Palabra de CEO

Para la número uno de Electrolux, casos como el de Garbarino representan el riesgo que puede tener la Argentina

La número uno de la empresa sueca cuenta los planes para volver a crecer. Con la marca accesible de su portafolio lanzó cocinas y lavarropas de producción local

El objetivo que hoy tiene en su plan de negocios Marcela Romero, la número uno de Electrolux es claro: volver a la participación de mercado que tenían antes de la pandemia. Y hacerlo con una marca que los argentinos conocen, una marca local y accesible.

Fue así que, como parte de un plan que incluye también "planificar mejor nuestra producción, mejorar el servicio de logística y nuestros canales de comunicación", la compañía de origen sueco acaba de lanzar dos nuevas líneas de la marca Gafa, lavarropas y cocinas, que se producen localmente en su planta de Rosario.

Mcdonald's vuelve a abrir locales y apuesta al 'pedí, retirá o recibí cuándo y dónde quieras'

-¿En qué consiste la nueva apuesta de Gafa?

-Con Gafa tenemos un par de novedades. Por un lado, festejamos la actualización de la marca, la hicimos más liviana, más accesible, con la campaña Actualízate que tiene que ver con romper el paradigma de los roles dentro del hogar, cosa que la pandemia nos ayudó a reinterpretar: repartir un poco más las tareas, incluso que los chicos colaboren más.

Por otro lado, reincorporamos la línea de cocinas y lavarropas.

-¿O sea que en un momento hubieron cocinas y lavarropas Gafa?

-Sí. La última vez que tuvimos esta línea fue en 2011. En ese momento, las cocinas se producían en la planta de Chile y ahora se producen en Rosario.

Para ellos hicimos una inversión de u$s 1 millón que se suma a otra de casi u$s 3 millones que veníamos haciendo en la planta más a abocada a la eficiencia energética.

Ahora los lavarropas Gafa se fafrican en Rosario

La inversión fue para adaptar las líneas de Electrolux para fábrica Gafa y aprovechamos para reactualizar los productos. Por ejemplo, las cocinas tienen horno autolimpiante y cajón con parrilla, que en la Argentina es tan valorado. Al lavarropa le ampliamos la capacidad y agregamos algunos lavados más cortos para ahorro de energía y de agua y agregamos filtro de cobre para las bacterias y virus.

Así armamos con Gafa la cocina completa. Ahora tenés la heladera, el freezer, el lavarropa carga superior, la campana extractora y la cocina.

Gafa hoy es referente en refrigeración con más del 25% del mercado, con heladeras cíclicas y freezer especialmente. Es una marca cercana que a nivel precio-calidad también está cerca del bolsillo argentino.

Con Electrolux manejamos las heladera no frost, freezer verticales, lavarropas, cocinas doble horno.

-¿Está inversión implica aumento de capacidad?

-No, es una inversión de transformación. Por ahora no hicimos aumento de capacidad. Sí estamos analizando para el próximo año incorporar líneas nuevas.

-¿Siguen al 60% de la capacidad?

-Con los nuevos protocolos pudimos subir al 70%. Con lo cual de a poco vamos incorporando otros niveles de producción aunque no queremos volver a los niveles anteriores más que nada para cuidar al equipo.

La idea de aumentar la capacidad para los años próximos tiene que ver con incorporar otras líneas de producto, categorías en las que no estamos: línea blanca y pequeños electros también. Todo lo que tenga que ver con preparación de comida, preservación y cuidado del hogar en general.

Y, también, traer alguna línea de producción que hoy se hace en Brasil. Justamente, estamos con esa discusión. A Brasil ya se trajeron muchos de los productos que se fabricaban en Asia. De hecho, la mayoría de los productos importados que traemos a la Argentina son producidos en nuestras tres plantas en Brasil. Ya importamos muy poco desde Asia.

-Y, ¿así como se amplió la línea de Gafa se puede ampliar la de Electrolux?

-Sí, por supuesto. Se vienen novedades también para Electrolux para el año que viene.

Con la nuevas líneas de Gafa, Electrolux quiere recuperar participación de mercado

-¿Cómo se van recuperando los puntos de venta?

-Ya para fines de 2020 lo puntos de venta retomaron su fuerza. En una inversión tan importante que es para cada uno un electrodoméstico querés ir, ver, tocarlo, medirlo... Con lo cual nos queda ese híbrido entre lo virtual donde buscas precio, ofertas, promociones, pero terminás yendo a ver el producto a un local. Durante 2020 todos los distribuidores y las cadenas se pusieron a tono con esa dualidad. Todos nos fuimos acostumbrando a eso y hoy es parte de la forma de trabajo.

-¿Y su canal online, el propio?

-Se mantuvo en el 20%. No bajó con la reapertura. Se mantiene como un canal más, completa la forma de llegar a los consumidores.

En la pandemia todas las cadenas se volvieron nacionales, ya no son tan regionales, las del norte terminaban entregando en distintos puntos del país. El que tenía stock era el que terminaba vendiendo y así fueron probando su logística y llegando a nuevas ciudades.

-¿El problema de stock se solucionó?

-Estamos mucho mejor, se fue estabilizando. El año pasado no llegábamos a producir todo lo que nos demandaban. Este año ya está más saludable y en niveles más similares a los de 2019.

-¿Cómo les pega la crisis de los retailers?

-La verdad que con Ribeiro no tuvimos problema, pudimos solucionarlo. Estamos volviendo a charlar para ayudarlos a retomar el negocio. Para nosotros no fue un grave problema. Con Garbarino si nos quedó una deuda enorme adentro. Creo que el mayor problema con Garbarino fue la preocupación sobre Argentina y cómo ve una multinacional el riesgo que puede tener Argentina.

En el caso de Falabella, la salida fue muy ordenada y con tiempo. Y seguimos operando con Sodimac, otra empresa del grupo.

Al día siguiente de no poder operar más con Garbarino, todas las demás cadenas se pusieron a tono, se recuperó el mercado y todos fueron tomando el espacio que Garbarino iba dejando.

De hecho, los locales los están tomando sus competidores. Y se vienen muchas aperturas en ese sentido, apostando al híbrido de ofrecer un buen servicio, tener stock, mostrar los productos en el punto de venta y, al mismo tiempo, mostrar desde la web cuales son los precios, las promociones y qué modelos tienen disponibles.

-Seguramente, ya tenés el presupuesto del año que viene cerrado, ¿qué inflación manejas? ¿Qué pasará con los precios?

-Tomamos para proyectar la misma inflación que toma el país donde operamos. Tomamos la inflación oficial para proyectar.

-¿Tenés un presupuesto B?

-Vamos comprando anticipadamente los insumos. Tratamos de tener tres, cuatro meses de insumos. Y si vemos que no se incrementan los precios de los insumos, no aumentamos. Seguimos la suba de costos para seguir la curva de precios.

-¿Y este año cuál fue el aumento?

-Hubo aumentos en contenedores, que es un tema mundial, con el tema de faltan de electrónica, faltante de silicona. Estuvo bastante acompañado con el tipo de cambio.

-¿Cómo terminan 2021?

-Vamos a terminar con un crecimiento versus el año pasado de un 11% en facturación. Y para el año próximo esperamos un crecimiento de entre un 12 y un 14% respecto de este año y ahí estaríamos volviendo a volúmenes parecidos a 2019, un mercado muy similar en todas las categorías.

Queremos recuperar el espacio de mercado que teníamos en el 2019: superar en freezer el 60% del mercado; hoy estamos en 55%. Y, en heladeras cíclicas arriba del 35% y en no frost entre 24-25%.

-¿Cómo piensan hacerlo?

-Estamos planificando mejor nuestra producción. Por otro lado, estamos mejorando el servicio de logística, no solamente al consumidor final con el canal directo, sino también, con nuestros distribuidores para poder entender cómo entregarles mejor, más rápido. Y también mejorar la logística inversa, las devoluciones. Y uno de los mayores desafíos para el 2022 es mejorar nuestros canales de comunicación, la experiencia al cliente, la atención en los canales de reclamo. Estar más cerca de nuestros consumidores.

-¿Cuáles son los principales desafíos para 2022?

-Para la industria competir con otros sectores: la gente ya equipó su casa en estos últimos 18 meses y empieza a ver cómo gastar en otras cosas: entretenimiento, viajes. El desafío es ver cómo cautivamos la atención de los consumidores para que sigan recambiando sus electrodomésticos.

Y también lograr que mantengan las cuotas que tan importante es para la Argentina. Un dato duro de la semana de Cyberweek, primera semana de noviembre, solo el 6% fue en un pago; 94% en 12 y 18 cuotas y en su mayoría. Si bien ahora ya tiene costo, la tasa aún es conveniente.

Tags relacionados

Comentarios

  • ED

    Enrique Delgado

    Hace 26 días

    "Creo que el mayor problema con Garbarino fue la preocupación sobre Argentina y cómo ve una multinacional el riesgo que puede tener Argentina." O sea que la pandemia y los cambios en los hábitos de consumo y de adquisición de productos por canales electrónicos son por el riesgo que implica invertir en argentina? Me extraña que una CEO tenga la visión tan corta o peor, que sea tan mentirosa.

    0
    0
    Responder
  • SB

    Sebastián Bujedo

    Hace 27 días

    A todos los comentarios anteriores les respondo que la provisión de repuestos, implica el traer una "pieza" del extranjero (lo que en general) no hay ni siquiera para la producción del producto en cuestión - lo que ha llevado el precio de los electrodomésticos por las nubes - y es una medida enteramente responsabilidad del Estado Nacional que por su política protectora de algún dólar ajeno que anda dando vuelta es de su patrimonio las multinacionales no pueden abastecer el mercado como corresponde. En resumidas cuentas pídanselos a Alberto Fernández, a Matías Kulfas o a Martín Guzmán.

    0
    0
    Responder
    • ED

      Enrique Delgado

      Hace 26 días

      Que comentario mas absurdo.. Existe algo que se llama "sustitución de importaciones", o sea, la empresa tranquilamente podría producir el repuesto en argentina e incluso exportarlo. Que lo quieran hacer porque les gusta la plata fácil estafando a sus clientes es otra cosa

      0
      0
      Responder
  • VT

    Víctor Tapia

    06/12/21

    Estimada señora
    El avance tecnológico es muy importante
    Pero créame que el aumento en las ventas está mucho más relacionado con la satisfacción del cliente
    Pesa más el comentario positivo de un usuario, que toda la publicidad de sus productos
    Basta un simple comercial de un minuto dónde se mencione la eficiencia de sus artículos y de la atención postventa ( fundamental ) para no sentirse desprotegidos
    Un gusto conocerla

    1
    0
    Responder
  • DH

    Daniel Hugo

    06/12/21

    Estoy de acuerdo con el comentario anterior. No hay repuestos y filtros para aspiradoras.En Mercado Libre hay muchísimas aspiradoras inalámbricas en venta usados casi nuevos por falta de repuestos ¡¡¡¡¡

    1
    0
    Responder
  • M

    Marcelo

    06/12/21

    Estimada Señora, antes de hablar de los proyectos de vender, cumplan con la provision de repuestos para los productos que ya vendieron, un ejemplo son los filtors de aspiradoras, que se utilizan diariamente, que tenemos que hacer lps usuarios, comprarle a ustedes un producto que merece por l¿el nmbre de la marca adquirirlo, y luego de 2 a 3 meses despues de lavar el filtro, tengo que tirar el producto ya que ustedes no porveen los insumos, es ua chantada lo que hacen.

    2
    0
    Responder