Las empresas adaptan sus mensajes a la nueva agenda: cómo lo hacen, paso a paso

Las grandes compañías aceitan sus estrategias para poner las preocupaciones de los consumidores en la primera línea de su comunicación

El panel que analizó el marketing en las empresas estuvo integrado por Natalia González Amato, Head of Marketing LAS en Fiserv; Silvana Jachevasky, Chief Marketing Officer de Naranja X, y Nora Mosso, gerente de Marketing en Grupo Sancor Salud, moderados por Mariano Pasik, CEO y fundador de Liebre Amotinada y presidente de Consejo Publicitario Argentino.

Mariano Pasik, CEO y fundador de Liebre Amotinada y presidente de Consejo Publicitario Argentino

Consultados sobre cómo las empresas adaptaron sus mensajes y políticas internas a la nueva agenda inclusiva que está comenzando a predominar en la sociedad, los ejecutivos coincidieron en señalar que el compromiso empresario y la comunicación deben estar alineados en ese sentido.

"La diversidad es un hecho, la inclusión es una opción y la equidad es un objetivo. Eso nos da un lineamiento hacia dónde tiene que apuntar el marketing con sus comunicaciones, con sus acciones. El marketing va desde el desarrollo del producto, hasta la comunicación y el lanzamiento, así que hoy con estos nuevos paradigmas creo que no sólo está en agenda sino que no queda opción estar fuera de eso. Me parece que dentro de las marcas y empresas hoy eso marca la agenda", confirmó González Amato de Fiserv.

Natalia González Amato, Head of Marketing LAS en Fiserv

Por otro lado, en Sancor Salud, Mosso rescató las adaptaciones que debieron realizar para acompañar los cambios de paradigma que demuestran adquirir los públicos objetivos de la empresa. "Estamos muy atentos y aprendiendo, llevándolo a la acción y que sea el sostén de la comunicación. Tenemos vínculos con organismos internacionales, con el Pacto Global donde trabajamos con la agenda de desarrollo sostenible y participamos en la agenda de derechos humanos. También de esta línea actualizamos nuestra política de derechos humanos, trabajamos en el empoderamiento de la mujer a través de adherirnos al Pacto Global. También trasladamos ese aprendizaje a las acciones que realizamos por ejemplo apadrinando cuatro escuelas rurales. Son algunos ejemplos de la acción puesta en la práctica. Trabajamos también en la revisión de las campañas de comunicación para que nos se perpetúe un estereotipo de género", comentó.

Nora Mosso, gerente de Marketing en Grupo Sancor Salud

Para Naranja X el desafío de acomodar estructuras y mensajes a los nuevos hábitos del consumidor se vio acelerado por la pandemia de Covid-19. En palabras de Jachevasky "Vimos muy acelerados los cambios por la pandemia en cuanto a adopción de herramientas digitales. Particularmente en nuestra industria hubo personas que por primera vez hicieron pagos a través de Internet y que compraron por primera vez online. Esto va muy en línea con nuestro propósito que es ser protagonistas en la inclusión y la educación financiera para millones de personas. Tiene que ver con acompañar a las personas en el manejo de sus finanzas. Hay cuestiones que tienen que ver con la sustentabilidad y con el género, nos hemos convertido en neutros en carbono, inauguramos el primer parque solar en el edificio corporativo y estamos produciendo energía limpia que cubre parte de nuestro consumo. Las empresas tenemos un rol fundamental en estos temas de agenda social, todavía hay mucho por hacer.", aclaró. Y agregó que la compañía es muy cuidadosa y respetuosa en temas de comunicación. "Estamos contemplando el uso no sexista del lenguaje", dijo.

Silvana Jachevasky, Chief Marketing Officer de Naranja X

Desde Fiserv realizan la misma lectura de los cambios que, más allá de la agenda social, originó la crisis sanitaria. "La pandemia aceleró la inclusión y las maneras de adoptar nuevos métodos de pago y la primera campaña institucional que lanzamos fue para contarle a la gente que Fiserv llegaba a la Argentina, que somos una empresa con más de 35 años en soluciones de pago. Planteamos el tema de la innovación como servicio para los clientes. Tratamos de transmitir todo eso con nuestras campañas", sostuvo la Head of Marketing LAS de la compañía.

El trabajo detrás de comprender qué aspectos son relevantes para la audiencia es una de las variables que rescatan en Sancor Salud. "Detrás hay mucho trabajo. Hay claridad y contundencia en la estrategia. Y a partir de allí todas las acciones y planes se alinean en pos de los objetivos buscados. El convencimiento está en que el diferencial está en la gente, por eso es tan importante el liderazgo, la motivación, el compromiso y el profesionalismo de cada uno de los actores que integramos esta gran cadena y necesitamos la interacción de todos. Uno de los aspectos que creo que trabajamos muy bien es la escucha del consumidor y la audiencia y la interpretación, entender rápido los paradigmas y generar el contacto. Tratamos de trasladar ese aprendizaje a los productos y servicios", cerró la representante de la empresa.

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