Casos argentinos

Labial con gusto a chizitos y otros errores: cómo estirar una marca sin romperla y quiénes lo hacen bien hoy

Son varias las etiquetas que deciden ingresar en segmentos distintos al nicho por el que se hicieron conocidas. Las claves para no fallar en el intento. Los casos de Morixe y Unilever en el país de los alimentos.

¿Se imaginan a una marca de snacks en el negocio de los bálsamos labiales? Suena bastante descabellado, pero sucedió en 2005 cuando Cheetos lanzó una línea con su sabor característico. ¿Y una empresa que fabrica dentífricos poniéndole su marca a comidas congeladas? Se dice que, aunque hay versiones encontradas, Colgate lo hizo en los 60 y rápidamente los sacó del mercado. 

El estiramiento marcario no es sencillo, y más en el mundo de los alimentos que tiene su propio idioma de comunicación. Sin embargo, en el último tiempo varias etiquetas en la Argentina se animaron a poner un pie en segmentos antes desconocidos o que no estaban relacionados con el rubro de su buque insignia.

"La palabra mágica es ‘credenciales'. Es decir, analizar si podrías llegar a conseguir el favor de la gente en caso de que tu línea de productos se extienda. También hay una cuestión de prueba y error, razonabilidad y desparpajo", asegura Gustavo Koniszczer, managing director de FutureBrand para Hispanoamérica.

Recientemente Arcor, con un peso propio dentro del negocio de golosinas, entre otros, desembarcó en las góndolas con sus pastas secas con su marca madre. El camino inverso hizo Lucchetti, de Molinos Río de la Plata, que se hizo conocida con sus fideos y arroz y entre 2018 y 2019 puso un pie en los segmentos de congelados y rebozados. Hay otros casos que no son tan actuales, pero igualmente llaman la atención, como Rosamonte, que además de yerba vende pacú congelado.

Para Koniszczer, la primera clave a tener en cuenta es la fortaleza de la marca y evaluar "si tiene la suficiente robustez como para bancarse un estiramiento" a través de un análisis del territorio en el que se mueve. Luego, ahonda, está el disaster check. "Hay que analizar la prospectiva y preguntarle al eventual consumidor si lo compraría o no", resume.

Hay diferentes casos de stretching. Puede darse con productos que cumplen una función similar -Ledesma con nuevas líneas de endulzantes naturales-, una extensión de su original -9 de oro o Don Satur expandiendo su universo de bizcochitos con los panificados- o una integración de experiencia. Esto último, por ejemplo, sucede con Cachamai, de Grupo Werthein, que en 2020 sumó bizcochitos al té y yerba mate con su marca.

Pero, en caso de que falle el experimento, ¿puede afectar al negocio primigenio? "Depende la fortaleza de la marca original. Puede ser tolerable porque la gente le tiene cariño a esa etiqueta o si en el fondo sabe que es una práctica habitual de las marcas. En cierto punto, también existe la necesidad de las empresas de sacar productos nuevos para mostrarse como innovadoras aunque después les vaya mal", analiza el especialista.

Que primero te conozcan

Todos los meses, el comité ejecutivo de la alimenticia Morixe se reúne y debate sobre las categorías a las que hay que darle seguimiento. Tienen una agenda de segmentos que analizan con asiduidad y mes a mes vuelven a evaluar para saber si es necesario continuar echándoles un ojo o quizá no. La principal variable que miran son los márgenes. "El principal impedimento es entender si esa categoría hoy nos permite dar una propuesta de valor con un precio más barato que el de la marca líder", resume Román Malceñido, gerente general de la firma.

La historia de la empresa se remonta a 1901 cuando fue fundada por Francisco Morixe, quien tenía un molino harinero. Este producto se convirtió en la insignia de Morixe Hermanos durante sus más de 100 años de historia. Sin embargo, en 2017, cuando el empresario Ignacio Noel adquirió una participación mayoritaria de la sociedad, cambió la estrategia. Se decidió que la marca se convirtiera en paraguas de un portfolio más amplio de alimentos.

"El proyecto nació con esa definición de Morixe como marca paraguas. Es un apellido y no está asociado a una materia prima, además armar una marca para cada categoría en la que queríamos lanzarnos hubiera llevado a que nuestra idea de crecimiento se extendiera o requiriera el triple de presupuesto", explica Malceñido.

Fue así como a las tradicionales harinas de la etiqueta se le sumó el pan rallado, la polenta -lanzaron en 2019 y ya ostentan un 20 por ciento de share detrás del líder Arcor-, puré de papas, aceitunas, papas fritas congeladas y pastas. "Creemos que la marca es extendible dentro de los productos alimenticios, pero no en segmentos como el de bebidas. Ahí la construcción marcaria es distinta y la experiencia que el consumidor tiene frente a la marca es diferente por lo que puede fallar el mensaje", reflexiona. Pero detrás de esta flexión de la marca hay una estrategia madre.

El ejecutivo detalla: "En todas las categorías donde arrancamos lo hacemos en las materias primas. Por ejemplo, en farináceos entramos con harinas, seguimos con pan rallado y después pasamos a pastas y galletitas. No intentamos salir con una premezcla de bizcochuelo si el consumidor no nos probó en un paquete de harina porque primero tiene que creer que tus materias primas son buenas". La compañía extendió la marca Morixe a 15 categorías.

Román Malceñido, gerente general de Morixe

Una de las apuestas más fuertes fue el lanzamiento de la harina de maíz para hacer arepas donde lidera la marca P.A.N. y no tenían experiencia. "Logramos dar en la tecla con el producto que tiene un consumidor exigente y tiene muy en clara su percepción de valor", señala. Para este tipo de proyectos, Malceñido asegura que lo principal a evaluar es "replicar la calidad del líder". "Hemos analizado categorías - agrega - en las cuales eso nos deja afuera por precio entonces no queremos ir ahí".

Para el resto del año y el primer semestre de 2022, Morixe planea ampliar su portfolio de harinas con el lanzamiento de las premezclas y una variante proteica con harina de legumbres. "El éxito o fracaso de Morixe dentro del rubro alimenticio va a darse por la oferta de productos, no por la construcción marcaria. Lo que buscamos es que el consumidor tenga una percepción de compra inteligente".

Crear un segmento

A mediados del siglo XIX, el alemán Carl Heinrich Knorr manejaba una fábrica que producía achicoria para la industria cafetera y al mismo tiempo experimentaba con vegetales desecados y varios condimentos. Finalmente, en 1873 presentó sus primeras sopas deshidratadas en Europa. Su apellido se convirtió en sinónimo de los reconocidos caldos en cubo, que salieron al mercado en 1912, y la marca siempre estuvo relacionada con el segmento de saborizantes, sopas y caldos.

Recientemente, Unilever, dueña de Knorr desde 2000, no solo estiró la marca hacia un nuevo segmento sino que puede decirse que lo creó. Lanzo ‘Rinde más', un preparado a base de proteína de soja, trigo, vegetales deshidratados y condimentos que permiten incrementar, según aseguran, en un 50 por ciento el rendimiento de la carne picada.

Laura Santaliz, Marketing Head de Alimentos & Bebidas Unilever Argentina

"Lo que tenemos en cuenta es la identidad de la marca, su ADN y cuán atractiva es la categoría. Pero, también es clave la evolución de la marca ya que puede suceder que ese segmento, en el corto plazo, no sea relevante, pero sí en un futuro", analiza Laura Santaliz, head de Marketing para la categoría Foods de la multinacional.

La compañía angloholandesa flexibilizó varias marcas de su portfolio. Fue así como lanzó las pastas Knorr o el puré de papa en escamas de Cica. Lo mismo sucedió con Maizena, que se extendió al mercado de las galletitas, premezclas, granolas y fideos multicereales (chía, maíz y quinoa).

En su origen, Maizena fue una marca creada en Estados Unidos por los hermanos Duryea en 1856 para su negocio de almidón de maíz. Su famoso paquete amarillo la volvió popular dentro de ese segmento y en los últimos años Unilever emprendió su stretching.

"Analizamos la potencialidad de ese segmento, cuál es su tamaño actual y el desarrollo que hay en el país donde queremos desembarcar. Pero también si ese segmento está alineado a la estrategia de sustentabilidad de la empresa", manifiesta la ejecutiva. Luego llega el momento de evaluar si alguna de las marcas puede linkear su identidad con la propuesta y la categoría en mente.

Qué tener en cuenta a la hora de estirar una marca

1) Fortaleza: analizar cuán robusta es la marca. 2) No salir del territorio: lo más común es que el producto nuevo opere en el mismo sector que la marca paraguas o al menos uno similar. 3) Testear posibles desastres: investigar si el potencial consumidor estaría dispuesto a comprarlo a través de focus group.

Santaliz identifica tres causas por las cuales un estiramiento puede fallar: "Puede pasar que no se haya comprendido bien lo que la marca traía de diferencial al segmento; que la comunicación no estuviera bien anclada a lo que el producto ofrecía; o que no se cuente con profundidad en la dinámica del segmento donde se buscaba desembarcar".

"Siempre nos preguntamos: ‘¿Por qué una marca podría ocupar un lugar en determinado segmento en la vida del consumidor?' Ahí buscamos el diferencial que esa propuesta trae y anclamos sus fortalezas pero respetando la identidad de la marca". 

La versión original de esta nota se publicó en el número 333 de revista Apertura.


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