Exporta por u$s 140M

La palabra mágica del negocio millonario que hoy mueven Nestlé y Quilmes en la Argentina: cuál es la oportunidad

La venta de productos orgánicos se disparó y provocó que las multinacionales pongan sus ojos en un negocio de exportación que supera los US$ 140 millones y con un mercado interno en alza. Para 2030 se espera que la producción orgánica y los envíos se dupliquen y el consumo suba más de un 250 por ciento. Quiénes son los que ya apuestan por este negocio.

Las grandes empresas no se tiran al vacío. Eso es algo que suele suceder en contadas ocasiones. Si se arrojan desde el trampolín, casi siempre, es porque en el fondo algo de agua hay. Cuando varios players de peso empiezan a poner algunos huevos en una canasta, hasta el momento poco explorada, solo puede tener una traducción: hay un potencial de negocio. Y uno interesante y posiblemente muy grande. No es casualidad, entonces, que titanes como Nestlé y la cervecera AB InBev a nivel local hayan invertido en el mercado de los productos orgánicos en el último año, y a escala internacional los nombres se multiplican.

La pandemia modificó muchos hábitos, por más trillado y repetido que esto pueda parecer. Uno de los que más cambios experimentó fue el de la alimentación. La búsqueda de insumos y productos más naturales se aceleró. Según un informe de la consultora Voices!, elaborado en junio de 2021, el 41 por ciento de los argentinos aseguró haber comprado en dietéticas en los últimos 12 meses, unos 10 puntos porcentuales por encima de la medición de 2019. Un 33 por ciento de estos shoppers incrementaron sus visitas a estas tiendas y el principal motivo (52 por ciento) era buscar una alimentación más saludable.

Ante este auge de un vínculo mayor con lo primario, lo natural y la comida, "orgánico" se convierte en una palabra mágica principalmente a la hora de tomar decisiones de compra para muchos. Una investigación realizada en la República Checa en 2017 para la publicación Journal of Food Products Marketing reveló que el 74 por ciento de los consumidores se basaban en lo que la etiqueta del producto decía sobre su origen a la hora de elegir entre dos alternativas.

Y las multinacionales llevan bastante tiempo moviéndose afuera. Unilever compró la brasileña Mãe Terra, especializada en cereales y snacks orgánicos; en junio de 2020 PepsiCo se quedó con Rude Health, que cuenta con una línea de bebidas orgánicas; la mexicana Bimbo absorbió a la galletitera orgánica Emmy's en julio pasado; y Danone se hizo con una participación mayoritaria de Harmless Harvest, dedicada a fabricar productos orgánicos a base de coco. Pareciera que los players argentinos empezaron a leer hacia dónde van los consumidores y empezaron a pensar en las góndolas que se vislumbran en el futuro.

4,4 millones de hectáreas constituyen la superficie bajo seguimiento orgánico en Argentina. Es el segundo país a nivel mundial solo detrás de Australia (35,7 millones).

El negocio de los productos orgánicos viene desarrollándose a paso firme en el país desde hace casi tres décadas. Si bien el eje exportador siempre fue el principal atractivo, con la Unión Europea y los Estados Unidos a la cabeza de los destinos, el consumo interno -aún verde- tomó impulso con un crecimiento del 7 por ciento en 2020, según las estadísticas oficiales de Senasa. "En los últimos cuatro años se quintuplicó el consumo interno y pasó de ser un 1 por ciento del total de la producción a que la ecuación sea de un 95/5", marca Ricardo Parra, presidente del Movimiento Argentino para la Producción Orgánica (MAPO).

Estos productos, identificados con su propio isologo, tienen detrás una legislación que establece normas, definiciones, certificación y organismos de control (Senasa). Según el sitio oficial de producción orgánica del Ministerio de Agricultura, Ganadería y Pesca (Magyp) este sistema se basa en el "uso mínimo de insumo externos, sin uso de fertilizantes y plaguicidas sintéticos, ni manipulación genética". La Argentina en la región es uno de los mercados con mayor potencial, siendo el segundo país a nivel mundial con la mayor superficie de hectáreas orgánicas con 4,4 millones tan solo por detrás de Australia (35,7 millones de hectáreas en 2019).

Si bien el apetito y la demanda crecen, la oferta aún no pudo alcanzarla. Por eso, el potencial de este negocio aún está por descubrirse. "Cada vez se lo encara más como una unidad de negocios más profesionalizada y hay más técnicos formados en los organismos provinciales que entienden cómo acompañar estos procesos", afirma Facundo Soria, responsable del área de Producción Orgánica del Magyp. No obstante, agrega: "Siempre está latente que la Argentina sea referente a nivel mundial y esa potencialidad está entre las cuestiones posibles a priorizar, pero nos juega en contra el tipo de cambio y la coyuntura política económica".

La fuerza de la etiqueta

Las primeras semillas del movimiento orgánico mundial pueden rastrearse en los 70. Dos décadas más tarde la Unión Europea estableció la primera normativa oficial y la Argentina, que venía trabajando siguiendo los lineamientos que llegaban desde dicho continente, lo tomó como una oportunidad de comercio. Fue así que logró la equivalencia en 1994 y desde ese entonces empezó a crecer desde la exportación.

US$ 150.000 millones representarán las ventas globales de los productos orgánicos en los próximos cinco años. Fuente: Ecovia Intelligence

Esto cobró otro color en 1999 cuando se sancionó la Ley n° 25.127 de Producción Ecológica, Biológica u Orgánica que estableció un sistema de control, una definición y un esquema de promoción de la actividad. "En 2008 por la crisis europea se empezó a mirar con otros ojos a los Estados Unidos que empezaba con su propia normativa. Es un mercado que no paró de crecer desde entonces y es una aspiradora de productos orgánicos", indica Gabriel Berardinelli, presidente de la Cámara Argentina de Certificadoras (Cacer). Hoy, detalla, el mercado estadounidense está valuado en US$ 78.000 millones, mientras que el europeo roza los US$ 50.000 millones.

Originalmente el ecosistema empezó a moverse con pequeñas y medianas empresas que vieron el negocio desde el trabajo de especialidades, siempre con el foco puesto en la exportación. A medida que los envíos crecían y, tímidamente, el consumo interno empezaba a desarrollarse, se fueron sumando jugadores que venían del negocio convencional. Este fue el caso de la arrocera Dos Hermanos, el azúcar Chango - su dueño es Seabord Energías Renovables y Alimentos-, la marca de alfajores Cachafaz y la productora de aceite de oliva SolFrut bajo su marca Oliovita.

"Como estamos integrados pensamos que podíamos tener una pequeña parte de la finca como certificada orgánica y entendíamos que estos aceites tenían un mayor valor y que a futuro iban a crecer", explica Guillermo Kemp, director comercial de Grupo Phrónesis, dueño de SolFrut.

Solfrut cuenta con 200 hectáreas de olivo orgánico que entrarán en plena producción en 2023

La primera tanda edición limitada de 6000 botellas salió al mercado en 2004. En ese entonces, el holding contaba con 50 hectáreas orgánicas de olivo en San Juan. Hace tres años incorporaron más y hoy alcanzan las 200 hectáreas, que, vislumbran, para 2023 llegarán a plena producción. De las 65.000 botellas de aceite de oliva orgánico que elaboran en la actualidad, más de un 80 por ciento son a fasón para otras marcas y también exportan a granel a Estados Unidos y Europa. Lo curioso, puntualiza Kemp, es que este producto constituye un 25 por ciento de las ventas totales de su tienda virtual.

Entre los supermercados, la cadena francesa Carrefour incorporó desde 2017 en Argentina una línea con marca propia de productos orgánicos con el nombre Bio Carrefour. "Venimos desarrollándolo con más relevancia en los últimos dos años con un crecimiento de referencias de un 45 por ciento", indica Nancy Stortoni, directora de marca Carrefour. En total cuenta con más de 200 referencias que son elaboradas por pequeños y medianos proveedores locales y este nicho forma parte del segmento de alimentos saludables, a los que se le suman productos sin gluten y veganos, entre otros.

La ejecutiva señala que entre las más populares están las galletitas, la miel y la mermelada, aunque recientemente lanzaron una línea de especias. "Estamos viendo un crecimiento de la venta de orgánicos de entre un 17 y 20 por ciento en lo que va del año y la proporción en unidades tiene un alza por encima de la media", destaca.

A nivel internacional, la firma dio un paso más. En 2013 abrió en París la primera tienda Carrefour Bio especializada 100 por ciento en alimentos orgánicos, tanto de marca propia como de otros, y esta idea luego la trasladó a otros mercados como Polonia y Bélgica. Pero esto no fue todo porque entre 2019 y 2020 se quedó con tres cadenas de tiendas del rubro, Bio c' Bon, BioAzur y So.bio. "Se están haciendo algunas experiencias afuera. Estamos abiertos a aprovecharlas y a lo que los clientes y el consumo ameritan", mencionó Stortoni.

A esto se le suma la fuerza de branding que constituye la palabra "orgánico" en un packaging. Un estudio realizado por el Laboratorio de Marcas y Alimentos de la Universidad Cornell en 2011 le presentó dos productos idénticos a un grupo de consumidores, uno de ellos estaba etiquetado como orgánico y el otro no. El primero fue valorado como más nutritivo, más sabroso y con menos calorías. En Suecia, el Instituto del Retail comprobó, en 2008, que colocar góndolas exclusivas demarcadas de productos orgánicos incrementaba las ventas. El aceite de oliva registró un aumento del 43 por ciento y el café hizo lo mismo en un 48 por ciento.

Según el último informe de Senasa, en la Argentina existen 1343 operadores orgánicos y, si se mira en detalle el registro, empiezan a aparecer algunos nombres de peso entre tantas PyMEs. "El mercado creció y los jugadores del mercado convencional empezaron a ver a lo orgánico como una unidad de negocios importante porque su precio no tiene tantas fluctuaciones al ser un mercado de especialidades. Ellos están entrando con más volumen", señala Berardinelli. Con la pandemia y el incremento de los números de este segmento, coinciden todos, los proyectos de entrar al negocio orgánico por parte de los players de renombre se aceleraron.

Y Parra acota: "Para tener una mesa de productos orgánicos se necesita un desarrollo de laboratorio que a las PyMEs les cuesta más y al que, en cambio, las empresas grandes están acostumbradas". "Nos van a ayudar a traccionar porque saben negociar con los supermercados, van a conseguir una mejor exhibición de estos productos y los que entraron te dan un potencial concreto de visibilidad".

Se mueven los gigantes

Desde hace varios años que Nestlé tiene un ojo puesto en el segmento. En 2015, a través de su división Nestlé Purina adquirió la empresa de comida orgánica para mascotas Merrick Pet Care. Tres años después anunció que Cereal Partners Worlwide, el joint venture encargado de fabricar sus marcas de cereales de desayuno que tiene junto a General Mills, lanzaría versiones orgánicas de clásicos Cheerios, Nesquik y Chocapic en Francia, España y Portugal.

Gastón Castello, de Nestlé Argentina

Pero esto no solo quedó en el viejo continente y los Estados Unidos, sino que también llegó a la región. En febrero de 2018 oficializó la adquisición de una participación mayoritaria en la ecuatoriana Terrafertil -con una cartera de snacks y bebidas saludables y superalimentos orgánicos- y a los pocos días confirmó la salida al mercado de su avena orgánica en Brasil, donde proyectaba vender al menos 1 millón de cajas en su primer año.

Durante esos meses a su vez empezó a trazar sus planes para la Argentina. Se puso en contacto con un grupo de 17 tamberos para acompañarlos en su reconversión orgánica e invertir de manera conjunta en tierras, alimentación del ganado y trazabilidad. Una vez completada esta transformación, se aventuraría en el negocio en el mercado local.

El resultado llegó en junio pasado cuando presentó su primera leche en polvo orgánica Nido y una familia de leches de fácil digestión con un desembolso total de US$ 16,5 millones. A estos se les sumó el chocolate orgánico Essentia, que vio la luz tan solo un mes después. "Hay una oportunidad porque existe una búsqueda de productos más naturales por parte de los consumidores, entre los que lo orgánico es la máxima expresión, y una oferta que está pendiente", subraya Gastón Castello, director ejecutivo del negocio Lácteos y Cereales para el desayuno de Nestlé Argentina.

Castello añade que hoy esos productos se encuentran recién en una etapa primaria de roll-out por lo que no están disponibles en todo el país y desde la empresa están en pleno proceso de seducción tanto de usuarios como de los puntos de retail. A pesar de eso ya tienen en carpeta más proyectos: "Hay muchos planes puertas adentro y casi que por cada categorías tenemos un análisis de dónde podemos lanzarnos en orgánico. Queremos tener una cuota de mercado del 10 por ciento en productos de alto valor agregado", complementa.

Otro gran jugador en su rubro que se asoció con productores primarios para dar el salto fue Cervecería y Maltería Quilmes. "Viendo las tendencias y teniendo en cuenta que la marca tiene un compromiso fuerte con el ecosistema, en 2020 surgió la idea de lanzar una cerveza Patagonia con cebada orgánica", cuenta Giannina Galanti Podestá, directora de marcas premium locales de la compañía.

Giannina Galanti Podestá, directora de marcas premium locales de Cervecería y Maltería Quilmes

Primero buscaron productores que ya estuvieran cosechando cebada orgánica en la provincia de Buenos Aires y se encontraron con que estos eran un grupo muy reducido. En total se asociaron con nueve operadores que sembraron 1035 hectáreas equivalentes a más de 2600 toneladas de cebada orgánica. Con esa cosecha produjeron 480.000 litros de esta cerveza bautizada como Sendero Sur, una pilsen con aroma cítrico en formato lata de 473 mililitros. Ese primer lote se presentó en septiembre del año pasado como una edición limitada y se comercializaba solo en Buenos Aires y la Patagonia.

"Este año lo que hicimos fue comprometernos con productores que ya tuvieran cultivos orgánicos en sus campos y que estuvieran dispuestos a sumar cultivo de cebada. Así pasamos de nueve a 15 productores (N.d.R: 5776 hectáreas equivalentes a más de 12.200 toneladas de cebada orgánica) y logramos producir 1 millón de litros", detalla. Con este volumen, Sendero Sur pasó a formar parte del portfolio estable de la cervecera, consiguió distribución nacional y en todos los puntos de venta. Por otro lado, invirtió US$ 264.000 para incorporar un silo exclusivo para esta producción en su maltería ubicada en Tres Arroyos.

Uno de los puntos clave que le dio este lanzamiento a la firma fue la posibilidad de llegar a un punto de venta que antes veía como lejano: las dietéticas. "Estamos apuntando a agarrar a ese consumidor que hoy compra en lugares con productos más saludables y naturales", afirma Galanti Podestá. A nivel global, su casa matriz, AB InBev, ya tiene experiencia en materia de cervezas orgánicas. En 2016 compró la marca belga Ginette y dos años más tarde presentó una versión orgánica de su etiqueta Michelob Ultra -creada en 2002 como una cerveza con menos calorías y carbohidratos.

No obstante, la ejecutiva menciona que no vislumbra reconversiones de otras de las marcas del portfolio de Cervecería y Maltería Quilmes. "Es difícil escalarlo a otras etiquetas. La idea es poder seguir ampliando los estilos e ir probando. Nuestro plan es producir cada vez más litros con cebada orgánica".

El negocio del vino hace algunos años que empezó a desarrollar hectáreas orgánicas, con principal foco puesto en la exportación, como es el caso de Familia Zuccardi, la bodega Catena Zapata y Grupo Peñaflor. Por caso, el empresario petrolero Alejandro Bulgheroni integró sus etiquetas como Grupo Avinea con una inversión total de US$ 76,8 millones y una ambiciosa eco-propuesta compuesta por 355 hectáreas certificadas entre Mendoza y Chubut. Además, su marca orgánica Argento, antes solo para exportación, pasó a tener un pie en el mercado interno.

Juan Pablo Murgia, enólogo de Grupo Avinea. Su vino orgánico Argento es su gran apuesta.

"Si analizamos los últimos informes de investigación de consumidores de vino a nivel mundial, estos ponen a los orgánicos al tope de preferencia de los consumidores. Con lo cual es una invitación a potenciar este camino. Hay una tendencia mundial que creemos que se va a replicar en la Argentina, pero va a llevar un poco más de tiempo", manifiesta Juan Pablo Murgia, enólogo del grupo creado por Alejandro Bulgheroni Family Vineyards.

Por fuera del rubro alimenticio hay otros proyectos de inversión que marcan el pulso de esta demanda creciente por productos orgánicos. La química alemana DVA erogó alrededor de US$ 5 millones para traer al país su línea de fertilizantes orgánicos Incentia. En total, detallan, ya traen siete productos de los cuales más de la mitad cuentan con certificación apta para cultivos de este tipo. Este desembolso se utilizó para incorporar personal, generar el canal de distribución, posicionar la marca y hacer ensayos experimentales en cultivos intensivos y extensivos.

"Pusimos primero un pie en Cuyo porque ahí había gran tecnología y diversidad de cultivos. En los intensivos hay una demanda mayor, principalmente en segmentos como la viticultura, hortícola, nogales y cerezas", indicó Vanesa Vignera, Crop Nutrition business manager de la compañía. Los componentes se elaboran en España y terminan de empaquetarse en la planta que DVA tiene en Pilar. Este mes esperan entregar los primeros 25.000 litros vendidos.

La versión original de esta nota se publicó en el número 334 de revista Apertura.


Tags relacionados

Compartí tus comentarios