La agenda del Dircom

"La meta es hacer empresas más humanas"

Mariana Petrina, gerente de Comunicación Corporativa de L'Oréal, dice que el rol de la comunicación pasa por construir firmas más conectadas con sus audiencias y con mejores oídos.

Licenciada en Relaciones Públicas por la Universidad de Lomas de Zamora (UNLZ), Mariana Petrina comenzó su carrera en agencias de prensa y relacionamiento como Urban, donde trabajó para Coca-Cola, y previamente en Vértice Imagen y Comunicación, donde colaboró con marcas de Tecnología. Fue responsable de Comunicación Corporativa y Relaciones Públicas para Latam en MercadoLibre durante 4 años y hoy lidera la estrategia de Comunicación interna y externa de L´Oréal Argentina, las relaciones con gobierno y los programas de Sustentabilidad ("L'Oréal por el Futuro") y Responsabilidad Social ("Por las Mujeres en la Ciencia" y "Belleza Por un Futuro").

"Hoy las empresas tienen la responsabilidad de ser más transparentes, más responsables y comprometidas con las causas medioambientales y sociales, pero también por supuesto satisfacer al mercado y seguir generando negocio. En esa línea, cuando trabajamos en una estrategia de comunicación, primero nos centramos en escuchar a nuestros consumidores, qué conversaciones nos proponen, dónde están, y qué quieren, para poder responder en consecuencia. La utilización de herramientas es clave para poder desarrollar bien nuestro trabajo, y el análisis de los datos la prioridad. Pero no sólo eso, también tenemos que saber dónde están, cuáles son los mejores canales, y para eso también es necesario hoy tener herramientas", afirma Petrina.

La ejecutiva está convencida de que las claves para mejorar la estrategia corporativa de comunicación son contar con herramientas digitales permitan analizar datos para poder generar los mensajes específicos y encontrar puntos en común para resolver las necesidades de los clientes y generar valor para las marcas.

¿Creció la importancia del DirCom dentro de las empresas?

Sí definitivamente. El rol del Dircom logró tener cada vez más relevancia en la mesa de decisión sobre todo por la mirada integral que tenemos de nuestros públicos y la sensibilidad de encontrar o analizar mejor los riesgos reputacionales que cualquier conducta de la compañía o de los colaboradores /colaboradoras pueda tener como consecuencia. Sabemos que es muy difícil construir la reputación y muy rápido perder la confianza de nuestros consumidores y aliados. Y en ese sentido es importante que los Dircom puedan acompañar al CEO y al board de la compañía en encontrar las mejores herramientas de comunicación, pero sobre todo también en mantener una narrativa coherente con lo que hacemos, para evitar riesgos y para realmente tener un impacto positivo. Ayudar en la construcción de empresas más humanas, más conectadas, pero con mejores "oídos", más comprometidas y más transparentes, es un valor agregado que tenemos como profesionales.

¿Por dónde pasan las claves para la comunicación de marca en un mundo donde los mensajes se volvieron instantáneos?

Creo que la clave de cualquier campaña de comunicación digital es poder identificar los públicos, segmentar los mensajes, entender de qué habla ese público al cual estoy impactando, cuál es el tono, cual es el canal donde está y cuáles son sus necesidades específicas, porque de esa manera estaremos impactando correctamente. Responder rápido ante dudas, y que la experiencia de compra sea excelente, son algunos de los recaudos que se deben tomar para tener éxito.

Y en esa línea, por ejemplo, en L´Oréal hemos digitalizado nuestro contenido para enriquecer las experiencias de los clientes y brindar experiencias innovadoras como buscadores de sombras, prueba de maquillaje virtual, personalización de productos en línea y teleconsultas.

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