De fideos a milanesas

La marca chilena que triunfó en el país con sus ácidas publicidades: cómo surgió Lucchetti

La etiqueta tiene más de 100 años en el mercado trasandino, sin embargo a la Argentina llegó en los 90. Explotó en 2008 a partir de los spots de Mamá Lucchetti y hoy se expande a varios segmentos.

Durante 15 años batalló en la difícil categoría de fideos hasta que finalmente el boom llegó a partir de una campaña publicitaria que la reposicionó en la mente de los consumidores. Hoy Lucchetti es una de las etiquetas más buscadas en las góndolas y logró expandir su dominio hacia otros segmentos tras la explosión de la familia disfuncional que presentó en sus spots.

Si bien en la actualidad la marca está en manos del gigante alimenticio Molinos Río de la Plata, sus orígenes se sitúan del otro lado de la Cordillera con una familia italiana que buscaba plasmar su herencia en la industria chilena.

Los hermanos Antonio y José Traverso llegaron a Santiago de Chile a comienzos del siglo XX junto a su cuñado, Leopoldo Lucchetti. El trío construyó una fábrica de fideos artesanal llamada "La Proveedora" en 1904. Con el tiempo, el último de ellos se transformó en la cabeza de las operaciones de la compañía e importó nueva maquinaria desde su madre patria para modernizar la producción.

Para 1930 la firma ya contaba con un molino propio e incluso sumó bodegas para el almacenamiento de semillas. A la sociedad se sumó el también italiano Pedro Bassi y la empresa se rebautizó como "La Nueva Proveedora Lucchetti y Bassi". Sin embargo, un año después Lucchetti falleció y sus sobrinos, Carlos y Juan Dagnino, tomaron el mando. En su honor volvieron a cambiarle el nombre a la compañía: Molinos y Fideos Lucchetti.

Durante muchos años se dedicaron solamente a las pastas y las harinas. Después fue Leopoldo Dagnino, hijo de Juan, quien asumió el control hasta 1968 cuando la familia Luksic - hoy principal accionista de la cervecera CCU - agarró las riendas de Lucchetti. En los 80 decidieron diversificar el portfolio de la marca e ingresaron a varios segmentos, como sopas, caldos y aceites. Finalmente en 1993 se produjo la expansión internacional con la apertura de sedes en Argentina y Perú.

Su camino en el mercado argentino

En el país empezó importando todos sus productos desde Chile hasta la construcción de su fábrica en Tortuguitas en 1997 que demandó una inversión de u$s 37 millones. A fines de los 90 la familia Pérez Companc tomó posesión de Molinos Río de la Plata y dieron inicio a la compra de etiquetas. Primero consiguieron la licencia para comercializar Lucchetti durante 25 años en 2001 y cinco años más tarde se hicieron con la totalidad de la marca.

Andrónico Luksic, fundador del grupo

"Es una opción más rendidora para familias más numerosas donde la ecuación de precio resulta más relevante", afirmaron desde la empresa a revista APERTURA en 2020. Actualmente la alimenticia es líder del segmento de pastas secas con sus referencias marcarias que incluyen a Matarazzo y Don Vicente, además de Lucchetti y elabora alrededor de 15.000 toneladas de productos por mes.

Una familia (no) muy normal

En 2011 ampliaron la planta que tienen en Malvinas Argentinas con un desembolso de $ 75 millones y seis años más tarde sumaron otra inversión millonaria en el sitio. Pero la verdadera explosión se dio en 2008 cuando optaron por estirar la marca hacia otros segmentos.

La agencia Madre, fundada por el creativo Carlos Bayala en 2005, creó la campaña Mamá Lucchetti. Apelando al humor ácido y un tono descontracturado crearon una familia que vivía desopilantes situaciones que se adaptaban a los productos que la etiqueta buscaba lanzar. Así fue como se gestaron spots como el ‘Master of the sopas' y ‘Diana Arroz', parodiando a la cantante con su hit I'm coming out.

En la actualidad, Lucchetti está presente en varios rubros, desde pastas secas hasta deshidratadas, e incluso premezclas, verduras congeladas y rebozados de pollo.

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