La guerra de las cápsulas de café: el plan de Día, Martínez y Kapselmaker para devorarle el mercado al rey Nespresso

Con el consumo hogareño en alza desde el inicio de la pandemia, cada vez más jugadores quieren entrar al mercado de café monodosis. Los números de un fenómeno que crece.

Una terraza con vista al lago de Como, en el norte de Italia. La estrella de Hollywood George Clooney con su taza de espresso en la mano, que con mirada cómplice a cámara dice: "What else?" ("¿Qué más?").

Durante años, Nespresso se presentaba en sus publicidades como la imagen de la exclusividad y el consumo premium. Solo hacía falta una máquina y una cápsula para tener el café perfecto para el momento perfecto. Incluso su sistema de distribución, alejado de las cadenas de retail, lo situaba como un consumo aspiracional.

Pero desde que en 2013 la Oficina Europea de Patentes le sacó a Nestlé la exclusividad de uso de sus cápsulas (al vencer el período de protección por la invención del producto), el mercado mundial comenzó a ver cada vez más jugadores que entraban a competir. Y en la Argentina cada vez más compañías se animan a ofrecer sus propias versiones.

El café monodosis -tal el nombre técnico- vive un auge en el país. Desde empresas tradicionales como Cabrales, La Virginia, Morenita y Martínez, hasta cadenas de supermercados como DIA y Carrefour. Todos quieren entrar en el segmento que promete crecer.

Según datos de la consultora Euromonitor, se espera que la categoría crezca un 177,2 por ciento en el período 2020-2025. Las principales marcas del mercado local son Nespresso, con el 58,7 por ciento de share, Nescafé Dolce Gusto (12,8 por ciento) y Cabrales (5,1 por ciento).

 Solo entre julio del año pasado y junio de 2021 se importaron (CIF, costo de flete y seguros) cápsulas compatibles con Nespresso por 1.014.222,58 kg brutos y un total de US$ 5.241.854,97. A esos números hay que sumarles las preparaciones compatibles con Dolce Gusto, el otro sistema monodosis que tiene Nestlé.

"En el país vimos un crecimiento en el consumo de monodosis durante 2020. En parte este fenómeno fue impulsado por la pandemia y la imposibilidad de salir a tomar un café a un bar. Pero en realidad es algo que ya venía de antes. La cuarentena no hizo más que potenciarlo", dice Javier Boustani, dueño de Kapselmaker, compañía que elabora cápsulas con su propia marca y también para Café Martínez, El Bohío y Tienda de Café, entre otras etiquetas.

Efecto cuarentena

Con los consumidores más tiempo en las casas, el incremento del café porcionado fue cercano al 27 por ciento en el año, según indican en Nespresso. El número contrasta con el derrumbe del 40 por ciento en el mercado total de café.

La líder del segmento lanzó una variedad bautizada Buenos Aires Lungo, que se sumó a su línea de blends inspirados en ciudades (como Tokio o Viena).

Presente en el segmento desde 2019, cuando lanzó sus cápsulas, Café Martínez buscó una propuesta premium completamente en aluminio. Para ello se asociaron con Kapselmaker, que es la encargada de envasar las cuatro variedades tradicionales de la marca.

Christian Lema, de Café Martínez dice que la venta de cápsulas creció un 50% en lo que va de 2021

"Desde el inicio tuvimos una buena aceptación porque la marca es muy conocida. El consumidor se encontró con un café al que ya estaba habituado y eso nos dio un éxito inicial bastante fuerte", cuenta Cristian Lema, director general de Café Martínez.

Las cápsulas de la cadena se venden principalmente en sus tiendas, pero también online en su e-commerce propio, y en supermercados. El año pasado, en plena cuarentena, decidieron incursionar también en el segmento de compatibles con Dolce Gusto, como una manera de complementar el portafolio.

La apuesta parece haber dado resultados. En los primeros cinco meses del año crecieron un 50 por ciento contra el mismo período de 2020. Y frente a 2019, el incremento llega al 100 por ciento.

El año pasado, en los primeros meses de cuarentena más estricta, con las cafeterías cerradas, se dio vuelta el mix de consumo. La venta en el salón cayó casi a cero y subieron categorías como café molido y cápsulas. El ejecutivo dice que el cierre los tomó con un portafolio nutrido para el consumo en el hogar.

Lema asegura que la multicanalidad que les ofrecen a los consumidores genera un círculo virtuoso: "Vemos una alternancia en los canales de venta. Algunos probaron las cápsulas en la cafetería y después se volcaron al consumo online. Y como esta es una categoría con poca compra por impulso y mucha de stockeo, vemos que las diferentes bocas se complementan y se potencian".

La propuesta de Martínez es llegar al consumidor por calidad y sabor antes que por precio. Por eso, el valor por cápsula es similar al de Nespresso o Dolce Gusto cuando se compra sin promociones. Sin embargo, también buscan atacar el segmento de precio por medio de acciones y eventos digitales u offline como el Coffee Sale. Además, ofrecen descuentos en compras por volumen que terminan acercando los montos a los de las cápsulas de plástico.

"Sabemos que el de cápsulas es un negocio de variedades y que nosotros tenemos uno de los portfolios más acotados. Por eso estamos en camino de sumar otras opciones e ingresar en el segmento de cafés saborizados. Vainilla y avellana van a ser las primeras disponibles tanto para sistema Nespresso como para Dolce Gusto y la idea es seguir sumando", explica.

La boutique de Kapselmaker, en Palermo, abrió el año pasado, en plena cuarentena 

Este es un concepto que Boustani, de Kapselmaker, tiene bien en claro. En la tienda en Palermo Soho donde elaboran sus cápsulas desde el grano verde, la marca ofrece más de 60 variedades entre blends, café de origen y saborizados. Con ellas esperan llegar a un mínimo del 8 por ciento de share a fin de año, que llegaría al 10 por ciento con las cápsulas que elaboran para terceros.

Espacio para crecer

Y se trata de una categoría que tiene mucho potencial de crecimiento en un mercado que tiene mucho para crecer, si se lo compara con otros países. Es que el consumo anual de café en el país es de 1 kg por persona, muy lejos de países como Brasil (6 kg per cápita al año).

Y más allá del crecimiento del mercado en sí, el fenómeno está impulsando el consumo de un café de mejor calidad. "Es notable cómo aumentó la venta de café de especialidad. Lo que yo veo es un cambio de hábito de los consumidores, que buscan cada vez más cafés tostados sin azúcar. Y eso, sin dudas, está impulsado por el segmento de cápsulas, que ofrece más calidad para el consumo en el hogar", señala Boustani,

La categoría está no solo en crecimiento, sino también en transformación. En el último año hubo algunas marcas internacionales que perdieron presencia y muchísimas nacionales que salieron al mercado.

La propia Kapselmaker empezó a operar en plena cuarentena. El lanzamiento ya estaba previsto desde hacía dos años y el Covid-19 no los amedrentó. El formato elegido es similar al del líder del mercado, Nespresso, una boutique con venta física y online, y alejado de las cadenas de retail.

"Al igual que Nespresso, vendemos un producto premium y exclusivo, que no se puede adquirir en cualquier lugar", explica Boustani. Kapselmaker espera cerrar el año con una facturación de US$ 2,5 millones. Además, tiene un plan de inversiones de $ 300 millones hasta 2023, que prevé la expansión de la marca en otros países. Los primeros destinos: Milán, en Italia, y Nueva York, en los Estados Unidos.

De un año a esta parte, la compañía tuvo un crecimiento en volúmenes del 150 por ciento (contando las marcas de terceros). Y para los próximos 12 meses, Boustani cree que los números serán igual de auspiciosos.

Según sus propios números, la tasa de recompra entre los que probaron Kapselmaker es muy alta. De cada 10 consumidores que alguna vez hicieron un pedido, siete reinciden. En parte, explica Boustani, esto se explica por la oferta de orígenes y sabores distintos, que es superior, incluso, a la de Nespresso, asegura.

"El mercado está creciendo en cantidades y en marcas. Cada vez hay más jugadores que se animan a ingresar en un segmento muy competitivo. Algunas son etiquetas reconocidas en el mundo del café y otros son emprendedores que se suman al negocio. Y a ellos hay que agregarles las cadenas de retail que están sumando cápsulas con marca propia a la oferta. Esta competencia es muy buena, porque nos permite incorporar cada vez más consumidores", agrega.

La cadena de supermercados de descuento DIA lanzó sus propias cápsulas compatibles

En mercados como el europeo, donde la categoría de cápsulas compatibles con Nespresso lleva casi 10 años de desarrollo, todavía siguen apareciendo nuevos jugadores. Por eso, Boustani está convencido de que en la Argentina todavía se está muy lejos de llegar al punto de saturación.

"Este es un fenómeno que llegó para quedarse. Lógicamente a algunas marcas les irá mejor que a otras, pero todavía hay mucho para crecer. A la larga, el mercado se va a dividir entre los que buscan calidad y los que buscan precio. Y en este último segmento vamos a ver mucho movimiento. Fijate que hasta DIA importa cápsulas con su marca", destaca.

El crecimiento del mercado fue clave para que la cadena española de supermercados de descuento decidiera ingresar en el mercado. La tendencia, explican, ya se veía antes de 2020, pero con la cuarentena tuvo una explosión.

En las góndolas

Así, con el incremento del consumo en el hogar, el retailer encontró una oportunidad para ampliar su cartera de productos con marca propia. El mes pasado se hizo el lanzamiento oficial de café porcionado en cápsulas compatibles con Nespresso y con Dolce Gusto.

"Con estos lanzamientos sumamos un segmento en el que no teníamos participación con nuestra marca propia y así, completamos nuestra gama de cafés que incluye: café molido, en saquitos, variedades de solubles y, ahora, cápsulas", indicaron voceros de la compañía, que agregaron que, en el mercado, las cápsulas representan el 20 por ciento de la venta sobre el total de la categoría de café.

En el último año el consumo de este producto tuvo un incremento de alrededor de 57 por ciento en unidades en el canal moderno argentino, según cálculos realizados por DIA sobre la base de datos reportados por la consultora especializada en consumo Nielsen. Además, cápsulas de café fue una de las categorías más vendidas en la edición 2021 del Hot Sale, la acción online organizada por la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE).

Por el momento, DIA solo ofrece dos variedades para Nespresso y otras dos para Dolce Gusto. Las cápsulas son elaboradas en la localidad italiana de Castel Maggiore, a pocos kilómetros de Bolonia, por Coind SC. Para el futuro, la cadena ya tiene en carpeta ampliar la gama de sabores para ambos sistemas.

"En los últimos años, el consumo del café en cápsulas ha dejado de ser uno exclusivo de un público selecto o gourmet y se ha popularizado", señala Francisco Zoroza, director de Asuntos Corporativos de Carrefour Argentina.

La cadena francesa ya estaba presente con cuatro variedades en el segmento Nespresso con su marca propia Selection Carrefour. En los últimos meses incorporaron una línea compatible con Dolce Gusto que incluye ocho opciones: cuatro de café tostado molido y otras cuatro de bebidas listas como capuchino o chocolatada.

Con el lanzamiento buscaron diversificar el portafolio de productos de marca propia, para competir en el mercado de precio. Además, la cadena ofrece la posibilidad de recibir en sus puntos verdes las cápsulas ya usadas, para su posterior reciclado.

Carrefour entró en el mercado de pods compatibles con Dolce Gusto

"Buscamos ofrecer mayor accesibilidad y oferta de productos para quienes nos eligen en sus rutinas de compra. Se trata del segundo lanzamiento de cápsulas compatibles marca Carrefour", agrega Zoroza.

La cadena francesa ya había empezado a comercializar café monodosis con marca propia en 2017. Para este nuevo desarrollo, explican, se decidió continuar con el mismo socio. Las cápsulas son importadas de Italia.

"Tenemos un consumidor que fue muy bien educado por Nespresso, con un estándar de calidad muy alto. Sabemos que convencer a un cliente que se cambie de Nespresso a otra marca no es fácil, pero tampoco es imposible", concluye Boustani. 

El texto original de esta nota fue publicado en la edición 332 de la revista Apertura

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