Consumo masivo

La reinvención de la manzana: Moño Azul entra al negocio de sidras

En 2018, el grupo Prima compró la empresa, que orillaba la quiebra. Revirtió sus números, empezó a exportar y lanzó su canal de e-commerce en pandemia. Además, incursionó con su marca propia en un mercado de bebidas en el que pisa fuerte CCU y también entró Quilmes.

Son pocas las marcas de frutas y verduras que se instalen en la memoria de los consumidores. Moño Azul logró convertirse en un genérico de la manzana. Lo cierto es que, hace tres años, esta empresa, de seis décadas de trayectoria, estaba por desaparecer. Pero tuvo un cambio de dueños y, ahora, bajo el ala del Grupo Prima, propietario también de Patagonian Fruits, no sólo logró consolidar su crecimiento en pandemia, sino que ahora, como parte de su plan, se animó a dar un salto: incursionará en el negocio de la sidra.

"En 2018, adquirimos Moño Azul y Patagonian Fruits. La primera tenía 1800 empleados y una situación financiera muy delicada: estaba a punto de presentar la quiebra. Si bien fue una decisión arriesgada, sabíamos lo que significaba la marca y el valor que tenía", describe Nicolás Sánchez, CEO de Grupo Prima.

Las inversiones llegaron en 2019. "Hicimos un fuerte trabajo en reestructuración. Desembolsamos u$s 8 millones en maquinaria de tecnología, cosa que aún hoy seguimos haciendo. Esto nos ayudó a meternos en otros mercados de América latina. Hoy, exportamos el 85% de lo que producimos", resalta.

Nicolás Sánchez, CEO del Grupo Prima

Lo cierto es que los números de 2019 no fueron los esperados. "Hubo una superproducción de fruta que generó un mal año para todo el sector", explica este empresario del Alto Valle de Río Negro.

La pandemia llegó sin aviso. Cambió las reglas de juego y puso un freno en la economía. "A pesar del contexto sanitario, la demanda se mantuvo. La gente empezó a comer de forma más consciente y creció el consumo interno, sobre todo, en lo que respecta a frutas orgánicas", dice.

En este contexto, la empresa lanzó su propia tienda de e-commerce, con el objetivo de estar más cerca del consumidor directo.

Los consumidores pueden comprar manzanas, peras y kiwis, ya sean convencionales u orgánicos, en cajas de cartón. Hay packs de 2,5 y de 4 kilos, según la opción de consumo de cada hogar. 

"La pandemia aceleró el proceso para acercarnos a nuestros consumidores directos. Tuvimos que armar una estructura de packaging; es una puesta de valor. Es vender manzanas de otra forma. Es como vender bombones", ejemplifica Sánchez.

El packaging con el que se comercializan las manzanas mediante e-commerce

En pandemia, creció el consumo de productos saludables y fueron muchos los que se inclinaron por mercadería orgánica. Ahí, Prima encontró la oportunidad para hacer la diferencia.

"Es un portal para tener acceso a los clientes. Hay combos, hay variedad de productos. La demanda por este canal sigue creciendo. En el corto plazo, buscamos mayor penetración en Capital y ya estamos trabajando para llegar a Brasil: San Pablo y Río de Janeiro", agrega.

Para la empresa, fue un desafío, el que invirtió u$s 150.000. "Nuestro envase original es de 18 kilos. Pero hicimos packaging más pequeño para el cliente. Buscamos una forma de que resista la logística y llegue de la mejor manera al consumidor", remarca.

Moño Azul comenzó la producción de frutas en 1961. Es una de las pioneras del Valle y consiguió liderar las ventas en el país, especialmente, en el segmento premium, además de tener un buen desempeño como exportador. En 2008, la empresa le vendió sus activos al grupo italiano GF Group por más de u$s 30 millones, para potenciar su perfil internacional.

La nueva versión: artesanal y en lata, a fin de año ya estará en el mercado

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Del cajón a la botella

En busca de seguir ampliando el negocio, la empresa comenzó a ampliar su cartera de productos. Por eso, puso el ojo en la sidra. 

"Empezamos a fabricar sidra en botella el año pasado. Ahora, estamos incursionando en estos productos pero con una elaboración más artesanal y en presentación en lata", detalla Sánchez.

La sidra de Moño Azul se comercializa por su e-commerce

Se trata de un producto similar al europeo, con la principal característica de que tiene menos azúcar y su forma de elaboración es artesanal. "Se podrá conseguir en nuestra tienda e-commerce, bajo la marca Moño Azul, a fin de año", concluye.

Según datos el Weston Cider Report 2020 -elaborado por la homónima fabricante británica de sidras-, en la actualidad, la Argentina registró 82 millones de litros anuales de consumo interno. En 2010, la cervecera chilena CCU, adquirió Sáenz Briones, dueña de las marcas 1888, Victoria y Real. En ese momento, pagó u$s 12,5 millones por activos que le aseguraron una participación del, por lo menos, 50% del negocio local. Desde entonces, CCU concentró sus esfuerzos en desestacionalizar el consumo de la categoría, fuertemente asociado con las fiestas de Navidad y Fin de Año. La etiqueta insignia de esa cruzada, 1888, tiene crecimientos anuales de doble dígito en volumen, según datos del grupo chileno.

En marzo, Cervecería y Maltería Quilmes, el mayor grupo de bebidas del país, puso un pie en esta categoría: la filial del gigante global AB InBev firmó un acuerdo con Bodegas Cuvillier para distribuir las tres variedades -Demi Sec, Dolce y Pera- de su marca Sidra 1930 Saccani. Gracias a este convenio, la etiqueta expandirá su llegada a más de 300.000 comercios de todo el país.

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