Consumo

La Argentina encabeza el crecimiento de las marcas propias de supermercados en América latina

Por la crisis, los consumidores se volcaron a la compra de productos más económicos del surtido de las etiquetas de las grandes cadenas. En 2020, la facturación de la categoría creció un 43% en el país, con un pico de hasta el 154,3% en marzo

El impacto económico de la llegada del coronavirus se refleja en la búsqueda de ahorro en las compras diarias. La Argentina encabeza el crecimiento de las marcas propias de supermercados en América latina, con una suba de la facturación del 43,5% en 2020 versus 2019. 

El dato se desprende de un informe que realizó NielsenIQ, que estudió el desempeño de la categoría en el canal supermercadista a nivel regional en el año de la pandemia. 

Según la consultora, los supermercados incrementaron su facturación un 46% en 2020, tres puntos porcentuales por encima del crecimiento que lograron las marcas blancas y 10 puntos por arriba del aumento inflacionario registrado en ese período, del 36%, de acuerdo al Indec.

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Durante la primera fase de la cuarentena, las marcas propias fueron clave para sostener el consumo, en un momento de incertidumbre total. Marzo fue el mes que registró el mayor volumen de compras de etiquetas propias en la región. El pico más alto lo alcanzó la Argentina en la semana número 11, con un alza del 154,3% comparado al año anterior.

"El crecimiento fue constante a lo largo de todo el año, pero la performance fue distinta en los distintos meses. Antes del brote del Covid-19, ya se observaban números positivos, pero el año finalizó con un 10% de aumento de las ventas, en comparación a la primera semana de 2020", precisa Javier González, director de Retail Services de NielsenIQ.

Aunque la tendencia cobró impulso el año pasado, ya venía en auge. "Las marcas propias se convirtieron en un motor del crecimiento de las ventas. Hace unos años, representaban el 8% del total de la facturación del canal. Hoy, la participación llega al 13%, mientras que las primeras marcas alcanzan el 30%. Si bien todavía hay un gap, tiende a achicarse", detalla el directivo.

"El efecto es generalizado en el mercado. Todos los jugadores de la industria registraron un crecimiento, en algunos casos más acelerados que en otros. Hay que tener en cuenta que no todas las cadenas tienen un alto grado de desarrollo de este rubro, en algunas el peso es mayor", aclara. 

La semana 11 fue la que mayor crecimiento tuvo en el país

En cuanto al mix de productos, la canasta básica tuvo el mayor peso durante 2020. Conservas de pescado fue lo más elegido en el país, con un 54,6% de incremento interanual. Se destacan otros alimentos como aceite, leche aséptica y larga vida, conservas de pescado, panificados, huevos de gallina y arroz, y sobresalen no comestibles como artículos de limpieza e higiene personal, entre ellos, papel higiénico, desodorantes, enjuagues bucales y pañales para niños. 

El informe de NielsenIQ relevó el canal supermercadista, pero también se observa un crecimiento de las marcas propias de los mayoristas. En noviembre de 2020, la facturación en este canal aumentó un 50% interanual, según la consultora (último dato disponible).

Aunque el precio no es el único driver de la decisión de compra, sigue siendo el principal. "Los productos suelen estar rebajados entre un 10% y un 15%, en relación a los precios medios de cada categoría", sostiene González.

Aunque el precio no es el único driver de la decisión de compra de marcas blancas, sigue siendo el principal.

Otros factores contribuyen también: motivados por la retracción del consumo y los cambios de hábitos de compra de sus clientes, los supermercados ampliaron la oferta de marcas blancas en sus góndolas, con el objetivo de brindarles más variedad de opciones. La mayor disponibilidad se traduce en más ventas.

Además, influyen la difusión y las acciones promocionales. "Hay un mayor conocimiento. El consumidor probó las marcas propias y las sigue eligiendo como primera opción a la hora de buscar precio", destaca el ejecutivo de Nielsen. 

En Walmart, las marcas propias crecieron un 40% en participación respecto a 2019. "Es producto del cambio de hábito del consumidor, que busca gastar menos sin resignar calidad, pero también se relaciona a nuestra propuesta de precios: los clientes saben que cuando eligen Great Value o Equate llevan la misma calidad que una marca líder, pero a un precio un 15% menor en promedio", analiza Nicolás Pastore, gerente de Marca Propia de Walmart.

El consumidor probó las marcas propias y las sigue eligiendo como primera opción

"Conservas y almacén tienen un alto nivel de participación. Sobre todo, los productos que forman parte de la canasta básica, aunque se suman categorías como aguas saborizadas, yogures, quesos y vegetales congelados, siendo cada vez más solicitados", afirma Pastore.

Pionera en el desarrollo de la categoría, DIA cosechó fanáticos con productos como las papas fritas canadienses o la cerveza alemana por su relación calidad-precio. Con más de 1000 productos con su nombre, ofrece desde lácteos y congelados hasta artículos de perfumería y alimentos sin TACC que, según datos proporcionados meses atrás, los llevan a controlar casi el 40% del market share. Para reponer todos los días el portfolio, trabaja con más de 100 proveedores.

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Las perspectivas para 2021 indican que se prevé una profundización del surtido con innovación en segmentos no "value" (es decir, económicos), con una buena dinámica de las ventas.

"Se robustecerá la promesa de valor, ya que no solo se fundamenta en precios bajos, sino en otros beneficios como la calidad a un valor conveniente", anticipa González, y adelanta que, además, el foco estará puesto en la canasta básica y la comunicación sobre el origen de la marca.

Asimismo, el congelamiento de precios genera un impacto directo en el marcas propias. En este sentido, la evolución de los programas del Gobierno repercutirán en el consumo de este segmento. 

Por último, el directivo de Nielsen puntualiza que, además, todavía se discute en el marco de la Ley de góndolas, cómo se contempla esta categoría, en relación a la procedencia del fabricante.

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