Informe

La Argentina cae en el ranking de marcas país

Es un listado anual que elabora Brand Finance. Cuántas posiciones retrocedió. Qué pasó con su valor de marca. Cómo le fue al resto de los países de la región. El Gobierno la había renovado este año

América latina cuenta este año con 15 países en el ránking de la 100 marcas país más valiosas del mundo, con el ingreso de Ecuador en el 80º lugar, a pesar de que la mayoría descendió algunos puestos frente al relevamiento anterior, de acuerdo a estudio realizado por Brand Finance, una consultora independiente de valoración de marcas.

En un año, la Argentina descendió cuatro posiciones, del 45º al 49º puesto global, aunque aumentó ligeramente un 1% su valor frente a 2020, precisó el estudio.

Así, el país se ubicó quinto en América latina entre las marcas más valiosas del mundo, detrás de México (20º), Brasil (21º), Chile (40º) y Colombia (43º).

A excepción de México, que subió un escalón frente a 2020, los tres países restantes que superan a la Argentina también perdieron posiciones.

Brasil perdió un 12% de valor de marca país por la pandemia y cayó del 16º al 21º puesto del ránking global. "Famoso por su vibrante cultura, estilo de vida y deportes, Brasil es la nación sudamericana mejor clasificada en el ránking, pero la combinación de altos casos de Covid-19 y los daños al sector agrícola por las severas sequías han causado daños sustanciales a su economía", explicó el informe.

Chile bajó un lugar y quedó 40º, a pesar de haber aumentado un 5% su valor de marca, en tanto que Colombia descendió un puesto, hasta el 43º.

"En un mercado global, la marca nacional es uno de los activos más importantes de cualquier Estado, ya que fomenta la inversión interna, añade valor a las exportaciones y atrae a turistas y emigrantes cualificados. Los estudios de Brand Finance ofrecen una visión global de las percepciones y el valor de las marcas nacionales: su presencia, reputación e impacto en la escena mundial", precisa el informe.  

En tanto, la marca país de Uruguay es, entre las naciones latinoamericanas, la que más valor de país perdió, superando a Brasil. Con una baja de 13% en su valor nacional, descendió siete puestos del ranking, del 67º al 74º. 

Al respecto, el estudio señala que "el recorte de inversión en relaciones internacionales y extranjeras, negocios y comercio, especialmente en el sector turismo, al que su marca país se asocia y siempre ha estado muy volcado, apunta a ser uno de los motivos de su pérdida de valor. Aun así mantiene una fortaleza de marca estable y sin modificaciones en la clasificación BSI, con una calificación A".

"Las naciones de América latina se encuentran entre los países del ránking que más rápido están cayendo en valor de marca este año, principalmente debido al Covid-19. Gobiernos y empresas deberían trabajar conjuntamente poniendo en marcha estrategias para aumentar la fortaleza y valor de sus marcas nación para atraer turismo y negocios y reactivar las economías mermadas por la pandemia", destacó Laurence Newell, director Brand Finance Américas.

"La pandemia del Covid-19 ha impactado especialmente a las naciones latinoamericanas haciendo tambalear sus economías, seguridad ciudadana y relaciones gubernamentales", agregó Newell.

En este contexto, "unido a factores como el deficiente sistema sanitario, la desigualdad o la desconfianza en los sistemas de gobiernos, no es de extrañar que la percepción y confianza en estos países se reflejen en sus marcas nacionales", agregó el estudio.

Reactivación en los primeros puestos

Las 100 marcas nacionales más valiosas del mundo registraron un aumento del 7% en su valor de marca anual, lo que indica que la recuperación está en marcha tras la pandemia del Covid-19, según el último informe Brand Finance Nation Brands 2021. 

Pero aclara que, aunque se trata de una señal positiva, la incertidumbre aún persiste y la recuperación aún no ha alcanzado los niveles anteriores a la pandemia.

Con u$s 90,8 billones, el valor total de las marcas de los 100 primeros puestos del ránking de este año sigue siendo un 7% inferior frente al listado de 2019, advirtió el informe.

A nivel global, el informe reveló que la marca país más valiosa del mundo vuelve a ser Estados Unidos, con un valor de u$s 24.800 millones, seguida, cada vez más de cerca, por China, con u$s 19.851 millones.

Les siguen Japón (3º, con u$s 4424 millones); Alemania (4º, u$s 4335 millones) y el Reino Unido (5º, u$s 3729 millones).

Completan el top-10 Francia, India, Canadá, Italia y Corea del Sur, en ese orden,

Este año, no hubo cambios de posiciones entre los primeros 10, ya que todos mantuvieron sus posiciones de 2020. Además, todos ellos registraron un ligero aumento del valor de la marca, en línea con la tendencia global de la clasificación.

En 2020, en cambio, todos habían registrado una caída frente a 2019, previo a la pandemia.

"Estados Unidos y China juegan en otra liga (...). Estados Unidos ha registrado un aumento del 5% en el valor de la marca, hasta los u$s 24.800 millones, en un año marcado por un gran cambio político y económico con la llegada del presidente Joe Biden al poder", afirma el informe.

"China experimentó un aumento del 6% en el valor de la marca nacional, hasta los u$s 19.900 millones. Ambas naciones comparten la recuperación económica desde el estallido de la pandemia, lo que ha contribuido a su aumento de valor de marca. La economía china fue la primera en recuperarse, y lo hizo a un ritmo meteórico, siendo la única nación que registró un crecimiento positivo del PIB a finales de 2020 y que creció a un ritmo récord en el primer trimestre de este año", destacó.

Por otra parte, el estudio precisó que Estonia (75º) es la marca país que más creció en el mundo, al aumentar un 38% su valor frente a 2020 y superando los modestos aumentos en toda la clasificación. La avanzada digitalización del país lo situó en primera línea durante la pandemia.

En el otro extremo, Myanmar (78º) y Etiopía (70º) son los que más cayeron a nivel global. Los disturbios en ambos países causaron un daño significativo a sus valores, con una reducción de 26% y 22%, respectivamente.

Renovación reciente

En julio de este año, a través del Decreto 460/2021, la Argentina presentó la evolución de la Marca País, producto de un proceso en el que intervinieron profesionales de diversas disciplinas y que culminó con una exitosa votación ciudadana.

Con la finalidad de posicionar a nuestro país en el contexto internacional, la nueva identidad parte de la fuerte representatividad que poseen dos símbolos de identificación nacional: el Sol de Mayo, presente en la mayoría de escudos nacionales y provinciales, y la escarapela, emblema de nacionalidad y pertenencia.

Además, la cinta de colores patrios está constituida por 24 módulos que se generan a través de los rayos del sol y su movimiento ondulante. Tiene un recorrido envolvente y posee un carácter integrador, de inclusión federal de los 24 distritos nacionales.

"Como política de Estado hemos buscado que la Marca País salga de la gente, de cada argentina y argentino, para que sea nuestro orgullo nacional y provoque la admiración de toda la comunidad internacional", reflexionó al respecto la secretaria de Promoción Turística, Yanina Martínez.

El proceso, llevado adelante íntegramente con recursos propios, comenzó con la conformación de la Mesa Interministerial de Marca País, integrada por representantes de Presidencia de la Nación, la Secretaría de Medios y Comunicación Pública, el Ministerio de Relaciones Exteriores, Comercio Internacional y Culto, la Agencia Argentina de Inversiones y Comercio Internacional y el Ministerio de Turismo y Deportes.

Profesionales del área de diseño de estos organismos trabajaron en cinco propuestas, que fueron analizadas por un jurado de notables integrado por los diseñadores Ricardo Rousselot, Cristian Mohaded y Carlos Venancio; y las diseñadoras Mónica Pujol, Julieta Ulanovsky y Anabella Rondina, junto con referentes multisectoriales como la cocinera y emprendedora Narda Lepes; el músico Gustavo Santaolalla; Vicente Campenni (INVAP), Graciela Ciccia (Grupo Insud, CONICET, UIA), José Zuccardi (Corporación Vitivinícola Argentina), Aldo Elías (Cámara Argentina de Turismo), Pablo Ceriani (Aerolíneas Argentinas) y Natalia Bayona (Organización Mundial del Turismo).

El jurado de notables seleccionó dos propuestas finalistas y cientos de miles de argentinos y argentinas participaron de la votación ciudadana.

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