PALABRA DE CEO

El plan de KIA en Argentina: lanzamientos, nueva imagen y el timing de la brecha cambiaria

KIA encara una transformación global. Anunció foco en autos eléctricos pero que todavía no llegan al país. En cambio, en Argentina se concentra en SUV y 'semi premium', un segmento hoy con plena demanda por la brecha cambiaria. Cuáles modelos llegan este semestre

KIA está en pleno relanzamiento internacional, una transformación que comenzó en Corea en febrero y acaba de llegar a la Argentina apalancado por lanzamientos de nuevos productos que completarán la gama SUV 'semi premium' actual, un nuevo e-commerce, canales de atención virtual, y nueva imagen.

Aquí, KIA forma parte del grupo SK Bergé, un holding producto de la fusión entre Bergé Automoción de España y Sigdo Koopers de Chile con operaciones en 7 países e ingresos por encima de los 5000 millones de euros al año.

Sebastián Sicardi, Presidente de KIA Argentina, es el encargado de reflejar el relanzamiento de la automotriz coreana en el país. En diálogo con El Cronista explicó que "Hoy los clientes no demandan financiamiento sino que aprovechan la brecha cambiaria" y que las importaciones de sus autos se están normalizando.

La automotriz redefinió su propósito como marca y su estrategia futura, con el foco en vehículos eléctricos y soluciones de movilidad. Nuevo logo, lema, lenguaje de diseño y denominación corporativa, con siete nuevos vehículos eléctricos que se lanzarán hasta 2027.

El relanzamiento de la marca puso foco en los autos eléctricos pero entre los modelos que se anunciaron que llegarán este año a la Argentina no hay ninguno ¿Por qué?

Van a llegar y van a crecer y generalizarse también en la Argentina pero probablemente no tan rápido como en otros países, sobre todo ahora que no hay incentivos fiscales para la comercialización. Son autos más caros técnicamente de producir. Es un camino a recorrer. Todas las marcas anuncian que sus portafolios se van a concentrar en esos autos hasta 2030, ya no producirán mas autos a combustión así que es inevitable. 

Hoy estamos en la etapa más difícil porque todavía no hay red, no hay lugares de carga. Es decir que el que tiene que invertir en la red todavía no tiene masa crítica y el que quiere comprar no tiene una buena infraestructura de servicios.

KIA tiene planeado fabricar 11 modelos eléctrico y que también tienen su versión de motor de combustión y siete que son exclusivamente eléctricos. A medida que esa oferta se va ampliando salen los que son adecuados para el cada mercado.

¿Cuál es la estrella?

Con el relanzamiento de la marca, se presentó el primer auto exclusivamente eléctrico que es el EV 6, que es el abanderado de esta renovación de marca porque tiene el nuevo lenguaje de diseño y toda la tecnología eléctrica. Yo considero que todavía no es un auto para ser comercializado en la Argentina.

¿Cuánto tienen que ver los impuestos?

Todos nuestros autos pagan el impuesto extrazona. Ese auto se produce solo en Corea. Hasta hace poco, en vez de pagar ese 35%, si era el eléctrico se pagaba cero del arancel y si era híbrido había diferentes escalas. Eso hoy no está vigente. Entonces además del sobrecosto por ser un auto eléctrico, se paga el 35%, por eso se va de mercado. Seguramente traigamos algunos para hacer punta de lanza y empezar a desarrollar el recorrido. Es probable que sea más rápido con los híbridos y luego los eléctricos en el siguiente nivel.

¿Todo se importa de Corea?

No, también de India y México. En México si hay acuerdo y no se paga arancel.

¿Cuáles son los nuevos modelos que llegan?

Las novedades son el lanzamiento de la Carnival y la Sorento, las dos los traemos de Corea. También hay un restayling del Serato, que viene de México. Ese es un auto más competitivo. El Cerato igual que el Rio no solo vienen de México y por lo tanto se evita el 35% sino que además compiten en un segmento que en general no paga el impuesto porque o se fabrican acá o vienen de Brasil. Así que podemos competir con casi igualdad de condiciones.

En los que producimos en Corea, como la Carnival y la Sorento, no hay ningún competidor que produzca en la región, con lo cual salvo alguno que se produce en México, todos los competidores también tienen las mismas condiciones que nosotros. Por eso, también estamos competitivos en ese segmento.

El problema es cuando se quiere traer un auto extrazona para un segmento en el que nadie paga arancel. Si trajéramos el Cerato de India no lo podríamos vender porque sería extremadamente más caro que la competencia.

¿Entonces esos impuestos no perjudican?

Es un sistema que funciona. Por supuesto, nos gustaría no tener aranceles y contar con un mercado más abierto, que beneficiaría más a los consumidores. Pero no es algo que esté en discusión ni es distorsivo.

¿Por la pandemia y las dificultades económicas tuvieron que frenar lanzamientos?

En Argentina y con la pandemia hubo los dos primeros meses de parate total. Después se reactivó el mercado cuando empezaron los diferentes tipos de cambio. Cuando acceder al dólar ahorro se hizo más caro, el auto se vuelve una alternativa interesante de inversión. Igual, el mercado cerró 2020 en 320.000 autos vendidos y venía de 440.000 del año anterior. Esperamos que 2021 el mercado cierre en 360.000 autos, un incremento con respecto al año pasado.

Este año hay más demanda que oferta porque se favorece a los autos producidos en la Argentina, que no son la mayoría, lo que reduce la oferta.

¿Cómo están hoy con el ingreso de unidades?

A nosotros nos afectó mucho en el primer semestre, el problema mundial de abastecimiento de semiconductores, que son una pieza clave. Eso afectó en la disponibilidad de autos y recién estamos recuperándonos en la producción de julio que tardará un par de meses para llegar y estar disponible para la venta.

Vendimos solo 380 autos hasta julio. Nuestra idea es cerrar el año por encima de 800. No son los niveles de mercado que teníamos hasta 2019 pero sería recuperar parte del terreno perdido por esta falta de unidades que tuvimos.

¿Se aprobará ese ingreso?

Venimos con buenas noticias desde el mes pasado. Estamos mejorando el abastecimiento. Tenemos embarques desde Corea y México en camino y hay clientes ya detrás de esos autos.

¿Alcanza para recuperar stock?

Los concesionarios tiene su stock que por supuesto se redujo de forma importante en el primer semestre. Van generando operaciones y con la perspectiva actual, de que están llegando más unidades, pueden acelerar sus ventas. 

¿Es un mercado para lanzar promociones?

En general, mantenemos nuestros precios. Tenemos listas en dólares así que no subimos los precios. Claramente, hacer promociones agresivas no está en los planes y tampoco el cliente está demandando financiamiento hoy.

¿Ven un impacto por la actual brecha cambiaria?

En general sí. Porque los clientes tienen dólares y los liquidan al tipo de cambio alternativo o porque tiene los pesos y ve que no le conviene comprar dólares sino renovar su auto. Es un trade off bastante común, que ya ha ocurrido en otros momentos. Cuando la alternativa se pone cara -como es hoy comprar dólares- los bienes de consumo son más demandados.

¿Qué otro proyecto hay en marcha?

Estamos preparando al servicio de venta y posventa para los nuevos lanzamientos. Los autos traen muchas nuevas tecnologías de asistencia, equipamiento, motores y cajas. Tenemos también un plan para incorporar egresados de colegios técnicos a nuestros talleres de los concesionarios y en KIA. Ya lo hicimos y nos funcionó muy bien porque muchos de ellos siguen trabajando con nosotros. La cantidad es de casi el 30% de nuestro plantel total hoy. También estamos desarrollando un e-commerce propio para vender productos y servicios; y trabajamos para el desarrollo de proveedores locales.

¿Qué tipo de proveedores?

Proveedores de accesorios, de piezas de recambio que en general son importadas y estamos tratando de localizar siempre que nos permitan ofrecer la misma calidad.

¿Son más baratos?

Generalmente, desarrollar proveedores requiere inversiones primero que después se terminan capitalizando a largo plazo, siempre en la medida que haya un volumen que lo amerite por escala.

¿Con las ventas restringidas cobró más peso el servicio de posventa?

Siempre que baja la venta de autos se demuestra la importancia de la posventa. Es fundamental para que los clientes vuelvan a comprarte, la mejor fidelización. Además, cuando el negocio de ventas disminuye cobra importancia y relevancia el negocio de posventa en el sentido económico, no solo de fidelización.

Muchas veces la posventa termina pagando los gastos fijos del funcionamiento de los concesionarios, sostiene la operación de la empresa.

Los concesionarios que manejan muy bien la posventa podrían no vender autos y pagar todos los gastos, sueldos y costos de funcionamiento de la empresa y que quede una diferencia. Es un indicador de salud económica y financiera de los concesionarios.

¿Creció el margen de la venta de un auto?

El auto no es un producto que tenga altos márgenes aunque el volumen de dinero es grande. El negocio es la venta de autos porque desde allí surge el resto pero no es lo que tiene mayores márgenes.

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¿Los modelos que lanzaron tienen los precios que le gustaría que tengan?

Hay que encontrar un equilibrio entre costo y el volumen disponible, que permita mantener la operación. Hoy estamos haciendo un esfuerzo para que la operación sea eficiente y sostenible, no en ganancias. Si a un auto no se le puede poner el precio que queremos por como está el mercado, no lo comercializamos directamente. Si el precio no puede ser tan competitivo por volumen, hay que aspirar a menos volumen. El desafío es encontrar el mejor equilibrio entre precio y volumen.

¿Los nuevos lanzamientos pagan impuesto interno?

Si. Los que no pagan son el Rio y el camión, K2500 porque es utilitario. Pero el resto entran todos. Ahí con los precios se hace un esfuerzo hasta cierto punto pero después ya hay que aceptar que el modelo va a ser alcanzado por el impuesto y si la competencia está en la misma línea se aspira a mantener el volúmenes y sino saber que será menos competitivo y que se venderá menos.

Hoy hay segmentos que están al límite en los precios para todos los competidores. Nos pasó con Seltos, que hicimos un esfuerzo grande por lanzarlo debajo del límite pero los que están llegando quedarán por encima. Lo mismo con el Seratos, que es un sedan mediano.

¿Hay demanda todavía de sedanes?

Era un segmento enorme hace unos años y a pesar de que perdió con respecto a las SUV, hoy sigue siendo importante.

¿Cuál es la gran apuesta de la marca este año?

La Carnival es un producto espectacular. Tiene poca competencia y tiene características que no ofrece la competencia. Es una minivan pero familiar (no profesional), tiene hasta 11 personas de capacidad con equipamiento y confort.

El resto, se destacan todos por diseño y confiabilidad. Damos 5 años de garantía y prácticamente no se rompen. En los talleres la facturación es por el mantenimiento típico del service o reparación de colisiones. Hay muy bajo peso de reparaciones técnicas.

¿Las marcas coreanas tiene mejor percepción que las chinas?

Si. Las marcas coreanas hicieron su proceso de mejora continua para llegar a un standard por encima de la media y ya vivieron el proceso. Hace más de una década que las marcas coreanas están consolidadas como hasta 'semi premium' en la Argentina. KIA hace seis años que está siempre en el podio de las más confiables en Estados Unidos, que es el mercado más competitivo del mundo.

¿Cómo cerrará el balance este año?

Creemos que terminaremos en equilibrio. Si lo gramos alcanzar el objetivo de venta planeado con las nuevas unidades que están llegando deberíamos terminar en verde. Aspiramos a que la empresa sea sustentable y se puedan mantener las inversiones. 


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