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Era de influencers: qué errores las marcas no pueden cometer y cómo evitarlos

La pandemia aceleró el crecimiento de la publicidad en redes sociales, donde los consumidores en muchos casos, son un público cautivo. Sin embargo, el nuevo canal también tiene sus riesgos. Qué no hay que hacer para perder seguidores.

Hoy, las empresas multinacionales están invirtiendo más de un 20% de su pauta publicitaria digital en influencers. Y, justamente con este gran protagonismo que adquirieron los influenciadores en el ámbito publicitario es que las marcas empezaron a aprender qué se puede hacer en las redes y qué no. Y no sólo están anotando qué pecados publicitarios rechazan sus seguidores, sino también qué errores van en contra de un juego justo con la competencia.

"Los influencers demostraron ser más útiles como herramienta de comunicación en tiempos de pandemia aunque era un tendencia que ya se venía dando", asegura Fernando Hofmnann, presidente del Consejo de Autorregulación Publicitaria (Conarp). Y explica: "Tiene su lógica, al estar encerrados la publicidad gráfica y en vía pública dejó de tener tanta relevancia. Y la redención que tiene un aviso en este formato claramente parecer mucho más seductor que ya que llega directamente a un target y permite cuantificar mejor la inversión".

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Justamente, el Conarp viendo el avance de este tipo de publicidad dedicó uno de sus papers anuales que buscar estar alineados con las tendencias del mercado -además tiene un código- a esta figura, la de los influencers.

"Pero las normativas, las buenas prácticas, la ética es la misma independientemente de la plataforma", recalca Hofmann.

Entonces, cuáles son los grandes errores en los que las marcas pueden caer en su comunicación en las redes y cómo evitarlos:

  • No importa el canal: el usuario o consumidor tiene que recibir un mensaje claro, informativo con un contendido relevante y veraz.
  • Veraz, veraz y veraz: evitar exageraciones que distorsionen las funcionalidades del producto. Nunca tomar ventaja de la credibilidad que se pueda tener para comunicar algo que después no se puede cumplir.
  • Evitar los estereotipos negativos: un tema que ganó mucho velo en los últimos tiempos, especialmente con temas relacionados al género. "La publicidad trabaja generando estereotipos pero también puede ser muy útil para desarticularlos. Hoy las marcas se cuidan mucho y trabajan muy a fondo. Los más comunes con los temas de género pero también los de mal gusto o malos usos de un símbolo nacional, por ejemplo. Sin embargo, es fundamental conocer muy bien a tus consumidores", explica Hofmann. Así, un ejemplo que se vio hace poco, el de Blancaflor, una marca que quiso adecuarse a los nuevos tiempos pero sus seguidores no lo entendieron de esta manera y lo expresaron en las redes. "Como aprendizaje, quizá habría que haber hecho una campaña previa explicando el por qué se hizo el cambio, justamente previendo que habría un grupo de gente que se podía sentir ofendida porque le cambiaron la imagen de la marca", dice Hofmann.
  • Publicidad comparativa: evitar nombrar o usar al competidor para realzar los atributos de una marca. "Desde el Conapr desaconsejamos estas comparaciones porque es muy difícil lograr un ambiente de fair play donde el influencer esté dando la misma información, con la rigurosidad que hay que hacerlo para no denigrar a una de las etiquetas", señala Hofmann. En el caso que se realice una comparación debe estar basada en pruebas medibles y confiables.
  • Recomendaciones pagadas: en el caso que el consejo de un influenciador sea a pedido de una empresa el consumidor debe saberlo, debe estar al tanto que es una publicidad. "Desde el Conarp aconsejamos poner un hashtag que lo especifique", indica su presidente.
  • Cuidado con la espontaneidad: si bien las marcas en las redes buscan una comunicación más fresca y descontracturada no debe dejar de lado el control por parte de las distintas áreas de la empresa. "Es fundamental que la marca trabaje con el influencer no sólo el qué del mensaje sino el cómo, teniendo en cuenta las regulaciones locales y también sin perder nunca de vista la identidad de la marca", suma el experto.
  • Tener conciencia del impacto: "El impacto del influencer es más potente porque tiene una credibilidad que se ha ganado. Sus seguidores son un público es casi cautivo, que le cree con los ojos cerrados. Por eso, hay que poner mucho foco en que sea claro en ese mensaje que está pago".

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