CEO Profile

Empezó vendiendo por cosméticos por catálogo y hoy es la CEO de la empresa: cómo lo logró

Verónica Marcelo, gerente general de Natura en la Argentina, brindó detalles sobre la reconversión del modelo de venta directa

Entre los principales temas a abordados durante la edición 2021 del CEO Profile organizado por El Cronista y la revista Apertura, varios de los tomadores de decisión que participaron del evento se refirieron a las dificultades que debieron atravesar hasta llegar a ocupar puestos de dirección, y recordaron sus principales logros y aprendizajes y las claves de su gestión

Además, realizaron un repaso por la nueva normalidad de los mercados en los que operan y destacaron las fortalezas que debe reunir un CEO en contextos tan desafiantes como enfrentar una pandemia sosteniendo la operación de sus empresas sin dejar de mirar la economía global y local.

Verónica Marcelo, gerente general de Natura en la Argentina, empresa fabricante y comercializadora brasileña de productos de belleza y cuidado personal que cotiza en la Bolsa de Sao Paulo, relató su recorrido profesional hasta llegar a ocupar el primer lugar en la conducción de la filial local, cargo al que arribó en agosto de 2020, luego de que su trayectoria en la marca comenzara 21 años atrás, primero como clienta y luego directamente como revendedora.

Natura centra su modelo de negocios en la venta directa y es a través de lo que la compañía llama "consultores" que logra que sus productos lleguen a las manos de los clientes. En la actualidad, también creó un canal de ventas online, donde cada consultor tiene su espacio de ventas y permitió amplificar la llegada de sus productos, sobre todo a partir de la pandemia de Covid-19.

La industria de la venta directa sumó un 11% de inscriptos durante 2020 comparado con 2019. Es casi tres veces la tasa de crecimiento anual que las empresas del sector registraron entre en los años previos a la pandemia. Natura cuenta con 230 mil revendedores independientes distribuidos en todo el territorio argentino.

"Conocí la venta directa a través de Natura. En ese momento, trabajaba en la industria turística, hasta que se dio la oportunidad de ingresar a la compañía, que tiene en su ADN la sustentabilidad", afirmó quien, antes de llegar a ser CEO, fue supervisora de ventas, gerenta y directora de diversas áreas, tanto en el país como en la operación regional. "Mi camino en Natura fue todo un recorrido", agregó Marcelo.

Para la ejecutiva, ingresar a la compañía y ascender dentro de la organización significó salir de la zona de confort. "A veces te dicen que tenés que seguir el camino de lo que estudiaste. Me adentré en un mundo novedoso y en ese momento tuve que romper con algunas estructuras, tanto personales como culturales. Después también me seguí capacitando, y fue un proceso de adaptación para llegar a ser parte de una generación puente en la manera de ejercer el liderazgo. Lo que me enseñaron como modelo de líder hoy está lejos de la realidad. Es un aprendizaje continuo", aseguró.

Consultada por Juan Compte, moderador de su presentación, sobre la función que debe tener un líder en organizaciones o empresas hoy en día, Marcelo aclaró que su función como conductora es "movilizar personas y construir equipos en función de un propósito, entonces no se si me defino como líder sino como una facilitadora que abre caminos y establece redes. Cada colaborador tiene distintas necesidades y ambiciones. Me sale naturalmente explicar por qué y para qué estamos haciendo las cosas. Hoy, es necesaria una mirada integral, de triple impacto, que todas mis decisiones tengan una mirada integral y hacia el futuro", manifestó. 

Y agregó: "Siento que haber pasado por cada uno de los escalones me dio el plus de sentirme muy validada y respetada. Es una cercanía mucho más grande, porque siento que las personas del equipo tienen confianza en mí. No hay distancia en el hecho de poder decir las cosas".

Tomar decisiones en un contexto tan desafiante como la pandemia y los desequilibrios propios de la economía argentina, requiere de un compromiso extra de los equipos de trabajo. Según la ejecutiva: "esa confianza se da en la toma de decisiones y siento confianza del otro lado. Somos una empresa de venta directa donde el catálogo físico era fundamental. El año pasado de un día para el otro pasamos a hacer todo digital y tuve un consenso generalizado. Para mí trabajar con un propósito es entender para qué se hacen las cosas. Que cada parte de la cadena, cada eslabón, sepa para qué hace lo que hace. Cada acción es importante para el todo".

Sobre cómo adaptaron su modelo de venta directa a las restricciones, Marcelo señaló: "Buscamos distintas técnicas y alternativas para seguir produciendo localmente gran parte de nuestro portafolio. Tenemos el foco puesto en seguir construyendo valor. Trabajamos con un consumidor que nos desafía a pensar", cerró la entrevistada.

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