El Cronista Comercial

El puesto ejecutivo que más creció con la crisis: qué es y a quién responde el CSO

La pandemia aceleró los tiempos y puso al triple impacto en el centro de la escena, por necesidad y por virtud. El Sustainability Officer se perfila como el interlocutor ideal para prever los riesgos que enfrentan las empresas. Y las estrategias sustentables ganan espacio y dejan ganancias.

El puesto ejecutivo que más creció con la crisis: qué es y a quién responde el CSO

Considerar los riesgos y buscar las oportunidades para reconstruir un negocio resiliente y justo, que traiga prosperidad a las comunidades y cuidado al medioambiente es el reto que plantea la pandemia a las organizaciones. Una verdadera revolución con un sentido de urgencia que promete una “nueva anormalidad” para cuando todo pase. Y donde la gestión sustentable cobrará, por fin, protagonismo.

“El Covid-19 dejó en evidencia vulnerabilidades como la fuerte dependencia sobre el crecimiento económico, altos niveles de desigualdad entre los países y fronteras adentro, debilidad de las normas y las instituciones de coordinación y colaboración, déficit de inversión en sistemas sanitarios e investigación científica y la excesiva atención de las empresas a la eficiencia y el valor a corto plazo”, enumera Diego López, socio de PwC. La resiliencia organizacional será importante por el cambio y quiebre de expectativas que genera la pandemia en el mediano y largo plazo para las empresas, gobiernos y sociedad civil. “Hay que encontrar respuestas acordes que integre las oportunidades sobre los tópicos ambientales, sociales y económicos y los impactos sobre los stakeholders de la organización –empleados, clientes, proveedores, comunidades locales, tercer sector”, dice López.

Según los resultados de una encuesta que GlobeScan y BSR hicieron a 102 líderes de sustentabilidad de algunas de las firmas más grandes del mundo para conocer el impacto del Covid-19 en su gestión, el área estuvo involucrada en la solución o mitigación de los principales problemas que planteó la pandemia –por ejemplo, ocupándose de filantropía, asegurar la salud y seguridad de los empleados y proveer soporte al negocio, además de mantener el compromiso con la comunidad. Y también que estará presente a la hora de lidiar con las consecuencias de mediano y largo plazo que afecten a las firmas: se espera que el área crezca en importancia atendiendo nuevas expectativas y se involucre en temas que cobraron mayor relevancia –crecimiento económico inclusivo o cuidado de la cadena de valor, por ejemplo– y contribuya a fortalecer la visión de la compañía tanto en las áreas de riesgo como en la construcción de las ventajas competitivas.

Belén Zermatten, gerente de Sustainability de PwC, ratifica “la importancia de la sostenibilidad dentro del core de cada negocio, considerando las necesidades y expectativas de los stakeholders, su interdependencia y los impactos simultáneos en términos económicos, sociales y ambientales dados por escenarios disruptivos como este”.

¿El futuro? “Habrá oportunidades y riesgos a los que las empresas se deberán enfrentar con estrategias y acciones eficientes que fortalezcan su resiliencia, alineadas al negocio y a su propósito”, define la especialista, para quien la sostenibilidad prospera al ubicarse en el centro del negocio y no abordada solo desde un departamento específico dentro de las organizaciones. Por eso, el “sustainability officer” será un actor clave: involucrará a todas las áreas de la compañía en forma transversal y conocerá los impactos del contexto en términos económicos, sociales y ambientales.

Tópicos como salud, seguridad, innovación, teletrabajo y licencia social para operar pasarán a posicionarse como estratégicos para las firmas en el corto plazo. Y resultará clave actualizar el proceso de materialidad, incluyendo las expectativas y necesidades de los grupos de interés en el marco de la “nueva normalidad”, tanto para la estrategia de comunicación como de gestión interna de las organizaciones.

Con el riesgo en mente

¿Un cisne negro? No, un rinoceronte gris. Si la pandemia sorprendió a muchos líderes, no pasó lo mismo con quienes estaban más habituados a los temas de sustentabilidad. “Parece que sucedió lo impensable. Pero no es así: era un riesgo palpable, grande y visible que fue ignorado en el día a día”, dice Sebastián Bigorito, titular de Ceads.

Mientras la probabilidad de ocurrencia de un cisne negro es incierta o nula, la embestida de un rinoceronte gris es mucho más probable, aunque dejada de lado. Según el World Economic Forum, en los últimos tres años, la probabilidad de ocurrencia de enfermedades de rápido contagio aparece entre los primeros 10 riesgos globales, tanto por impacto como por probabilidad de ocurrencia. “Es una gran falla humana; faltó la planificación adecuada. Aunque las áreas de sustentabilidad ganaron muchísimo lugar en las organizaciones en los últimos tiempos, no lograron ser parte del proceso de planificación y de identificación de riesgo”, explica Bigorito.

“Los análisis de riesgos se han hecho desde una mirada más financiera y de prevención de fraude o de ciberataques, sin prever disrupciones desde la lógica de sustentabilidad”, dice el especialista y opina que el área todavía no logra hacerse ver como parte de las soluciones dentro de las organizaciones. Ahora, el deber es mostrar que la agenda sustentable es la proveedora de la información sobre las disrupciones con altísima probabilidad de impacto.

“No hay caja de herramientas más completa para hacerlo que la que tiene el área de sustentabilidad”, dice. “Desde el riesgo climático hasta la licencia social para operar o la transición energética, por citar a algunos de los temas que maneja el área y que pueden ser el origen de próximas disrupciones, hay que trabajar con múltiples escenarios”, advierte.

Los temas que ocuparán a las firmas son el on shoring –las cadenas de valor globales serán revisadas, porque se requiere de redundancias y de flexibilización en el aprovisionamiento en vez de eficiencia, para ganar capacidad de respuesta ante las crisis–; la digitalización –con sus pros y contras y con la revolución que implica a los modelos de negocios y los modos de trabajo–, crisis económica y financiera, malestares sociales, reacción social frente al exceso de tecnología y el green new deal gradual para la región.

“La recuperación será con una visión del sector privado no solo como generador de riqueza y empleo sino como actor social relevante”, dice Bigorito. “Se tiene que discutir seriamente un nuevo contrato social; demonizar al Estado o a los privados no ayuda: hay otras reglas de juego y las expectativas son distintas, tenemos que construir un capitalismo de grupos de interés, donde se trabaje de manera coordinada”, explica. “A nivel local falta una narrativa de empresas; tenemos empresas muy exitosas en comunicación de sus marcas, pero falta transmitir una narrativa positiva del mundo empresarial, contar por qué es importante una empresa como institución o actor social, más allá de la generación de riqueza y empleo”, dice.

La organización resiliente

La capacidad de las compañías de generar confianza por su capacidad de asumir desafíos es fundamental. “Los riesgos sociales requerirán una atención especial por parte de las compañías: crisis económica y financiera, empleabilidad, manifestaciones sociales en países donde las crisis sanitarias y económicas no son correctamente gestionadas, regulación sobre las nuevas modalidades de trabajo remoto”, enumera algunos López. Ser capaces de seguir operando, entregando productos y servicios previsibles y de calidad esperada a pesar de las disrupciones será el objetivo; prever escenarios de crisis, amenazas potenciales e impactos negativos en el negocio será importante para defender los intereses de los stakeholders claves para la organización.

La inclusión financiera, potenciar el consumo sustentable y las nuevas fuentes de energía son ítems de la agenda de MercadoLibre.

“En estos meses, el comercio electrónico y los servicios financieros digitales se comprobaron más útiles que nunca, ya que permiten a las personas acceder a los productos que necesitan y a las pymes mantener sus ingresos”, dice Guadalupe Marín, gerente de Sustentabilidad de MercadoLibre. Por eso, en función del rol social relevante que cobra la plataforma, apoyar a emprendedores es clave para que sus proyectos puedan seguir creciendo. La firma también apunta a reducir brechas sociales y de género con el objetivo de que más personas puedan adquirir educación y oficios digitales y se incorporen a la economía del conocimiento. Para lograrlo, por ejemplo, apoyan el programa Entropía de la UTN y capacitan este año a 440 alumnos de escuelas secundarias públicas de bajos recursos. La inclusión financiera, potenciar el consumo sustentable y las nuevas fuentes de energía son otros ítems en su agenda.

En la plataforma mantienen la sección de productos sustentables e impulsan el trabajo de emprendedores, pymes y cooperativas de triple impacto mediante compras sustentables para su propia operación y en alianza con Sistema B desarrollan el programa Mide lo que Importa, que permite a las firmas diagnosticar su impacto socio-ambiental. En este contexto de pandemia pudieron asumir desafíos de gran impacto. Uno de sus logros fue concretar la alianza con Le Pain Quotidien, por la cual sumaron de manera temporal a más de 100 de sus colaboradores a los equipos de Atención al Cliente y Envíos. “La sinergia y solidaridad entre sectores e industrias es clave para alcanzar beneficios mutuos a través de soluciones innovadoras”, dice Marín.

Ventaja competitiva

Jorge Becerra, senior advisor de The Boston Consulting Group (BCG), destaca que enfrentarse a lo inesperado puede acarrear mayor ventaja competitiva para las firmas. “En las crisis hay oportunidades para hacer cosas distintas. Por ejemplo, si las fricciones con los consumidores se logran superar con creatividad, se puede capturar la preferencia de los clientes”, explica. Para el especialista el rol de las empresas en la gestión del impacto de la pandemia, en sus productos, consumidores y medioambiente será más central del que ellas mismas preveían.

El modelo histórico de las grandes organizaciones que podían hacerlo todo solas, desde una posición de mucho poder, se dejará de lado. “Ahora serán parte de un ecosistema; a veces orquestarán los recursos y en otras ocasiones serán solo participantes. Tienen un rol más importante que antes para la sociedad y compartirán protagonismo con el Estado y la sociedad civil en la resolución de los problemas”, afirma.

Pero en esta nueva relación empresa-sociedad es necesario tener una estrategia de negocios que incorpore la sustentabilidad que se refleje en los indicadores de performance de las diferentes unidades de negocios. Según BCG, las empresas que tienen buen desempeño ambiental, social y de gobierno corporativo mejoran su valuación y sus márgenes.

Un estudio realizado en firmas de diferentes industrias sobre el Impacto Social Total –el beneficio total para la sociedad de los productos, servicios, capacidades y actividades de una organización, valor que no es capturado por las métricas– descubrió que las empresas que lo tienen en cuenta lograron múltiplos de valuación entre 3 y 19 por ciento más altos que las firmas con resultado promedio en esas áreas. “Ocuparse de esto es una nueva ventaja competitiva. No solo los consumidores lo valoran sino también los trabajadores por el atractivo que tienen las organizaciones con un sentimiento de propósito”, explica el especialista.

Escuchar y atender las demandas sociales y los desafíos sostenibles de la época es la tarea que se imponen desde Natura. “Estamos convencidos de que las marcas que no integren la sustentabilidad a su gestión dejarán de tener sentido para las personas”, dice Paola Nimo, gerenta de Sustentabilidad de la fi rma que contiene a Natura, Avon, The Body Shop y Aesop. La pandemia no alteró las prioridades de la organización, sino más bien radicalizó su posición.

Enfocada en el cambio climático y en proteger la Amazonia –conserva allí 1,8 millones de hectáreas de tierra, extensión que se incrementará a 3 millones para 2030 y donde promoverá los esfuerzos colectivos para garantizar la deforestación cero para 2025– los derechos humanos y el impulso de la economía circular, la firma pone por escrito en su Compromiso con la vida la meta de lograr emisiones netas de carbono cero para 2030, evitar impactos en biodiversidad e intensificar acciones para proteger la Amazonia, defender los derechos humanos y asegurar condiciones más razonables e inclusivas para su red de colaboradores.

El objetivo es llegar a 50 por ciento de mujeres en puestos de liderazgo en tres años. La marca promoverá el aumento de ganancias, salud y educación de sus más de 6 millones de consultores y extenderá esos cuidados a las 35.000 personas que viven en las comunidades que suministran materias primas.

En el sector financiero, Banco Galicia fue una de las firmas que reaccionó activamente en el contexto crítico de la pandemia. “Nos interpeló tanto desde el punto de vista del negocio como desde nuestro rol con la comunidad”, dice Constanza Gorleri, a cargo de Sustentabilidad en la entidad. Lanzó líneas específicas como Línea +B desarrollada junto a Sistema B y Resiliencia SGR. Con un monto máximo de $ 5 millones por proyecto, ofrece una tasa nominal anual de 29 por ciento por un período de 12 meses a sola firma.

Galicia reaccionó activamente en el contexto crítico de la pandemia.

Otro ejemplo es la alianza con Sumatoria mediante la entrega de $ 3,5 millones, un aporte no reembolsable al “Fondo de Emergencia para Economía Social”, enmarcado dentro del Fondo CoVida 20 para prestar apoyo a proyectos de emprendedores, grupos asociativos y cooperativas de sectores.

Negocios que incluyen

“La pandemia nos acerca a nuevos modelos de compañía: no podemos ser compañías exitosas en economías empobrecidas. Es imperioso que las compañías tengan resultados económicos, pero también sociales y ambientales”, dice Marcela Cominelli, gerente de Relaciones Institucionales de Newsan. La firma mantendrá como ejes estratégicos los negocios con inclusión, la gestión de la diversidad y el cuidado del ambiente.

Uno de los proyectos que ya muestra resultados es NewsanIn, donde lograron aunar negocios inclusivos con economía circular. “Desarrollamos otra forma de hacer negocios, más justa”, explica Cominelli. El proyecto, que fue creciendo desde hace cinco años y se convirtió en el primer servicio post venta con impacto social de la región, incorpora a personas excluidas del mercado laboral –jóvenes menores de 24 años, personas trans y mujeres mayores de 45 años víctimas de violencia de género, provenientes de comunidades vulneradas. Con una formación de más de 380 horas, los beneficiarios adquieren las habilidades para reparar productos electrónicos donados por la firma, que hubieran sido descartados con un costo medioambiental. Los electrodomésticos reparados se venden al público en la sede de la Fundación Tzedek, que ya lleva 61.000 productos vendidos que hubieran ido a descarte. “El programa es una herramienta concreta de inserción laboral. Los participantes se convierten en dueños de su propio negocio y a nosotros nos queda el beneficio ambiental, además del social y marcario”, explica Cominelli.

Unilever buscarán ser carbono neutrales para 2039.

En el caso de Unilever, Mariana Reñe, a cargo del área de Sustentabilidad, dice que la empresa seguirá poniendo foco en la circularidad, la acción por el clima y la protección del medioambiente y las marcas con propósito. En las tres áreas se impusieron metas ambiciosas: trabajan en el ciclo de vida de los productos para obtener impactos positivos, desde el diseño y la obtención de materias primas hasta el posconsumo, con objetivos exigentes en cuanto a la reducción de residuos plásticos; buscarán ser carbono neutrales para 2039, por lo que creó un nuevo Fondo para el Clima y la Naturaleza en el que invertirá 1000 millones de euros, y planean eliminar la deforestación de su cadena de valor en tres años.

“Las marcas que no sigan esta premisa no tendrán futuro en Unilever”, sentencia Reñe. Es que a nivel global las 28 marcas sustentables con las que cuenta demuestran que el crecimiento junto a la sustentabilidad es posible. “Estas marcas crecieron un 69 por ciento más rápido que el resto del negocio y produjeron un 75 por ciento del crecimiento de la compañía a nivel global”, enfatiza la ejecutiva. El principal foco es impulsar un crecimiento consistente, rentable, competitivo y responsable.

Zermatten, por su parte, enfatiza la necesidad de coordinación de esfuerzos a nivel global, por parte de gobiernos, empresas y la sociedad civil para posicionar a la Sostenibilidad en el corazón de la gestión. “Con los ODS como guía y los Principios Rectores de Derechos Humanos ello implicará importantes decisiones por delante para los líderes empresariales”, dice. Es que en este nuevo paradigma de la sustentabilidad involucrada en el negocio aparecen nuevos riesgos, pero también muchísimas oportunidades. Los líderes, ¿estarán a la altura del desafío?

La edición original de esta nota se publicó en el número 320 de Revista Apertura.