Entrevista exclusiva

El plan de Natura para invertir fuerte y crecer en el país: agrandar equipos y apostar a Internet

A pesar de la pandemia, Verónica Marcelo, la número uno local de la firma de cosmética, dice que lograron crecer tanto en facturación como en volumen. Con la falta de certezas como constante, asegura que abraza esa realidad para encarar otro año desafiante.

Después del shock que implicó el 2020, no queda más que mirar para arriba. O por lo menos eso piensa Verónica Marcelo, gerente General de Natura Argentina, que opina que para 2021 la única opción disponible es abrazar la incertidumbre y aceptar que se espera un año donde esa palabra va a ser la base sobre la cual operar.

Marcelo, que comenzó su carrera como revendedora de los cosméticos de la firma brasileña, asumió como número uno de la segunda operación en importancia (después de Brasil, claro) en abril del año pasado. En su primer año al frente le tocó liderar en medio de la pandemia y como objetivo principal se propuso cuidar a las personas y mantener la economía circulando.

El 2020 también marcó un hito para el grupo -que en Argentina tiene presencia hace 27 años- luego de que se terminara la compra de Avon, lo que convirtió a Natura & Co. en el cuarto grupo de belleza del mundo, conformado también por The Body Shop y Aesop. Si bien en el país las firmas operan de forma independiente, Marcelo asegura que trabajan juntos en causas comunes como la atención a la crisis climática, la protección de la Amazonía, los derechos humanos o la erradicación de la violencia de género. "Esto nos permite aprender del otro. Nos vamos a hacer mucho más fuertes en esto, pero atendemos a distintos segmentos de mercado", resalta.

Con una fuerte pata en la digitalización, la ejecutiva está encabezando una transformación de lo que tradicionalmente se conocía como el modelo de venta directa: "Mi sueño es que Natura sea un vector de crecimiento para la industria de la cosmética en la Argentina, sea por el canal que sea".

- ¿Cómo fue el 2020 de Natura?

El primer trimestre había empezado muy bien y obviamente la pandemia nos sorprendió. En un primer momento frenamos para acomodarnos y después fuimos tomando medidas. Nos animamos a hacer muchas cosas diferentes porque teníamos un marco muy claro de dónde nos podíamos mover. Pusimos primero el cuidado de las personas y, por otro lado, mantener la economía circulando. Sobre eso empecemos a crear. Nuestro modelo de negocios no solo implica las personas que trabajan en Natura sino a la red que impactamos que en este momento es de 230.000 personas, por lo cual sabíamos que nuestras decisiones impactaban más allá de los que somos: a todas esas consultoras y consultores independientes. Después de unos 10 días de acomodarnos comenzamos con venta de productos esenciales, dejamos de producir otros productos e incluso agregamos alcohol en gel. Luego empezamos a incorporar otros productos. Pero por sobre todas las cosas digitalizamos a nuestra red. Cuando uno piensa en venta directa piensa en venta por relaciones, esa venta por catálogo, y fue una ruptura total de paradigmas tener que digitalizar para que las personas pudieran mantenerse en su casa y seguir con su actividad. Antes de la pandemia teníamos 50.000 consultoras y consultores digitales y casi lo duplicamos al final, el acelere fue increíble. Hoy el 90 por ciento de toda la red está digitalizado, o sea que utiliza algún medio digital para realizar sus actividades. Cuando miro el 2020, contra toda predicción, fue un año de crecimiento tanto en facturación como en volumen como en cantidad de revendedores. Realmente el acelere en la digitalización fue clave, y por otro lado, invertimos mucho en capacitación. Mirándolo hoy, creo que cumplimos.

- ¿Cómo se comportaron las distintas categorías dentro de belleza? Porque por un lado la gente dejó de salir y se maquilló menos, pero también dentro de casa surgieron otras costumbres...

Hubo distintos cambios en los hábitos del consumidor. Obviamente que en un principio se resaltaron todas las categorías esenciales y creo que eso va a ser algo que va a continuar en 2021, que realmente llegó para quedarse. Pero después surgió una necesidad de las personas de tener el resto de las categorías, te diría como una gestión de mimo personal. Otra cosa que me llamó mucho la atención y para bien fue la conciencia. Creo que el consumidor se inclinó más a productos que tenían un propósito. Como Natura es una empresa que siempre levantó la bandera de la conciencia detrás de los productos y del cuidado, eso favoreció un montón. Incluso cuando hablo del consumo de repuestos. Nosotros somos una marca que tiene muchas líneas con repuestos y hace mucho tiempo y en este año realmente eso se incrementó mucho.

- Ustedes apuntan un público que muy consciente de lo que compra, ¿con esto más gente los eligió por el bolsillo?

Entramos en distintos hogares e incluso creo que la digitalización nos ayudó a llegar a más personas que tal vez, más allá del bolsillo, no conocían tanto la marca o no habían tenido acceso a alguna revendedora independiente. Por otro lado, si bien nosotros teníamos planes y muchos se vieron alterados, algo que no dejamos de hacer es tener presencia en medios y hacer activaciones totalmente diferentes a las que tal vez teníamos planeadas. Nos propusimos como meta mantener los planes que teníamos, con modificaciones, pero no dejamos de hacer cosas. Incluso cosas que tal vez no estaban relacionadas con el negocio que nos costaron más. Por ejemplo, teníamos para 2020 un proyecto: habíamos asumido el compromiso de recuperar el 15 por ciento de los residuos que generamos y mantuvimos ese compromiso y lo superamos. El año pasado también lanzamos Instituto Natura, que trabaja en políticas públicas con el fin de mejorar la educación de nuestro país y la lógica podría haber indicado que lo dejáramos de lado en un contexto tan desafiante y nosotros decidimos seguir adelante y nos ayudó muchísimo.

 200  Millones de consumidores pasó a alcanzar el grupo Natura & Co. luego de la compra de Avon a escala global.  

- Manejan su propio e-commerce y tienen locales físicos, ¿cómo conviven esos canales con la venta directa?

Nuestro principal canal sin lugar a dudas es la venta directa y creo que estos tienen diferentes roles. Para nosotros el retail, con presencia en dos shoppings (Unicenter y Paseo Alcorta), tiene más que ver con una presencia de marca. Tener esa presencia ahí sin lugar a dudas favorece más a nuestra red de consultoras y consultores porque más gente la conoce. De la misma manera te puedo decir por el canal digital. Tenemos el canal digital a través de las consultoras y también ofrecemos que puedan tener un e-commerce directo. Pero la realidad es que la experiencia es distinta. Trabajamos con los consultores y consultoras para que hagan ese trabajo de asesoramiento que tal vez un e-commerce directo no lo tendría. Brindan experiencias distintas y no compiten entre sí, sino que tenemos que estar donde el cliente final está y darle a conocer que existe la marca y cuanto más conocidos somos, más valor generamos para las personas que están en la red.

Fotos: Nico Pérez.

- ¿Entonces van a seguir apostando para que crezcan esos dos canales?

En nuestros planes está el crecimiento, pero tal vez con más apoyo en la digitalización de nuestra red. En nuestros planes sigue estando la inversión en Argentina: nuestro principal objetivo es seguirnos asentando como número uno de venta directa en la Argentina, pero ¿por qué no pensar en seguir agregando y ampliando el mercado de cosmética como un todo? Mi sueño es que Natura sea un vector de crecimiento para la industria de la cosmética en la Argentina, sea por el canal que sea, pero somos una empresa principalmente de venta directa y el valor diferencial que dan nuestras consultoras y consultores es grande e invertimos en eso.

Producción nacional

- ¿Piensan seguir creciendo en la producción local?

Del total de nuestra facturación, el 50 por ciento es representado por productos que nosotros realizamos de manera local y siempre estamos buscando ampliar nuevas cadenas de desarrollo local, con lo cual sí, tenemos pensado seguir apostando a la producción local. Hoy principalmente la categoría perfumería tiene mucha producción local así que está en nuestros próximos planes de inversión. Seguimos normalmente con nuestras operaciones con los desafíos que nos presenta el contexto que vivimos, pero adaptándonos a eso.

- ¿Esa producción es en parte para exportar?

De la producción local tenemos algunas exportaciones, principalmente a Chile y en algunos casos a Brasil. Eso es algo que también queremos seguir generando, por eso es tan importante que desarrollamos cadenas locales para hacer un hub de producción. Junto con otras cadenas que también queremos desarrollar, como por ejemplo para la industria del reciclado, que estamos trabajando en nuevas cadenas de valor y queremos incorporar vidrio reciclado posconsumo para nuestros envases de perfumería. Nuestro plan desde que Natura llegó a la Argentina fue desarrollar un plan de inversión y desarrollos locales.

- ¿Qué esperan para la economía de 2021?

Para el 2021 tengo una mirada positiva. El 2020 nos sorprendió y nos tuvimos que acomodar; el 2021 creo que no es sorpresa, que este es el contexto en el que vamos a vivir. Esta incertidumbre es sobre la base que vamos a vivir. Abrazando eso, porque hubo muchas otras adaptaciones que hoy ya no tengo que hacer. Ya aprendimos a trabajar virtualmente, ya hicimos un desarrollo muy importante del acelere de la digitalización de nuestra red... esa base ya la hicimos. En función de eso tengo una mirada positiva de redescubrimiento y de recuperación. Se van a acentuar estos comportamientos que te decía del consumidor, entonces tenemos que capturar esas oportunidades y desarrollar todas nuestras decisiones en función de eso. Por otro lado, ya tenemos proyectos de desarrollo en los cuales confiamos mucho, por ejemplo hay una línea que para nosotros es icono, la línea Ekos, que la íbamos a relanzar el año pasado y por tema Covid decidimos dejarla. Este año vamos a relanzar la línea. Para nosotros es un empujón y tiene todo que ver con los nuevos hábitos de consumo de ese cliente: una línea de cuidados del cuerpo, la mayoría de productos esenciales, una línea que habla de conciencia, con todo el packaging biodegradable... Nuestros productos van a ayudar a este este momento y tenemos todo por potenciar. El modelo de venta directa trabaja con personas, nuestro compromiso es generar las herramientas necesarias para que esas personas puedan desarrollar toda su actividad. Eso va a ser parte de una reactivación importante que va a venir del lado de los emprendedores.

 230.000  personas conforman la red de revendedores en el país. 90% de esa red ya está digitalizada. Fuente: la empresa.  

- ¿Vendrán inversiones?

Seguramente van a venir inversiones en 2021, vamos a seguir apostando al crecimiento de Natura en la Argentina. Hace 14 años somos parte de un programa de carbono neutro y lo que buscamos es reducir las emisiones de carbono y por otro lado las que no podemos reducir, compensar y vamos a hacer la mayor inversión en compensación de carbono de la historia de Natura Argentina porque vamos a compensar todas las emisiones que hicimos de 2016 a 2020. También tenemos expectativas de incrementar la fuerza laboral y creo que es nuestro granito de arena para el momento que vivimos. 

La versión original de esta nota se publicó en el número 327 de Revista Apertura.

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