Palabra de CEO

El número uno de PepsiCo cuenta por qué la Argentina es la punta de lanza de la digitalización de la región

El ejecutivo asegura que el país puede duplicar su negocio en 10 años y el e-commerce es parte de esa estrategia. Ahora es tiempo de generar la demanda

Viernes pasado el mediodía. Menos de 24 horas antes, el presidente Alberto Fernández anunciaba nuevas medidas de restricción por el avance de la segunda ola.

Sin embargo, Martín Ribichich se muestra optimisa. Sus números ya no son los del primer semestre de 2020. Su consumidor se adaptó a la "nueva normalidad" y sus volúmenes de venta ya son similares a la pre pandemia, según asegura el ejecutivo que, desde diciembre de 2019 lidera Argentina, Chile, Paraguay y Uruguay.

Luego de ser el encargado de crear el área de e-commerce en la región, Ribichich fue el responsable, en 2020, de acelerar la estrategia de digitalización -end to end-, y logró en la Argentina quintuplicar su crecimiento.

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-¿Cómo los afectan estás nuevas restricciones?

-Después de más de un año en pandemia, la verdad que hemos aprendido muchísimo, tenemos el músculo bastante desarrollado. Por supuesto que afectan a nuestra gente, a nuestros proveedores y a nuestros clientes. Mayormente te diría que seguimos operando como veníamos haciéndolo. Y, obviamente el nivel de contagio que hay a nivel país, en particular en Mar del Palta donde tenemos nuestra planta, nos preocupa y nos afecta, con un mayor número de gente fuera de operación lo que hace que tengamos que activar todos los planes de contingencia para que nuestra capacidad productiva no se vea afectada.

-¿Cómo son esos planes de contingencia?

-Nosotros en Mar del Palta, en períodos de vacaciones o de estacionalidad más alta ya tenemos un plan armado de dotación de temporarios En este caso, proactivamente armamos un plan donde ya tenemos gente que contratamos y capacitamos y, además, tenemos otra lista de pre identificados para, en caso de necesitarlos, poderlos contratar. En paralelo, a algunas personas que está en trabajando en ciertas funciones las capacitamos para otras posiciones, para que estén preparador en caso que tengan que cubrir a alguien. Es un plan completo que, en parte, lo fuimos aprendiendo el año pasado. Y la operación se vio muy poco afectada.

-¿Están produciendo lo mismo que pre pandemia?

-La realidad es que en el último año y meses, desde el punto de vista del consumidor, hubo un montón de cambios. Abril, mayo y junio del año pasado fueron muy duros, con caídas del consumo muy fuertes. A partir de agosto, el consumidor en un nuevo contexto fue adaptando sus costumbres, dejó ciertos rituales y tomó otros. Por ejemplo, el quedarse más dentro de la casa hizo que, para nuestras categorías, tuviera un impacto en todo lo que te tiene que ver con la ocasión de desayuno y también la de cocinar más.

De ahí que nuestra categoría de cereales, particularmente la marca Quaker tuvo un repunte impresionante, pasó de un 2, 3 % a un 15% pomedio. Por el otro lado, la categoría de snacks, también tuvo un impacto positivo, en el sentido que muchas de las ocasiones de celebración, de indulgencia, de darse un gusto que pasaban fuera del hogar, ahora están pasando dentro. Entonces, en papas fritas, tortillas, hoy ya estamos en volúmenes similares que pre pandemia.Hoy, las plantas están al 100% de la capacidad.

-Con los snacks, que antes de la pandemia era tendencia el consumo individual, ¿se volvió al paquete familiar?

-Es una tendencia que se está dando en todos los países de América latina. La gente dejó de circular por la calle, la ocasión on the go, como lo llamamos, de consumo inmediato se redujo fuertemente pero ese consumidor que ahora está en la casa sigue teniendo la necesidad.

-¿Y ésta tendencia va a seguir?

-Dentro de todos los estudios de consumo que hacemos es una de las grandes preguntas que tenemos para ver cómo va a evolucionar nuestro negocio. La realidad es que creemos que probablemente que las ocasiones on the go van a volver a crecer. Pero también creemos que home office y otras dinámicas que se dieron en pandemia van a quedar. Y en esos nuevos rituales el consumo en el hogar lo vamos a mantener.

-En 2020 fortalecieron su venta por e-commerce...

-Sí, en mi posición anterior me tocó desarrollar el área en América latina. Y, el e-commerce tuvo un crecimiento fenomenal. En la Argentina quintuplicamos lo que vendíamos pre pandemia. Todos los países crecieron fuerte. La Argentina y Chile, como eran los países que más desarrollados ya tenían el comercio electrónico, crecieron más fuerte.

Para ello, redireccionamos recursos que teníamos a nivel regional a trabajar específicamente en oportunidades que teníamos en Chile y Argentina. Y a partir de este desarrollo en estos países podemos copiar y pegar. Todo lo que hicimos el año pasado ya se está implementando otros países.

Todavía el e-commerce es el 1 ó 2% de las ventas totales de la compañía pero el potencial que tiene es gigantesco. Como visión estratégica de la empresa en Cono Sur queremos que PepsiCo sea el líder en la agenda digitalización, de punta a punta -no sólo comercio electrónico- en consumo masivo para nuestros países e incluso para América latina, con Chile y Argentina como puntas de lanza.

Por ejemplo, a nuestros productores de papa los ayudamos a usar la tecnología para la toma de decisiones. Y también usamos la tecnología para la planificar la demanda y para que los clientes les van a los consumidores.

-¿Cómo ves el año?

-Arrancamos con una base más pequeña y la expectativa es de crecimiento. En la Argentina tenemos una oportunidad muy grande y queremos duplicar el tamaño del negocio en los próximos 10 años. El consumo per cápita de snacks, la categoría que representa entre el 75% y 80% de las ventas, es de 800 gramos por año. En Uruguay, se consume el doble, 1,7 kilos y en Chile 3,4 kilos. Y, además, tenemos una cadena de comercialización muy robusta: 60 distribuidores y 110.000 puntos de venta y un potencial de 180.000

-¿Este objetivo implica nuevas inversiones?

-Implica un plan inversiones y recursos. Sin embago, por el país en el cual hoy estamos basados eso es paso a paso, año a año. En los próximos dos, tres años, nuestro objetivo es invertir en generar la demanda.

Además, tenemos un plan con innovaciones y productos que nos gustaría lanzar, pero la realidad en el corto plazo es por temas de capacidad y de eficiencia tenemos un portafolio relativamente acotado porque cada vez que diversificas sabores o productos bajas el total de capacidad de producción. 

-¿Cómo ves el tema de control de precios?

-El año pasado por el control los precios versus la inflación tuvieron un retraso importante. Y eso impactó directamene en la rentabilidad. Tuvimos que ajustar, bajar o retrasar algunas iniciativas para poder pasar el momento. Este año tenemos productos en Precios Cuidados pero nuestras categorías de snacks y barra de cereales ya no están en Precios Máximos pudimos y subiendo precios paulatinamente y nos dio un poco más de oxígeno.

Tenemos claro que es una situación de coyuntura. Pero también creemos que lo que tenemos que hacer rápidamente es ver cómo hacemos para crecer.

-Fueron una de las empresas imputadas por etiquetas confusas...

-En el caso nuestro, la imputación tiene que ver con que en el cambio que hicimos de productos potencialmente podrían ser una confusión para el consumidor. La verdad que no es así para nada. Te decía que para nosotros el consumidor es el corazón de nuestro negocio, entonces lo que más queremos hacer es cuidarlo.

Tomamos la carta y la estamos respondiendo. No vemos otra manera de operar que cumpliendo las reglamentaciones.


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