CONSUMO

El día que Coca-Cola dejó de existir y Pepsi cerró su fábrica para festejar

En la década del '80, Coca-Cola cambió su fórmula para recuperar parte del mercado que estaba ganando Pepsi. Sin embargo, la reacción no fue la esperada.

Muchos lo califican como el "peor error de marketing de la historia". Sucedió a mediados de la década de los '80 y tuvo como protagonista a Coca-Cola. La gaseosa que hoy domina gran parte del planeta pudo haber ido a la quiebra por un yerro que hoy se estudia en las universidades y escuelas de negocio. 

Pero para entender qué paso hay que retroceder hasta la década de los '70. En esos años, Pepsi comenzó lentamente a ganar parte del marketshare a Coca-Cola , a fuerza de campañas publicitarias apuntadas a un público más joven y menos tradicionalista. Si bien esta estrategia no consiguió darle el primer puesto en ventas, fue lo suficientemente efectiva como para poner en alerta a los ejecutivos de Coca. 

El entonces CEO de la empresa de Atlanta, Roberto Goizueta, ya había anunciado que no habría "vacas sagradas" en cuanto al negocio, y cualquier camino era válido para recomponer las pérdidas en las ventas.

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Fue así que el 25 de abril de 1985 sucedió algo que muchos creían imposible: Goizueta anunció que Coca-Cola cambiaría su fórmula de manera efectiva y permanente. En una presentación ante la prensa, el mismo director ejecutivo anunció que la bebida iba a ser comercializada como "New Coke" y el cambio de sabor era más "audaz", "redondeado" y "armonioso". 

Sin embargo, la pregunta de muchos se hizo eco en un periodista que disparó: "¿Hasta qué punto se hizo este cambio para competir con Pepsi?". 

Y la competencia sabía que su crecimiento era el motivo principal del cambio de fórmula de la tradicional bebida. Por ello, el día que se anunció la New Coke, Roger Enrico, CEO de Pepsico, decidió darle el día libre a sus empleados para celebrar la victoria. Para el empresario, su compañía era la clara ganadora de la "Guerra de las gaseosas Colas". 

LA GUERRA DE LAS GASEOSAS COLA

La guerra entre ambas marcas alcanzó su punto álgido en 1975, cuando Pepsi lanzó el denominado "desafío Pepsi" y ganó a Coca-Cola en un test ciego de sabores.

Coca-Cola fue la primera gaseosa del mundo. The Coca cola Company, fundada en 1891 por John Pemberton, tardó poco más de una década en transformarla en la bebida favorita del mundo entero. Ya en los primeros años del siglo pasado más de 400 plantas embotellaban Coca-Cola en Estados Unidos, Panamá, Canadá y Cuba.

Pepsi, por otro lado, tuvo un camino mucho más difícil, tanto que estuvo a punto de quebrar al menos dos veces. Fue en la década del ‘60, cuando comenzó a diferenciarse de su rival con una publicidad llamada "Generación Pepsi". 

En 1975, Pepsi lanzó el llamado "desafío Pepsi", en donde la firma derrotó a su competidor con una prueba de los dos sabores de gaseosa, totalmente ciego, en el que las personas tenían que probar dos vasos sin etiqueta con cada uno de los contenidos de las marcas dentro. 

A diferencia de Coca-Cola, cuyas campañas mostraban escenas de familias viviendo el tradicional sueño americano, Pepsi comenzó a hablarle a los adolescentes y a mostrarse como una gaseosa que representaba su deseo de cambio y disconformidad ante lo establecido.

Lo que finalmente escaló la contienda entre ambas empresas fue el "Desafío Pepsi". Esta campaña de marketing era un test a ciegas en el que varias personas bebían dos vasos de gaseosa y luego, después de elegir cuál preferían, se revelaba si se trataba de Coca-Cola o Pepsi. 

EN BUSCA DE UN CAMBIO

Conocido con el nombre en código "Proyecto Kansas", esta nueva versión de la bebida más consumida del mundo era más dulce, sin acercarse al sabor de su eterno rival.

A principios de la década del ‘80, Pepsi empezó a venderse más en los supermercados norteamericanos. Esto activó las alarmas en las oficinas de Coca-Cola en Atlanta, donde empezaron a plantear nuevas estrategias para superar a sus rivales

Tras el lanzamiento de Diet Coke en 1982 (la primera adición de lo que pronto se convertiría en una línea completa de productos relacionados con Coca-Cola), la gerencia se propuso crear una nueva versión de su producto principal que pudiera hacerle frente al "Desafío Pepsi".

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Conocido con el nombre en código "Proyecto Kansas", esta nueva versión de la bebida más consumida del mundo era más dulce, sin acercarse al sabor de su eterno rival. 

Los resultados de los focus groups daban respuestas positivas al nuevo producto y la expectativa de éxito era alta. Aún así, cuando en las pruebas se les preguntaba a las personas si estarían dispuestas a que el producto reemplazara a la Coca-Cola tal como la conocían, un porcentaje de ellas decía que era una falta de respeto hacerle eso a un producto tan asociado a la cultura de los Estados Unidos. Aún así, el CEO de Coca-Cola, Roberto Goizueta, había sido determinante: "Es New Coke o nada".

LANZAMIENTO

Teniendo su origen en Atlanta, Georgia, los estados del sur consideran a Coca-Cola como parte de su imagen cultural, y la mayoría de las personas de allí no estaban de acuerdo con el cambio de sabor.

Al principio, las ventas de New Coke igualaban o incluso superaban a la de la versión anterior. Los lanzamientos en mercados como Nueva York, Washington D.C., Detroit y Miami habían sido exitosos y las encuestas marcaban que 3 de 4 personas estaban dispuestas a volver a comprar el producto. Sin embargo, en el sur de los Estados Unidos el panorama era muy distinto.

Teniendo su origen en Atlanta, Georgia, los estados del sur consideran a Coca-Cola como parte de su imagen cultural, y la mayoría de las personas de allí no estaban de acuerdo con el cambio de sabor. Algunos incluso invocaban imágenes de la Guerra Civil, diciendo que la empresa se rindió ante los "yankees" de Nueva York (si bien Pepsico tiene su sede principal en ese estado, la gaseosa se originó en Carolina del Norte, uno de los estados sureños). 

El 11 de julio de 1985, apenas 79 días después del anuncio que conmocionó al mercado de gaseosas y a un país entero, Coca-Cola anunció que reintroduciría el sabor original en el mercado bajo el nombre Coca-Cola Classic.

A eso se le sumaron personalidades de la televisión burlándose del cambio y una furiosa campaña de cartas y llamados telefónicos en la cual se reclamaba el regreso de la fórmula clásica.

Pepsi se sumó a la campaña negativa para hacer una serie de publicidades en la que se adjudicaban ser la razón por la cual se hizo el cambio. Sin embargo, esto no se tradujo en ventas, y sólo representó un aumento del 14% durante este tiempo.

SIEMPRE COCA-COLA

Apenas 79 días después del anuncio que conmocionó al mercado de gaseosas y a un país entero, Coca-Cola anunció que reintroduciría el sabor original en el mercado bajo el nombre Coca-Cola Classic. 

El 11 de julio de 1985, apenas 79 días después del anuncio que conmocionó al mercado de gaseosas y a un país entero, Coca-Cola anunció que reintroduciría el sabor original en el mercado bajo el nombre Coca-Cola Classic. New Coke, en cambio, pasaría a ser conocida simplemente como Coke. Para finales de 1985, la versión clásica superaría en ventas tanto a la nueva fórmula como a Pepsi.

Si bien no fue un fracaso rotundo, New Coke se convirtió en uno de los errores empresariales más notables. El querer cambiar la fórmula a un producto tan arraigado no siempre es una buena estrategia para aumentar las ventas. De hecho, como en este caso, puede resultar en una escalada de reacciones negativas en los consumidores.

Coca-Cola eventualmente dejaría el "Classic" de lado y sumaría otras versiones a su línea de productos. Coke, en cambio, pasaría a llamarse Coke II a partir de 1992 y terminaría siendo descontinuada en 2009.

Si bien no fue un fracaso rotundo, New Coke se convirtió en uno de los errores empresariales más notables. El querer cambiar la fórmula a un producto tan arraigado no siempre es una buena estrategia para aumentar las ventas.

REGRESO CON GLORIA

En 2019, en una campaña en conjunto con Netflix, se puso en venta una tirada limitada de latas de New Coke, como promoción de la tercera temporada de Stranger Things. 

Sin embargo, este no sería el final para la "Nueva Coca". En 2019, en una campaña en conjunto con Netflix, se puso en venta una tirada limitada de latas de New Coke, como promoción de la tercera temporada de Stranger Things

La aparición de la bebida se debe a que estos episodios transcurren en el año 1985, alrededor de la fecha del lanzamiento. Y contrario a lo que sucedió la primera vez, el público celebró el regreso.

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Comentarios

  • ACC

    Aviva Catz Catz

    Hace 5 segundos

    interesante para los marcketineros.

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  • MR

    Manuel Rossi

    Hace 6 días

    Interesantísimo

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  • ID

    Igor D

    Hace 6 días

    Nota bo l u a

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