El desafío de enfrentar a la pandemia desde la comunicación

Directivos de Unilever, Santander Argentina y Volkswagen Group Argentina dieron cuenta de sus estrategias de comunicación en este tiempo tan difícil

Durante la 10ma edición del Marketing & Communication Summit organizado por El Cronista, Natalia Giraud, gerente de Asuntos Corporativos de Unilever; Juan Cerruti, gerente de Comunicaciones Corporativas, Asuntos Públicos y Estudios Económicos en Santander Argentina, y Angie Stelzer, directora de Asuntos Corporativos, Legales y Públicos de Volkswagen Group Argentina, expusieron sobre comunicación en las empresas con la conducción de Florencia Pulla, editora general de Revistas, Suplementos, One Shots y Audiencias de El Cronista.

"Como para todos, la pandemia para nosotros fue muy desafiante, pero en Unilever ya teníamos el propósito incorporado hace más de 10 años, entonces fue como una revolución y salir a poner ese propósito en acción. Empezar a escuchar más a todos los públicos y llegar a ellos de otra manera", expresó Giraud con respecto a cómo Unilever enfrentó el desafío de mantener su operación a todo nivel durante la pandemia de Covid-19.

Natalia Giraud, gerente de Asuntos Corporativos de Unilever

Por otro lado, desde Volkswagen, Stelzer rescató las adaptaciones que como compañía debieron implementar para seguir operando. "La palabra que tuvimos todas las compañías para el 2020 fue desafiante. Estábamos en el medio de un proyecto, de una de las mayores inversiones de los últimos 10 años y pasamos por diferentes etapas. En un comienzo ocuparnos de la salud de la gente, de nuestros colaboradores, sus familias y la comunidad y posteriormente enfocarnos en continuar con el negocio y con las inversiones. Cambió el trabajo y aceleró lo que veníamos haciendo".

Angie Stelzer, directora de Asuntos Corporativos, Legales y Públicos de Volkswagen Group Argentina

Y agregó: "Creo que fue un trabajo muy fuerte de protocolos de salud e higiene. Nos ayudó mucho que las plantas de Volkswagen en Europa y China habían tenido la experiencia de haber estado en cuarentena y luego volver a operar, por lo que fuimos la primer automotriz en regresar el trabajo.

Para Santander Argentina los cambios también fueron a múltiples niveles, incluyendo la comunicación corporativa. Según explicó Cerruti: "Fue un cambio trascendental. Lo que pensamos que iba a pasar en 5 o 6 años pasó en dos años, y eso es un cambio en el comportamiento de los clientes y en el tipo de servicios que tenemos que dar nosotros. Desde la comunicación fue un desafío enorme. Ni bien ocurrió la pandemia decidimos que el propósito del Santander iba a ser parte de la solución, no del problema, que todo lo que hagamos tenía que ser parte de la solución y que teníamos que contribuir. En 30 días entregamos 4 mil notebooks, generamos 8 mil conexiones de teletrabajo. En el medio nos pasó que los clientes empezaron a moverse por los canales digitales, hoy tenemos el 87% de transacciones y servicios por canales digitales", aclaró.

Juan Cerruti, gerente de Comunicaciones Corporativas, Asuntos Públicos y Estudios Económicos en Santander Argentina

El contexto actual trastocó y modificó una gran cantidad aspectos de la vida cotidiana y necesariamente cambiaron las formas en que las que los consumidores se relacionan con las marcas y también qué esperan de ellas.

Al respecto, el ejecutivo de Santander manifestó que "la comunicación para que todos los stakeholders entiendan la transformación es súper desafiante, porque el cambio y la transformación, que es digital y cultural, lo tenemos que entender todos, los colaboradores, clientes, el gremio, el gobierno. No elegimos, está ahí, y la mejor manera es abrazar ese cambio y ver de qué manera convivir en esta nueva normalidad. Vivimos esto con sentimientos encontrados, por un lado la angustia de la pandemia y por otro lado como un proceso y un desafío profesional muy lindo".

Para Volkswagen fue fundamental, en medio del proceso acelerado de cambios necesarios para conseguir continuar operando atendiendo las restricciones sanitarias, el trabajo que ya venían realizando con todos sus públicos.

"Fue muy importante el relacionamiento previo que teníamos con todos nuestros stakeholders, con el sindicato, con los proveedores y los concesionarios. La venta online prácticamente no existía previo a la pandemia y tuvimos que trabajar muy fuerte para poner en funcionamiento todas las páginas de Internet y a la venta online. Así aumentamos los leads y el conversion rate. Fue todo un trabajo de cambiar el negocio y entender las necesidades de los clientes. El cambio afectó a todos. Hicimos mucho para volver a producir de una forma totalmente distinta a la que teníamos antes de la pandemia, todo un protocolo nuevo y un cambio enorme. Y la comunicación con todos los actores también cambió sobre la base de explicar cuáles eran las nuevas necesidades".

Para Unilever, una empresa que opera seis fábricas en diferentes territorios del país, articular su comunicación también fue la clave para poder coordinar sus esfuerzos y llegar con los mensajes correctos a sus públicos.

Según Giraud, la empresa tiene "3500 empleados en seis fábricas y también colaboradores que trabajan desde sus casas, repositores que trabajan en la calle que durante la pandemia tuvieron un rol clave. La realidad es que el trabajo de comunicación articulado con los municipios para ver cuáles eran los protocolos fue muy riguroso, sin dudas fue desafiante pero nos fuimos adaptando".

"Antes del aislamiento ya teníamos todo listo gracias a la experiencia en otros países de otras fábricas de la empresa, ya había un camino transitado. La comunicación se enfocó en proteger, en que se cuiden, en cuidarnos, en que el suministro no falte y en apoyar a las comunidades donde operamos que fue el gran tema en 2020 y lo que va de este año", cerró la ejecutiva de Unilever.


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