Latas y cocktails

Del bar a la góndola: el plan ingenioso de las cerveceras para ganar más con productos "boutique"

La pandemia alteró los hábitos de consumo y las bebidas con alcohol debieron adaptarse. Qué estrategias siguieron las principales marcas para llegar a un comprador con nuevos códigos.

El segmento de bebidas con alcohol afrontó durante 2020, por las medidas sanitarias como consecuencia de la pandemia de Covid-19, un reto substancial a nivel local y mundial. Y, aunque continúan siendo productos de consumo masivo, el comportamiento de los consumidores se vio necesariamente modificado y las marcas debieron adaptar sus estrategias, y en muchos casos crear nuevas, para lograr al menos sostener los niveles de ventas.

Las restricciones de circulación y reunión de personas que se implementaron sobre todo en el segundo trimestre del año pasado golpearon seriamente a uno de los canales más tradicionales de ventas para las marcas de bebidas con alcohol, con la cerveza haciendo pole position: los bares, restaurantes y discotecas dejaron de recibir clientes.

Con este escenario, la actitud de consumo del público se modificó de manera radical. El confinamiento generó un aumento de compras proactivas por parte de los consumidores al inicio de la cuarentena para abastecer los hogares por temor al cierre de los comercios. Luego, en la siguiente etapa, se vio un alto grado en la reposición del stock inicial en las compras. Además, ocurrió otro fenómeno inesperado: todo lo que se compró se consumió por disponer de mayor tiempo ocioso.

Para Diego Bleger, socio a cargo de la Industria de Consumo Masivo en KPMG Argentina, "el coronavirus y la cuarentena cambiaron la forma de comprar del consumidor argentino. Por obligación la gente probó comprar por Internet, consumir en su casa y se acostumbró a hacerlo, este sistema se mantendrá y crecerá en el futuro más allá de los cuellos de botella que tuvo por la demanda inesperada. Esto implica un cambio de hábito que es cultural y educativo, y se va a ir profundizando con el tiempo".

Como los hábitos de consumo se modificaron y algunos de los canales de ventas tradicionales para el segmento de bebidas estaban virtualmente paralizados, las empresas debieron apelar a la creatividad para poder compensar un cercenamiento irremediable.

Federico Roggio, director Comercial de Peñón del Águila -empresa productora de cerveza artesanal con sede en Córdoba y franquicias de bares en todo el país- explica cuáles fueron las consecuencias del inicio del confinamiento durante 2020: "Nosotros antes del Covid teníamos una venta del 65 por ciento en barriles y 35 por ciento latas. Cuando se nos viene el cierre total, el 19 de marzo del 2020, durante tres meses no salió un barril más de la fábrica. En la segunda quincena de marzo no tuvimos ventas, con la fábrica cerrada y un abril muy flojo, al 10 por ciento de lo que estábamos acostumbrados a trabajar". 

La cervecera tiene su sede central en Malagueño, Córdoba.

Y ahonda: "A partir de junio y hasta marzo de este año comenzó a subir el consumo de latas en supermercados y distribuidores para el consumo de hogar. Creció mucho el consumo de gente que compra en vinotecas, kioscos y almacenes. Terminamos el año vendiendo un 80 por ciento del volumen en latas y un 20 por ciento del volumen en barriles igualando en el consumo del 2020 al 2019. Es decir, habiendo estado casi tres meses sin vender, con lo que crecimos en ventas en el segundo semestre igualamos el volumen del 2019".

Desde CCU, una de las compañías de bebidas más importantes del país y la segunda más grande del mercado cervecero argentino, coinciden en que identificar el cambio en los hábitos de consumo fue fundamental para aplicar estrategias de sostenimiento de ventas. 

"Rápidamente, entendimos y supimos amoldarnos a los cambios en los hábitos y experiencias de consumo. Los lugares habituales donde la gente se solía reunir, celebrar, que son socios estratégicos y representaban un porcentaje de nuestras ventas, iban a permanecer cerrados o muy limitados por tiempo indefinido. Fue necesario entonces tomar decisiones. Por un lado, para desarrollar nuevos canales de venta: nuestro canal de e-commerce creció mucho, así como la participación de marcas como Imperial, Schneider, Miller, Grolsch, Warsteiner y Heineken en apps de delivery. Por otro lado, conformamos comités para monitorear la situación general del mercado. Desde Heineken, con la campaña Back the Bars proponíamos la compra futura de combos en diferentes locales gastronómicos a través de una plataforma de compra online. En el interior del país, a través de nuestras marcas regionales Salta y Santa Fe, brindamos cerveza gratuita para la reapertura de más de 200 bares y restaurantes, en una asistencia superior a los 10 millones de pesos que fue muy importante para su subsistencia", grafica Juan Pablo Barrale, gerente de Asuntos Corporativos de CCU Argentina.

El desafío para las marcas no sólo fue sostener el consumo y llegar con propuestas atractivas a los hogares sino también mantener activa toda una cadena de producción con actores de diferentes tamaños a lo largo de la línea. "Tuvimos el enorme desafío de mantener activo un ecosistema que va desde la semilla hasta la botella, que involucra de manera indirecta a más de 130.000 personas, entre ellos productores agropecuarios, distribuidores, proveedores, clientes. Muchos de ellos muy afectados por el aislamiento preventivo social y obligatorio, principalmente nuestro canal on premise que son los bares, restaurantes, discotecas. Donde de un día para el otro tuvieron que cerrar sus puertas, e intentar readaptar sus negocios", dice Paula Marconi, vicepresidente de Marketing de Cervecería y Maltería Quilmes.

Si bien el segmento de bebidas con alcohol tiene tantos jugadores como productos hay en el mercado, el común denominador para todos fue el impacto que supuso adaptarse a un nuevo escenario. 

Las bodegas no estuvieron al margen de la nueva realidad: "A nivel comercial en líneas generales en el segmento vinos, en relación a otros del rubro bebidas, el 2020 ha sido un buen año. A pesar de los vaivenes y coyuntura internacional, el consumo per cápita se fue recuperando gracias a nuevas experiencias y momentos de consumo, después de años de sostenida caída. Desde Bodega La Celia esperamos que se mantenga y construir bases sólidas a lo largo de este año también", manifiesta Vanina De Martino, gerenta de Marketing sidras, vinos y spirits de CCU Argentina.

Atenta a las demandas del nuevo consumidor, CCU también lanzó el último mes Hard Fresh, bebida gasificada frutal con bajo nivel de azúcar, que marcó su ingreso en el nivel local en la categoría de hard seltzers, segmento en crecimiento en mercados como el de Estados Unidos. La Hard Fresh tiene una graduación alcohólica del 5 por ciento, similar a la cerveza.

Grupo Cepas también se lanzó al segmento hard seltzer con la marca Meet.

"El canal on premise compuesto por bares y discotecas es muy relevante para la industria de bebidas en general. Para Grupo Cepas son socios estratégicos, es por ello que a un mes de comenzado el confinamiento y las restricciones decidimos realizar acciones para acompañarlos. A través de Gancia, nuestra marca insignia desarrollamos 'Otra Ronda', una campaña de compra de cócteles a futuro que el consumidor podía adquirir y luego lo canjeaba cuando finalizaban las restricciones. Por cada trago vendido, Gancia aportaba el mismo monto", detalla Juan Faggiolini, director de Marketing & E-Commerce para Argentina, Chile y Uruguay de Grupo Cepas.

La marca estuvo cerca también de los bartenders y desarrolló acciones de contenido en conjunto para sus redes sociales, además de ofrecerles capacitaciones -como la que realizó con Jack Daniels y la Universidad Siglo XXI, cuenta el ejecutivo. "Actualmente, estamos al aire por Telefé, los sábados a la medianoche con el programa 'Otra Ronda, por los bares' donde damos visibilidad a diferentes bares de todo el país y comunicamos sus propuestas", agrega.

Reinvención o cierre

La Argentina es hoy un terreno sembrado de empresas del segmento gastronómico que cierran o que sobreviven a fuerza de reinventarse. Se estima que un 8 por ciento de las pymes está en riesgo de desaparecer, son unas 61.000 empresas que emplean a 263.000 trabajadores, según los datos de la Fundación Observatorio Pyme. Los sectores más afectados son el comercio y las microempresas, en el que se incluyen los bares y confiterías, que transitaron la pandemia con más bajos que altos, con clientes que migraron al consumo hogareño.

El bar Tres Monos de Palermo, que está en el puesto 85 del ranking The World's 50 Best Bars, sorteó la crisis con cócteles embotellados, delivery a toda hora y sumaron servicio de cafetería y brunch. Para Carlos Aguinsky, socio fundador de Tres Monos, "nuestra mentalidad siempre fue la de tomar las adversidades como oportunidades. El primer desafío fue adaptar la situación de consumo del bar a la casa, y en ese sentido pudimos adaptarnos bien y rápido. El confinamiento nos forzó a salir con lo que teníamos. Buscamos ofrecerle a la gente la posibilidad de tomar los tragos que tomaban en la barra pero desde su casa, ya con el grado de dilución perfecto. Tener también la opción de los cocktails box, un kit con diferentes bebidas y garnishes para poder preparar cocktails en casa, y clases online desde nuestro estudio nos permitió abarcar también el público que le gusta interactuar con los ingredientes y que busca una experiencia a la hora de beber".

Un caso parecido fue el del bar La Fuerza, situado en el polo gastronómico de Avenida Dorrego, también en la Ciudad. "En el caso de La Fuerza, el bar comenzó a trabajar en delivery, abrimos un almacén (una idea que teníamos desde el principio) y aceleramos planes que ya estaban en marcha como e-commerce, canales digitales en general, exportación y distribución comercial en todo el país", explica Martín Auzmendi, uno de los socios del emprendimiento.

La diferenciación, sin duda, irá de la mano de la capacidad que hayan obtenido los bares y restaurantes durante este complejo período, que para algunos ha sido una prueba de supervivencia. Con este camino transitado, quedan algunas lecciones para el mercado: innovación, transferencia de experiencias y creatividad comercial son las estrategias que aplicaron los que lograron mantenerse a flote. 

Por Juan Manuel González

La versión original de esta nota se publicó en el número 331 de revista Apertura.


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