Palabra de CEO

Darío Straschnoy habla de lo que le preocupa: "A veces, en la Argentina no se sabe si es de día o es de noche"

El reconocido publicista habla de todo: el mercado pos pandemia, la propaganda electoral y cómo ser un empresario en este país

Darío Straschnoy no necesita presentación y menos en el ámbito de la publicidad y la comunicación. Sin embargo, quizá su faceta más novedosa sea la de empresario, fundador de Untold, un grupo regional -ya tiene presencia en cinco países y con planes de expansión- que se dedica a la publicidad, a la comunicación y a la estrategia con marcas como The Juju, Ágora, Fogdog, entre otras, y que emplea a 300 personas.

Hoy, con algo más de 100 clientes a los que les brindan servicio actualmente, Straschnoy asegura que "es un re buen momento para lo que hacemos en Untold".

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"Es un sector muy competitivo y hoy más que nunca, pero también hoy hay más oportunidades que nunca", señala el publicista, que cuenta que la base de su propuesta es enfocar en que el verdadero hecho disruptivo se produce cuando dos personas se encuentran y empiezan a hablar.

Acostumbrado a competir en concursos por una cuenta con grupos de todo el mundo asegura que "tuvo que aprender a que no se pueden ganar todos".

-¿Existe una comunicación pos pandemia? Cambió la forma en que nos comunicamos?

-Todo lo que ha pasado que nadie se imaginaba algo nos cambió. Algo ha pasado. La comunicación es un reflejo de las personas. Y esto todavía no terminó. Para comunicarse se necesita de otro que nos escuche y eso es lo más difícil, que nos preste atención. Y después de la cuarentena, que estuvimos todos encerrados en nuestras casas y aprendimos lo que nos faltaba. Antes teníamos un montón de posibilidades y ahora tenemos más. Había un montón de cosas que no sabíamos que cuando estuvimos encerrados aprendimos. O sea que la comunicación cambió, va a cambiar y lo vamos a ir viendo. Hay un montón de cosas que visto desde el lado del que emite, cuando no tengo en cuenta empáticamente al otro va a ser mucho más difícil que el otro nos preste atención.

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También cambió la forma en que se fabrica la comunicación y quiénes fabrican la comunicación. Porque de repente esa tortura que era estar encerrados o volver a estarlo de vez en cuando nos hizo darnos cuenta que no importa la geografía. Entonces, todos tenemos la posibilidad de estar en cualquier reunión, en cualquier lugar del mundo y aprendimos de eso: cómo hacerlo, cómo escuchar, cómo decir...

Ese cambio es mucho más radical, por ahora, que el cambio de qué uno está diciendo. Eso se va a ir viendo en el futuro. Se borró la geografía que faltaba.

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-Si bien el contenido seguirá cambiando, ¿las empresas hoy tienen que ser más empáticas?

-Empáticas tenían que ser siempre. Si no sos empático el otro no te escucha. Antes tenías la ventaja de que había x cantidad de canales de televisión y a fuerza de repetición alguna vez, cuando iban a la cocina a hacerse un café o pasaban para ir al baño, te escuchaban. Ahora esa opción no existe. Esto se venía dando pero ahora es más radical. Por eso, los mensajes tienen que tener dos características: ir directamente a algo que le interesa al otro o entregar una sonrisa, una emoción. Si no tiene algunas de las dos no hay ninguna posibilidad. Tenés solo unos segunditos para llamar la atención. Nos acostumbramos a que todo sea ya: antes esperar un taxi era algo común; ahora no soportamos que el Uber tarde dos o tres minutos. Todo se hizo mucho más radical, incluso la atención lo cual es buenísimo porque te abre la posibilidad de un trabajo enorme para la creatividad en todas sus formas. Hay que encontrar qué decirle, cómo, de una manera que te escuche. Con lo cual todo el trabajo de pensar una idea, en cualquier formato, es tremendamente importante porque es la diferencia de que todo lo que hiciste no lo vea nadie o vea mucha más gente de la que vos te imaginaste.

-¿Cómo ves la industria en la Argentina hoy?

-En lo que es Comunicación, los profesionales argentinos son muy valorados, con lo cual lo que está empezando a pasar, más allá de la realidad argentina, es que las agencias trabajamos todas, o la mayoría, para afuera. Y en porcentajes muy altos. Por ejemplo, nuestra oficina en Buenos Aires trabaja en un 60% o más para afuera. Y nos vienen a buscar de lugares donde ni siquiera estamos. Hoy estamos trabajando para unos temas del Banco Bice en Chile desde Buenos Aires. Hoy las agencias cuando más trabajan para afuera mejor la pasas.

Y esto también se está dando con las personas. Si trabajás desde tu casa lo podés hacer para Argentina, pero también para los Estados Unidos, España o cualquier país.

-¿La industria se consolidó? ¿Las agencias sin espaldas tuvieron que cerrar?

-No. Lo que pasó es que abrieron agencias muy pequeñitas. En este mercado hace unos cuantos años, los players eran los grandes grupos. Después empezaron a surgir las agencias independientes que se definían independientes de estos grandes grupos y eran tratadas como hermanos menores, y después esa definición fue perdiendo significado. Yo defino a Untold como una propuesta, una propuesta diferente y nueva en el mercado con este estilo y pone el acento en que el verdadero hecho disruptivo, la verdadera innovación se produce cuando dos personas se encuentran y empiezan a hablar. Esa es la base de nuestra propuesta y de la recepción importante que estamos recibiendo del mercado.

-¿En 2020, ustedes no sufrieron el 31% de caída de la inversión en publicidad de la industria en general?

-Lo que sufrimos fue el susto cuando empezó la pandemia: '¿Y ahora qué hacemos?; ¿Y ahora esto cómo es?', dijimos. Y quisimos aplicar algo que los que vivimos en la Argentina ya aprendimos que es lo de 'nunca es buen momento para empezar nada'. Estábamos en el medio de esta construcción de Untold y dijimos: 'Bueno, vamos a hacer de cuenta que la pandemia es otro mal momento'. En realidad seguimos para adelante y, al principio, con flor de susto. De las 300 personas que somos, 150 las contratamos por Zoom. Últimamente, mi tarea es entrevistar gente, más allá de desarrollar la filosofía, la forma de hacer.

-Acaban de desembarcar en Perú...

-Sí, sumamos Perú a nuestras operaciones en México, Brasil, Colombia y Miami aunque no en todos los mercados estamos con todas las empresas del grupo. Las unidades más expandidas son Ágora y The Juju, con comunicación -NdR: asuntos púbicos y comunicación y marketing publicidad respectivamente.

-¿Y tienen planes de expansión?

-Yo les dije que voy a todos los lugares que haya vuelos sin escala (se ríe). No, hemos definido que vamos a trabajar donde haya un cliente que quiera trabajar con nosotros. Pero vamos avanzando en función del talento, la gente que vamos conociendo. De hecho, ahora tenemos planes en Chile porque ya encontramos a alguien.

-¿Te gustaría trabajar para un candidato?

-Ni si, ni no. Si me llaman, me tiene que gustar lo que hay que hacer y tener un acuerdo básico para hacerlo. Y después me daré vuelta y preguntaré al equipo: '¿Queremos hacer esto?'

El año electoral es una mezcla, entre la pandemia, el ánimo argentino... Estuve viendo lo que se está haciendo y (se ríe), como conozco a quien lo hizo puedo hacer el proceso al revés.

-¿Qué te preocupa de la Argentina? ¿Alguna vez pensaste en irte?

-No, pero tres de mis cuatro hijos viven afuera. Lo que más me preocupa es si vamos a acordar una idea de país. Si vamos a tener una serie de puntos en los que nos vamos a poner razonablemente de acuerdo. A veces en la Argentina no se sabe si es de día o es de noche. Entonces es muy difícil porque todos nos confundimos.

Como empresario, cuando ves que algunas cosas se mueven menos y no tan abruptamente en otros lados decís 'mirá que lindo'. No hay un lugar ideal pero no es necesario estar sin saber si es de día o de noche.

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