Espirituosas

Cuál es el plan del dueño del licor Tres Plumas para las marcas que compró al gigante Pernod Ricard

Dellepiane Spirits, que vende 30 etiquetas de espirituosas, adquirió al grupo francés las marcas tradicionales de anís 8 Hermanos y el licor Mariposa. Cuál es el proyecto y cómo van las ventas de estas bebidas en el país

La empresa argentina Dellepiane Spirits, conocida por los licores Tres Plumas o la piña colada American Club, entre otras muchas otras, compró a la francesa Pernod Ricard dos marcas de espirituosas argentinas, de larga tradición en el país.

Se trata de las etiquetas de anís 8 Hermanos y del licor Mariposa, que Pernod Ricard elaboraba en su planta de Bella Vista, provincia de Buenos Aires, por un importe que no trascendió.

"Son dos marcas clásicas, con mucha historia y tradición en el país, que encajan perfecto con nuestro perfil de productos y canales de venta. Complementan nuestra oferta y podemos incorporarlas a nuestra estructura sin mayores costos adicionales", explicó Miguel Dellepiane, director Comercial de la empresa familiar, creada por su abuelo y que controla junto a su hermano, Pablo.

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"Además de las marcas, compramos un stock que ya tenían de productos terminados. Pero luego vamos a empezar a producirlas en nuestra planta de Villa Mercedes, San Luis, pero apuntando a mejorar la calidad de las bebidas y su presentación, para reposicionarlas en un segmento más alto", explicó Dellepiane.

El anís 8 Hermanos vende unas 30.000 cajas (270.000 litros) al año, mientras que el licor Mariposa suma unas 20.000 (180.000 litros), pero están posicionadas en un segmento bajo de precio: el primero cuesta unos $ 500, mientras que el segundo ronda los $ 300, por debajo de los $ 450 a $ 500 de los licores Tres Plumas y del promedio, en general, de los productos de la compañía.

La empresa ya vendía el anís Shami, de muy alta calidad, consumido por la comunidad árabe, pero no contaba con un producto más masivo.

"No apuntamos tanto a crecer en volumen inicialmente, sino en trabajar más en el producto, en su calidad y presentación, para resposicionarlos en la categoría que estaban históricamente. En los últimos años no tuvieron tanto apoyo en comunicación y quedaron por debajo de su segmento. Vamos a darles un upgrade y a rejuvenecerlas, para luego crecer en volumen. Hoy, los consumidores son de mediana edad para arriba, buscaremos bajar un poco el target etario", explicó Dellepiane.

Las ventas de la empresa se recuperan fuerte este año, tras una leve baja del 5% en 2020, como consecuencia de la pandemia. El cierre de los bares y locales nocturnos redujo casi a cero las ventas en ese canal, pero el mayor consumo hogareño logró compensar en gran parte esa baja.

"El año pasado, justo cuando comenzábamos la venta por la temporada (el consumo de estas bebidas está muy concentrado en el invierno) llegó la pandemia. Los pedidos cayeron a cero. Se perdió la pre venta y el panorama era muy complicado. Pero en mayo, junio y julio se fue recuperando y terminamos 2020 apenas un 5% por debajo del volumen de 2019, bastante aceptable en función de la cuarentena. Si bien el consumo on premise (bares y gastronomía) se derrumbó, la gente tomó más licores en el hogar, al no gastar en salir y compensó", explicó.

Y las expectativas para este año son optimistas. "Crecemos fuerte, un 30% en volumen. Tres Plumas, número uno del mercado según IWSR, aporta el 75% del total, con mucha presencia en redes sociales y televisión. La mayoría de nuestras ventas ya están hechas, porque nuestro fuerte es el invierno. Pero la compra de estas dos marcas, que empezamos a vender ahora en septiembre, nos va a permitir negociar mejor con los clientes", comentó.

Nuevos productos

Más allá de estas dos marcas, la empresa -que vende 30 etiquetas, entre ellas varios spirits importados- lanzó también nuevos productos.

El año pasado, lanzó al mercado Primero de agosto, la primera caña argentina (una nueva categoría del código alimentario nacional), bautizada de ese modo en función de la fecha en que se celebra a la Pacha Mama, con caña y ruda.

Este año, presentó el licor de dulce de leche premium Tambo, ideado para exportación, en una botella de aluminio color cobre, que se vende a $ 2500. "Empezamos el desarrollo hace dos años, enfocado primero en exportación, pero cuando íbamos a exportar, llegó la pandemia y frenó el proyecto. Por eso, empezamos primero en el mercado interno y ahora estamos ya exportando a Canadá. Estados Unidos, Chile y Colombia", comentó.

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Además, elaboran productos para terceros a façon; este año, cerró un contrato para elaborar un nuevo producto en lata a Quilmes, para aprovechar la línea de fraccionamiento en ese envase que tiene en su planta, y que no utiliza desde que dejó de elaborar el energizante X4.

Y hace cuatro años también presentó la línea de licores Golden Age, enfocado en la alta coctelería, "que está muy bien posicionado en bares", aseguró.

Además, la empresa importa spirits de varios orígenes, en un segmento premium, cuyas ventas crecieron en pandemia. "Son volúmenes chicos, pero interesantes, que nos permiten completar la oferta para llegar a ciertos canales con todos nuestros productos", explicó. 

Entre ellas, se destacan las marcas ron Diplomático (Venezuela), Botrán (Guatemala), las maltas y whiskies Loch Lomond, Luxardo (Italia), el licor Mandarine Napoleón (Bélgica), el gin premium Mare (España), el bourbon de Kentucky Evan Willians, el prosecco Sperone (Italia), Vecchio Amaro del Capo (Italia) y la absenta Absente.

La planta se ubica en Villa Mercedes, San Luis

Dellepiane no tuvo problemas para seguir importando estos productos, pese a las restricciones por el dólar, ya que sus exportaciones las superan ampliamente. "Importamos el 5% de nuestra facturación, pero las exportaciones nos aportan el 25% del total, especialmente a Sudamérica y Centroamérica", destacó.

La empresa, de 90 empleados, elabora 5 millones de litros al año en su planta de San Luis y factura unos $ 1000 millones al año, con la venta de 30 etiquetas diferentes de espirituosas, entre nacionales e importadas. 

Un poco de historia

En 1909, el abuelo de Miguel Dellepiane, Pablo Juan Dellepiane, comenzó a trabajar a los 15 años, como cadete, en Mackinnon & Croll, una empresa creada en 1898 por escoceses, que importaba bebidas de ese país. 

De a poco, fue ascendiendo, hasta que en 1934 fue nombrado director y luego compró la empresa, centrada en la importación. En los 40, empezó a elaborar bebidas alcohólicas en Avellaneda, ante la restricción a traer bebidas de Europa por la Segunda Guerra Mundial. El padre de Miguel, Pablo Jorge -único hijo- comenzó a trabajar 1954 en la empresa y tomó las riendas en los 70.

En 1965 mudó su fábrica a otra mayor en San Martín y, en 1987, a San Luis, alentados por la promoción industrial provincial, donde continúan elaborando hoy.

Pablo Jorge continuó trabajando en la empresa hasta 2017, cuando falleció a los 90 años. Y hoy está en manos de dos de sus hijos, Miguel y Pablo Dellepiane.


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