Creatividad e innovación: la receta antipandemia

Directivos de CCU Argentina, Massalin Particulares, Danone y Ford Argentina dieron cuenta de sus estrategias para atravesar la crisis sanitaria

Nicolás Rubino, director de Marketing & Business Intelligence de CCU Argentina; Julia Centeno, directora de Portfolio y Estrategia Digital para el Clúster Sur en Massalin Particulares; Ornella Raffaghello, directora de Marketing de Danone Specialized Nutrition, y Sebastián Tourón, gerente general de Marketing en Ford Argentina dieron cuenta de cómo sus empresas sobrellevaron la pandemia con acciones que de alguna manera mantuvieran funcionando a sus negocios y los contactos con sus clientes, los ejecutivos comentaron que el uso de la tecnología y las acciones creativas, en la mayoría de los casos, fueron un salvoconducto para gestionar la crisis de mejor manera.

"Nos acercamos a las personas con las necesidades que estaban viviendo. Encaramos una innovación que nació en un contexto de pandemia, hicimos un estudio a fines del año pasado y entendimos que la actividad física había aumentado y detectamos que la nutrición era importante. Con estos dos datos entendimos que había una oportunidad para crear una nueva categoría donde no estábamos presentes que es la de suplementos nutricionales", explicó Raffaghello.

Ornella Raffaghello, directora de Marketing de Danone Specialized Nutrition

El segmento de bebidas con alcohol afrontó durante 2020, por las medidas sanitarias como consecuencia de la pandemia de Covid-19, un reto substancial a nivel local y mundial y, aunque continúan siendo productos de consumo masivo, el comportamiento de los consumidores se vio necesariamente modificado y las marcas debieron adaptar sus estrategias, y en muchos casos crear nuevas, para lograr al menos sostener los niveles de ventas. 

"En CCU llegamos a 240.000 puntos de ventas en la Argentina y parte de esos puntos son los locales gastronómicos, que sabemos que fue un sector muy golpeado", confirmó Rubino Y agregó: "Encaramos varias acciones, entre ellas una con Heineken, que en lugar de colocar pauta publicitaria en vía pública, contratamos a esos locales gastronómicos y pintamos sus marquesinas y frentes de locales, por lo cual recibieron un ingreso por parte de la marca y nosotros tuvimos la visibilidad que estábamos buscando. Funcionó muy bien y fue una acción que se replicó en otros países y ganamos un premio en Cannes. Fue una acción creativa con impacto social".

Nicolás Rubino, director de Marketing & Business Intelligence de CCU Argentina

En Massalin Particulares también se apoyaron en la creatividad y la innovación tecnológica para darle batalla a al pandemia. Según Centeno "Encaramos dos innovaciones interesantes. Una fue animarse a escalar un proyecto que tiene que ver con el canal directo de e-commerce, que surgió como un servicio adicional que agregó a varios de nuestros equipos una agilidad distinta e investigar lugares donde una empresa tan tradicional como la nuestra no estaba participando. Nuestra fábrica estuvo cerrada 45 días y veíamos en las redes que los consumidores consultaban dónde podían comprar nuestros productos, y nos llevó a planear un montón de acciones a la hora de volver a abastecer a los puntos de venta. Ese fue el momento de lanzar 'cigarrillosonline' que es el sitio donde en un clic se consiguen nuestros productos".

Julia Centeno, directora de Portfolio y Estrategia Digital para el Clúster Sur en Massalin Particulares

Las medidas iniciadas el 17 de marzo de 2020 en el marco del Aislamiento Social Preventivo Obligatorio implicaron el cierre de todas las unidades productivas de aquellos sectores considerados no esenciales. Ese fue el caso de las empresas del rubro automotriz, terminales y autopartistas, cuyas plantas permanecieron cerradas durante las primeras dos fases de la cuarentena.

Sebastián Tourón, gerente general de Marketing en Ford Argentina

Sebastián Tourón explicó cuáles fueron los desafíos para Ford Argentina. "La industria automotriz viene encarando un proceso de transformación a nivel global y también local. Pensando en qué necesita el cliente y eso nos sirvió para estar más atentos a un contexto como la pandemia. Al principio encaramos acciones que tenían que ver con nuestra comunidad, por ejemplo, prestamos unidades a la Cruz Roja, fabricamos máscaras que donamos al personal médico. Luego pensamos en cómo seguir con el negocio. Teníamos una aplicación móvil para relacionarnos con los clientes y desde allí podían reservar sus servicios y le agregamos el servicio de 'pick up & delivery' que implicaba que se retiraba el vehículo en el domicilio del cliente, se le realizaba el servicio y luego se lo llevaban a destino. Establecimos un servicio extra que tuvo que ver con las necesidades del momento".


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