Sin intermediarios

Consumo masivo apuesta por canales propios y se encienden las alarmas de los supers

Con la pandemia como acelerador, grandes empresas de consumo masivo lanzaron sus propios canales de venta directa online. ¿En qué lugar quedarán los supermercados si avanza la corriente? Los cambios que se avizoran para el comercio minorista

 La pandemia de Covid 19 y el aislamiento social que trajo aparejado contribuyeron a introducir o acelerar cambios en la venta de productos de consumo masivo. Grandes empresas que sólo llegaban a los clientes a través de los canales tradicionales de retail salieron al ruedo del comercio electrónico con plataformas propias, solos o a través de alianzas que facilitaron la entrega a domicilio. Esta incursión tensó la relación con los supermercados y entidades que los nuclean, mientras que otras asociaciones afirman que esta variante no los afecta. En tanto, para los analistas estos pasos son parte de otras modificaciones de hábitos.

Una de las firmas que apostó por la venta online fue Arcor, que puso su amplia gama de productos -desde salsas hasta snacks- a un clic de la cesta electrónica. "A partir del contexto del aislamiento social, preventivo y obligatorio, con la premisa de estar donde están los consumidores, la compañía buscó estar presente en todos los canales: no solo los tradicionales como kioscos, almacenes y supermercados sino también en una plataforma online mediante el lanzamiento de Arcor en Casa", explica Gabriel Porciani, gerente General de Consumo Masivo de Grupo Arcor.

Porciani niega que la acción se vaya a mantener solo lo que dure la pandemia. "La plataforma va a continuar y se irá adaptando a las necesidades de los consumidores. Hay una creciente búsqueda de nuevos canales de compra, principalmente digitales, y desde Arcor buscan estar siempre a la vanguardia en los cambios de hábito de consumo y compra", afirma. 

Unilever, otro gigante del consumo masivo, también desarrolló esquemas de venta digital, pero las experiencias -dicen desde la compañía- fueron una exploración. Por un lado, diseñó para Buenos Aires dos kits (uno de higiene y limpieza y otro de alimentos) que podían comprarse en su sitio y que luego eran distribuidos por repartidores de la app de entregas Rappi. La medida -informó la compañía en abril- tuvo "especial foco en los adultos mayores". 

Además, presentó en Rosario un sistema de venta online también con entrega directa, pero no con app de delivery, sino con distribuidores.

Pablo Clotet, vicepresidente de Ventas de la empresa, cuenta que las iniciativas fueron transitorias, pero que, al igual que otros grupos, evalúan esa modalidad de comercialización. De todas formas, aclara que la venta directa a través de Internet conlleva algunos desafíos. "La última milla es muy costosa", reconoce, en referencia a la capilaridad logística que exige el poder llegar sin problemas a los hogares de los clientes. "Tratamos de dar un servicio en el momento correcto", apunta por su parte Ana Fleba, directora de Comercio Digital, quien destacó el valor intangible de la acción. "El aprendizaje fundamental fue lo rápido que hay que moverse para dar una respuesta", resalta. 

 92% de los consumidores que realizaron compras online en el último año dice que seguirá haciéndolo en el futuro.  

Por su parte, Matías Casoy, gerente General de Rappi Argentina y Uruguay, confirma que aumentó la adhesión a la compra online. "En este año, notamos que los hábitos al momento de adquirir alimentos y otros productos han cambiado y se adecuaron al nuevo contexto: los argentinos están utilizando a Rappi para realizar compras con mayor cantidad de productos por pedido", ratifica. 

De la heladera a la app 

Ya antes de la pandemia, Coca-Cola había desarrollado una estrategia digital propia, basada en el modelo colaborativo. En diciembre del año pasado, lanzó Wabi, una aplicación a través de la cual se pueden comprar productos de consumo masivo a negocios de cercanía. El grueso de las ventas de la gaseosa se realiza a través de comercios de barrio, por lo que el objetivo fue contribuir a digitalizarlos y no dejarlos afuera del avance del e-commerce.     

 La multinacional asegura que la app no sólo favoreció a las tiendas, sino que también le permitió aumentar la demanda de sus bebidas insignia. "Por supuesto que Wabi permitió aumentar las ventas online de Coca-Cola", confirma Ignacio Santa Cruz, socio y gerente General Wabi2c. "Incluso antes de la pandemia, podíamos ver que el crecimiento de Coca-Cola en Wabi iba de la mano con el crecimiento de las ventas de Coca-Cola online en general", añade.

Santa Cruz afirma que, pese a que la idea fue previa a la emergencia sanitaria, el actual contexto estuvo asociado a un cambio en el uso de la aplicación. "Antes de la pandemia, el consumidor compraba más que nada lo que era el antojo: la gaseosa y algo dulce", revela. Y completa: "Cuando arrancó la cuarentena, empezamos a ver que comenzaban a entrar en juego categorías como limpieza o cuidado personal, así que hoy Wabi es una app multicategoría". De todas formas, aclara que las categorías más populares en la plataforma son bebidas y snacks.

El desarrollo de góndolas digitales propias aceleró en los últimos meses. Tiendanube es una plataforma de e-commerce que brinda soluciones a las empresas para ampliar su modalidad de comercialización, lo que le permite también visualizar tendencias. 

"Dentro de los rubros de consumo masivo, sin dudas el de comidas y bebidas fue el segmento que más se volcó hacia lo online en los últimos meses, con una capacidad de reinvención muy fuerte y un crecimiento significativo por parte de estos negocios", informa Victoria Blazevic, gerente de Marca y Comunicaciones de Tiendanube. "Registramos un crecimiento del 240 por ciento en ese segmento de marzo a septiembre 2020 a nivel Latinoamérica", completa. Firmas como la fabricante de productos de cosmética y tocador Algabo o la bodega Luigi Bosca crearon sus góndolas por medio de esta alternativa.    

 Todo es posible 

Antecedentes internacionales muestran que todo tipo de alimentos se pueden vender por el canal online. La productora y distribuidora argentina de cítricos frescos y alimentos procesados San Miguel vende fruta por retail online en China y, desde esa experiencia, analiza lo que está sucediendo en el nivel local. 

 "En la Argentina el comercio online de frescos está creciendo rápidamente y, sin dudas, se ha acelerado a raíz de la pandemia", dice Agustina Fabbio, directora Comercial de Fruta Fresca de la compañía. "También está en fuerte auge la venta de fruta fresca a domicilio de la mano de pequeños productores o emprendimientos que responden a la presencia de un consumidor cada vez más consciente y preocupado por la sustentabilidad", agrega.

76%  de los compradores busca el precio de un producto en primer lugar antes de comprar. Y el 47 % accedió a promociones de descuentos

"Creo que para seguir creciendo en el e-commerce con productos frescos en la Argentina es importante ganar escala en materia logística, tecnológica y de infraestructura", considera. 

Guillermo D'Andrea, director del Centro de Liderazgo en Mercados y Retail del IAE, la escuela de negocios de la Universidad Austral, opina que el canal no había priorizado el formato digital. "Los retailers venían negando el comercio electrónico; incluso los que estaban preparados no lo estaban para el nivel de consumo de la cuarentena", señala. Afirma, asimismo, que en este periodo "muchos descubrieron los socios estratégicos, como las app de delivery, que son la solución para la denominada última milla".

Para el especialista, la extensión de esta situación de emergencia hará que los nuevos hábitos se asienten. "La gente empieza a decir 'tráigamelo' -grafica-. Además de que no hay muchas ganas de ir a buscar el producto, las cadenas trabajan más lentamente, no pueden despachar rápido, hay que hacer cola".

De todas formas, D'Andrea vaticina idas y vueltas en la adopción de variantes de venta online. "Se verá mucho ensayo y error -dice-. Cuando explorás el canal propio te das cuenta de que el retail tiene razón de ser, no es fácil llegar casa por casa con productos como un desodorante y ni hablar si te equivocás de envío", reflexiona. "El error es muy costoso en términos económicos y de marca", advierte.

Santiago Gallino, especialista en retail, docente en la Escuela de Negocios Wharton (Universidad de Pensilvania) y profesor visitante en la Universidad Torcuato Di Tella, recuerda un caso paradigmático de una empresa que innovó en la relación con los clientes: Nestlé, con la marca Nespresso. "La introducción de jugadores nuevos -indica- genera una presión competitiva y también puede provocar una reacción por parte del canal tradicional". Sin embargo, aclara, las empresas que se están sumando a la venta online no tienen intención de romper con el canal tradicional. "Además -subraya- la comercialización a través de Internet no es aplicable a cualquier producto de consumo masivo". 

Gallino dice que tiene que haber una adecuada relación entre tamaño y precio para que el e-commerce sea conveniente en términos de ingresos y logística. "Por ejemplo, las hojas de afeitar son buenas candidatas, porque tienen un alto precio unitario y bajo peso, por lo que es fácil el traslado", resume.

No es fácil determinar qué sector detenta más poder de negociación. Para el experto, esto ha ido cambiando con los años, pero destaca que proveedores y retailers tienen una relación madura. 

Gustavo Sambucetti, director Institucional de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), asevera que los cambios en el mercado provienen de la demanda. "Desde nuestra perspectiva, el consumidor es quien está migrando a los canales digitales y las empresas de consumo masivo están en permanente búsqueda de estrategias para alcanzarlo", declara. 

En este nuevo formato -explica- las empresas enfrentan dos grandes desafíos. Por un lado, deben tener una cartera de productos suficientemente relevante como para resolver al consumidor una parte importante de su compra online. Además deben "desarrollar capacidades logísticas (propias o de terceros) que le permitan ser eficientes en la entrega de productos por unidad o caja, cuando están acostumbrados a manejar camiones completos o pallets". 

"Consideramos que el crecimiento que tuvo y tiene la industria está en gran parte impulsado por el aumento de distintas verticales en las cuales se compra", afirma. Y enumera, entre los que se sumaron, rubros como cosmética y perfumería, librerías y alimentos y bebidas. "Todos, de compra recurrente", enfatiza. 

Sambucetti precisa que, en lo que va de la pandemia, las categorías relacionadas con bienes esenciales y compras cotidianas superaron las ventas de los 12 meses previos acumulados, lo que representa un incremento en la frecuencia de compra y, por ende, un aumento de las transacciones. "Pero más allá del volumen y la facturación que representan para las empresas, generan una aceleración de la incorporación del hábito de compra online que seguramente cambie para siempre", finaliza.    

Aceptación y resistencia 

¿Cómo toman los retailers este avance de la venta directa de sus proveedores? Hay matices en las respuestas. Desde la Cámara Argentina de Comercio (CAC) parecen manifestar aceptación. "Puede haber una merma, pero el e-commerce, o venta online, es un complemento del canal tradicional, una cosa no invalida la otra, se complementan sin problemas", manifiesta Pablo Aliperti, jefe del Departamento de Comercio Interior de la entidad. 

Aliperti argumenta que, en épocas normales, los clientes pueden comprar o ver los productos online y retirarlos o comprar en sucursal. "Es decir, el online genera flujo al offline y también puede pasar a la inversa", valora. Y añade que la visita al establecimiento puede hacer que se sumen productos a la compra: "Si una persona retira en sucursal un pantalón, puede comprar en ese momento un cinturón". 

Los supermercados, en cambio, exhiben cierto malestar. El contexto no favorece a las grandes y medianas superficies: de acuerdo con la última encuesta del Indec, el 44,4 por ciento de los supermercados señaló que sus ventas disminuyeron en septiembre, mientras que en los autoservicios mayoristas esta respuesta fue elegida por el 43,8 por ciento de los consultados. 

"Se lo hemos manifestado a cada una de las empresas que han desarrollado proyectos de venta online: nos parece algo desleal. El nexo con el consumidor somos nosotros, nuestro canal, el canal minorista. Siempre hemos sido socios estratégicos para ellos", subraya Víctor Palpacelli, presidente de la Federación Argentina de Supermercados y Autoservicios (FASA). 

"Consideramos que debemos seguir siendo nosotros el nexo con el consumidor", remata. "Consideramos que se están saltando un canal importante, como es el minorista, no ven el perjuicio que ocasionaría si se rompe, cuántos puestos de trabajo se perderían si los negocios tuvieran que cerrar y solo hubiera una comercialización por Internet", proyecta. Destaca, además, el servicio que brindan los establecimientos, apuntando a la atención al cliente. "Más allá de que nosotros mismos hemos puesto en marcha el e-commerce, el consumidor sigue prefiriendo la compra personalizada", refuerza. 

"Para ellos, puede ser una suma, pero para el canal termina siendo una resta. Me quitan la posibilidad de brindar un servicio a un cliente mío, porque sin duda al cliente lo hice yo, el vínculo lo generó nuestro canal, somos el verdadero intermediario", suma. 

"Si venden al mismo precio, es la ley de la competencia. Cada cual agilizará su manera de competir. Lo que nos molestaría es que ellos, obviando nuestros costos, vendan a menor precio", señala por su parte Ricardo Zorzón, presidente de la Cámara Argentina de Supermercados (CAS). Zorzón recuerda que el sector tiene costos operativos altos que incluyen impuestos, alquileres, servicios y costos laborales. 

"Si los precios son iguales, tendremos maneras de defendernos. Si nos vemos afectados, compraremos a otros y ellos verán", alerta. Y remarca que "en otros países hay menos costos laborales; aquí, tienen un repartidor dos meses y luego tienen que tomarlo como empleado". 

Las empresas de consumo masivo, sin embargo, insisten en que no buscan reemplazar el canal tradicional. "Grupo Arcor cuida sus vínculos con toda la cadena de valor, acompañando a los consumidores a través de diversos canales como kioscos, almacenes y supermercados de todo el país", aclara Porciani. "Debido a la cuarentena, los hábitos de consumo están cambiando, por eso, a través de esta plataforma, Arcor decidió incursionar en un nuevo canal apuntando a otro tipo de consumo, pero sin buscar el reemplazo del consumo al paso que se da en los kioscos", refuerza. 

"Al día de hoy, no hemos tenido inconvenientes con el canal de supermercados", dice, en tanto, Santa Cruz. "Desde los inicios de Wabi todo se dio muy natural, ya que al momento no hay otra aplicación que apalanque y ayude a las tiendas de barrio y, en paralelo, hoy es posible pedir productos del súper en otras aplicaciones", revela. 

El segundo que una persona tarda en hacer clic sobre un producto lleva por detrás años de instalación de hábitos. Quienes incentivan esos clics miran de cerca el comportamiento de quienes hoy pasaron del changuito a la pantalla. 

La versión original de esta nota se publicó en el número 324 de Revista Apertura.

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