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Cómo impacta la pandemia a McDonald´s y qué hará el nuevo número uno local

El nuevo número uno de la cadena de comida rápida asumió el cargo en medio del Covid-19. En marzo, antes de que se endurecieran las restricciones, estaban funcionando al 30 por ciento de su capacidad.

Tras 18 años en Molinos Río de la Plata, donde ocupó roles financieros y comerciales, a Eduardo Lopardo se le presentó la oportunidad de dar un giro en su carrera y asumir la dirección General de McDonald's en la Argentina. El desafío era dejar los negocios B2B y entrar de lleno en el mundo B2C del gigante de las comidas rápidas. 

Contador público y licenciado en Administración de la UBA, Lopardo cuenta, además, con un MBA en el IAE y capacitaciones ejecutivas en Harvard y el Instituto Empresarial de Madrid. Sus últimos años en la compañía del grupo Perez Companc los había pasado en posiciones directivas

"En los últimos 10 años estuve en posiciones directivas. Primero en la unidad de aceites y aderezos, que tenía alguna participación en Brasil y en Chile, y después durante seis años dirigí el negocio de bodegas de Molinos, que es bastante grande. Y los últimos tres años en la dirección ejecutiva a cargo de todo el negocio de alimentos", cuenta. 

Ahora da un salto hacia el otro lado del mostrador, de un negocio B2B a otro B2C... 

Es espectacular. Creo que no hay manager en una compañía de consumo masivo que no esté buscando tener un negocio B2C. Y lo podés ver en los arduos intentos de las empresas de llegar al consumidor, de tener la información directa, de llegar a entender de mejor manera y cómo adaptar esas herramientas para dar a entender los insights y lo que le pasa a la gente. Es un privilegio, estar acá donde todo eso es parte del día a día y parte del modelo de negocio, donde se puede conocer y tratar con los clientes de manera directa. En ese sentido, lo vivo como una evolución desde una esencia de consumo masivo, que siempre tiene una concepción centrada en el consumidor. 

Su llegada a McDonald's se da en un contexto complicado, tras un 2020 que tuvo muchos meses a los locales cerrados y con una segunda ola del Covid que empieza a avanzar... 

Llevamos todo un año de experiencia. El año pasado estuvimos mucho tiempo con los locales cerrados. Esos meses aprovechamos para trabajar en los protocolos de seguridad, de sanitización, como para asegurar que nuestros clientes y nuestros empleados tuvieran un ambiente seguro. Fueron meses de aprendizaje en los que la compañía y nosotros mismos ganamos confianza. Se inició un período de lenta y progresiva recuperación, mes a mes. Hasta marzo la compañía venía recuperando lentamente los niveles de ventas y eso no se hizo necesariamente con el mismo modelo de negocio que había prepandemia. La compañía hizo muchas adaptaciones, no solo en seguridad -se creó un protocolo protegido que se transformó en un patrón dentro del sector-, sino también mucho en adaptación o un proceso de transformación digital que ya venía de antes. McDonald's ya tenía una app con casi 9 millones de descargas en el país. Uno de cada cinco celulares tiene la aplicación de McDonald's. Eso ya representaba una masa crítica muy significativa y era parte del modelo de negocios desde antes de la pandemia. Lo que ocurrió es que fuimos atrás de acelerar y ganar años en lo que hubiera sido una evolución natural de este modelo de negocios. Hoy tenemos nuevas restricciones, pero fuimos adaptando iniciativas. Por ejemplo, hoy en la app podés pedir, pagar y retirar por el local. Y lo podés hacer desde tu casa y cuando estás llegando, con un botón lo mandás a preparar directo a la cocina, y lo podés a pasar a retirar directamente con el número de pedido, ya sea por el Automac o por el mostrador. Esa fue una adaptación digital importante. Y ya desde hace unos días lanzamos un delivery propio por la app, con la que podés pedir, pagar y te lo llevamos directamente a tu domicilio. Nos fuimos adaptando, viendo las fortalezas que tenía la compañía, pero también acelerando los nuevos hábitos de consumo que llegaron para quedarse. 

¿Cuánto creció el negocio de take away, ya sea en mostrador o por el Automac? 

El crecimiento fue exponencial. Delivery ya era un negocio importante, pero se multiplicó por cuatro. Para dar una idea: Automac atiende un millón de autos por mes. El crecimiento fue muy significativo en ambos segmentos. De todos modos, no reemplaza el consumo en locales, ¿no? Claramente hoy la prioridad es la salud de la gente, con estas nuevas restricciones la compañía se está adaptando. Pero el core del negocio de la compañía está en la experiencia en los locales. Lo bueno es que cuando hay espacio, la gente nos vuelve a elegir y por eso vemos que la curva de recuperación que tuvimos hasta marzo o principios de abril fue lenta pero sostenida. Eso nos llena de optimismo para lo que viene. 

¿Cuál es el plan de inversión y de aperturas para este año? 

Con pandemia tuvimos que recalcular y reorientar algunos esfuerzos. Buena parte de los esfuerzos estuvo en potenciar y en invertir muy fuerte en lo digital. También estuvimos muy concentrados en mejorar y adaptar buena parte de nuestros locales. En marzo renovamos todos los locales de La Plata, que era un mercado muy importante. Vamos a adaptar y mejorar más de 40 locales en los próximos meses. También vamos a tener aperturas. En un par de meses tendremos novedades.

¿Cómo manejaron la relación con los franquiciados? 

Somos un equipo y nos apoyamos mutuamente. No hay diferencia entre el equipo de franquiciados y Arcos Dorados. Trabajamos muy juntos en todo el proceso de adaptación, desarrollo e implementación de los protocolos. Cada franquiciado tiene su mirada, su punto de vista que agrega valor a la mirada que tenemos sobre el modelo de negocios. Hubo un gran trabajo en equipo en el último año y medio en todos los aspectos. En la adaptación al Covid, pero también mucho apoyo en el impacto económico y financiero que ellos podían tener por las restricciones, especialmente en los primeros tres meses. Y las restricciones siguieron. En marzo, antes de las nuevas medidas, estábamos operando solo al 30 por ciento de la capacidad con lobbies aforados. Hubo un trabajo en equipo muy fuerte, un apoyo fundamental y un plan de regularización y de apoyo financiero muy importante, como para poder asegurar la continuidad. 

¿Calculan que la operación al 100 por ciento demorará mucho en llegar? 

Es todo muy incierto, pero también tenemos mucha tranquilidad de que con este año recorrido y con toda la pandemia y lo que se produjo en la Argentina, probamos la efectividad de nuestros protocolos. Lo primero que puedo decir es que nos sentimos muy seguros de lo que estamos haciendo y de las adaptaciones. No solo trabajamos con el Automac, potenciamos lo digital, el delivery y todos los espacios externos que hemos descubierto que muchos locales tenían. Puede ser que esta adaptación se sostenga y que sirva para salir cuanto antes de esta situación. Estamos tranquilos porque hemos sostenido todas las fuentes de trabajo, tenemos más de 15.000 personas en la Argentina. Este será un impasse, lo vamos a sostener de la mejor manera posible. 

La segunda ola los toma con conocimiento de cómo actuar, ¿les permite pensar en crecer frente a 2020? 

Creo que depende de cómo se atraviese la segunda ola en términos de restricciones. Con locales cerrados dependerá del entorno sanitario que habilite la operación. Creo que 2021 va a ser un mejor año que 2020, cuando estuvimos muchísimos meses con la operación o cerrada o muy limitada. Incluso hoy operando solo con delivery y take away el negocio es mucho más grande en esos segmentos porque el consumidor fue adaptando sus hábitos.

El texto original de esta nota fue publicado en la edición 329 de la revista Apertura

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