Chocotorta y "No quiere más Lola": los dos tanques de Bagley para enamorar a los argentinos

Fundada hace más de 160 por un inmigrante estadounidense, la compañía tiene marcas emblemáticas como Hesperidina, Chocolinas y Criollitas

¿Qué tienen que ver la Guerra de Secesión estadounidense y la chocotorta? Que, muy probablemente, sin la primera no habría existido la segunda. Es que el conflicto que dividió en dos a los Estados Unidos fue uno de los motivos para que un joven emprendedor llamado Melville Sewell Bagley llegara a la Argentina y comenzara aquí una empresa que ya tiene más de 150 años de vida.

Apenas llegado al país, el joven Bagley comenzó a trabajar en la histórica farmacia La Estrella, en Defensa y Alsina, donde desarrolló un tónico que se convertiría en el punto de partida para su emporio. Con la marca Hesperidina, realizó una campaña de marketing incógnito: los adoquines de la ciudad anunciaban su llegada sin que nadie supiera de qué se trataba.

La chocotorta nació como una campaña para promocionar la marca Chocolinas

La bebida -elaborada con corteza de naranjas amargas- fue un éxito y rápidamente se convirtió en un indispensable en las casas de la ciudad. Se ofrecía como digestivo, pero también funcionaba como aperitivo. Y con su botella en forma de barril -que aún conserva el diseño- fue la primera marca registrada y la primera patente que tuvo la Argentina.

Años más tarde llegaría la diversificación. Bagley vio una posibilidad de negocio en fabricar en el país las galletitas dulces que hasta entonces se importaban desde el Reino Unido.

Así, comenzó la producción de Lola, que pasaron a formar parte de la dieta habitual de los argentinos. Además, los médicos solían recomendarlas como un alimento completo y sano a sus pacientes. Tanto que eran el acompañamiento obligado del té en los hospitales.

Un grupo de trabajadores en la vieja planta de Barracas

Cuenta la historia que una persona que estaba de visita en un hospital vio cómo trasladaban un cuerpo. En ese momento, comentó en voz alta: "Este sí que no quiere más Lola" y acuñó una de las frases más populares del refranero porteño.

Tras las galletitas llegó la mermelada de naranja -al igual que la Hesperidina-. Y con ellas el primer lema que tuvo la compañía, porque Lola, mermelada y Hesperidina eran "las tres cosas buenas de Bagley".

Bagley murió con apenas 42 años en 1880 y su legado lo siguieron su mujer María Juana Hamilton y sus hijos. Ese fue el inicio de un lento proceso de profesionalización que permitió la subsistencia de la compañía. La planta, que hasta entonces estaba en Maipú 205 hasta Montes de Oca al 100, en Barracas, a un edificio que ocupó hasta principios de este siglo.

Las Criollitas hicieron su aparición en los años 40

La empresa siguió en manos de la familia Bagley hasta los años 90, cuando fue adquirida por la francesa Danone. Pero en la primera década de este siglo llegó el joint venture con Arcor y volvió a ser una empresa familiar, solo que en vez de los Bagley hoy es de los Pagani.

Entre los éxitos que tiene la marca se encuentran las galletitas Ópera, que se empezaron a producir en 1908 para celebrar la apertura del Teatro Colón de Buenos Aires en el actual emplazamiento de la calle Libertad. En los años 40 lanzó las galletitas de agua Criollitas, marca que hoy incorpora el portfolio de alimentos saludables de la compañía.

El portfolio completo de la compañía en los años 60

En los años 70 llegó el desarrollo de Chocolinas, que gracias a la campaña ideada por la publicista Marité Mabragaña en 1982 -que popularizó la chocotorta-, se convirtieron en un clásico para acompañar la chocolatada. En la compañía aseguran que fue la primera campaña crossbrand -se hizo en conjunto con Mendicrim- del mundo.

El éxito, agregan desde Bagley, está relacionado con que se construye un lazo muy fuerte desde la infancia. Las marcas de Bagley están presentes cuando los chicos vuelven del colegio y toman el té en la casa, o en la colación de los recreos.

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