Llevan 50 años

Casi se funden y los salvó una salsa de queso: la marca que arrasa en la Costanera y los kisocos

Benidorm es uno de los principales jugadores dentro del mercado caliente de los aderezos. Su historia de orígenes españoles y planes de crecimiento.

Su marca está presente en el carrito de sándwiches de la Costanera, el puesto de panchos del kiosco del barrio y en los triples de miga del bar de la esquina. Si bien su nombre está inspirado en una pintoresca ciudad valenciana, la compañía nació en la Argentina y se posiciona como uno de los jugadores más relevantes del negocio de los aderezos en el sector caliente. Con la pandemia, Benidorm cruzó la calle y llegó a las góndolas de los supermercados. Ahora busca reposicionarse y crecer.

Todo empezó hace casi 50 años cuando Sabino Torres, su hermana Luisa y un socio abrieron una fábrica dedicada a elaborar mermelada y aderezos. La sociedad se disolvió y los hermanos se quedaron con la producción de mayonesa. Si bien los Torres son oriundos de Pontevedra, ellos le tenían mucho cariño a una pintoresca ciudad en Alicante y decidieron bautizar así a su empresa.

Primero se instalaron en Parque Patricios sobre la calle Senillosa, pero a los tres años se mudaron a Mataderos, donde actualmente tienen su centro de elaboración. Ahí fabrican alrededor de 27.000 kilos de aderezo por día, entre pomos de 500 gramos y bolsas de 3 kilos y también se encargan de la distribución.

"Cuando fue la crisis del 2001 a nosotros nos era imposible competir en precios con Hellmann's. No había diferencia y la gente entonces elegía la marca. Unos años antes habíamos estado a punto de cerrar, pero se dio un quiebre, empezamos a levantar y para el 2002 duplicamos el tamaño de la compañía", cuenta Agustín Torres, hijo de Sabino e integrante del directorio de la firma.

La marca es uno de los principales jugadores entre los puestos de comida de la Costanera

Uno de los protagonistas de ese quiebre fue la salsa de queso, un proyecto del fundador de la compañía que se cristalizó después de su fallecimiento. "Era una fórmula que tenía en la cabeza mi papá porque la había visto en Estados Unidos. Él falleció en 1995 y no sabíamos cómo levantar la fábrica. Entonces llamamos a un químico para que hiciera esa fórmula y cuando salió levantaron las ventas", recuerda.

Copar la calle

La mitad de las ventas de la empresa tienen como protagonista a los pomos de medio kilo y dentro de ese grupo un 50% del total se lo llevan, justamente, las salsas especiales de cheddar y parmesano. Luego aparece la bolsa de 3 kilos de mayonesa con un 25% de participación y lo restante se reparte entre pomos de 250 gramos y bolsas de mostaza. Y todo esto con el foco puesto en el mercado caliente.

"Hace unos años nos reunimos con una empresa y nos comentaron que teníamos un 82% del mercado caliente en el país", describe Torres. Esto incluye desde pancherías, kioscos, puestos callejeros, parrillas al paso y panaderías. El ejecutivo ahonda: "Mi papá siempre estuvo en contra del supermercado porque es difícil trabajar con ellos por las formas de pago". Alrededor de un 70% de la facturación de la firma se concentra en el Gran Buenos Aires.

Un nuevo canal a la vista

Sin embargo, la pandemia llevó a que Benidorm tuviera una aparición sorpresiva en algunas góndolas y esto los obligó a repensar su estrategia. "Muchos de nuestros distribuidores se reinventaron y empezaron a vender mis pomos en los supermercados chinos y así entramos en la casa de la gente. Nuestro producto no está pensado para la mesa y nuestro caballito de batalla es hacer un aderezo barato y bueno. Esto nos llevó a tener que mejorar el producto sin encarecerlo", afirma.

Dentro del rubro compite con grandes players como Hellmann's, que pertenece a Unilever, y Natura, la cual forma parte de Aceitera General Deheza. Aunque su principal rival es la también argentina Chisap, que juega fuerte en kioscos y puestos de la calle. 

Ahora, Benidorm está en plena etapa de expansión. Entre noviembre de 2020 y marzo de 2021 sus ventas crecieron un 60% y apuntan a incrementar su producción en un 50% para pasar con holgura los picos de demanda. "Hoy nos posicionamos como una tercera marca", indican. 

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