Hábitos de pandemia

Cápsulas de café, un boom que explotó con los bares restringidos y más competencia de marcas

Se disparó la demanda, pese a que los precios, dolarizados, subieron. Las marcas líderes, como Nespresso y Dolce Gusto, avanzan. Otras, como Cabrales, localizaron producción y se suman nuevos jugadores: Starbucks, Café Martínez y Kapselmaker, fabricante que también elabora para terceros

La pandemia lo cambió todo, hasta la forma de tomar café. El cierre de bares, restaurantes y las limitaciones para viajar generaron nuevos comportamientos en los consumidores. En busca de pequeños placeres y como consecuencia de pasar mayor tiempo en los hogares, se disparó más de un 45% el consumo de café en cápsulas. Con un sinfín de marcas, crece la oferta para todos los gustos y bolsillos.

Según los últimos datos de la Cámara Argentina de Café, el consumo de esta bebida cayó 40% en el país durante 2020 como consecuencia de la pandemia. La facturación de la industria del sector se derrumbó hasta el 90%. La esperanza está en el consumo en los hogares y las cápsulas se convirtieron en la salvación para muchas marcas.

"Durante 2020, el crecimiento estimado del mercado de café porcionado fue de un 27%. En ese período, el ritmo de consumo se aceleró mostrando un marcado crecimiento de compra de café de especialidad en el hogar, tendencia que responde a un momento especial de encontrarnos mayormente del tiempo en el hogar", explicó Romina Fontana, Marketing Manager de Nespresso Argentina, marca líder en la categoría.

Hoy, cuenta con 31 variedades permanentes y diversos lanzamientos durante el año como ediciones limitadas. Si bien "más del 75% de los consumidores argentinos eligen tomar el café con leche", remarca Fontana, los saborizados tienen un peso importante para la marca.

"El consumo promedio de cafés saborizados a nivel mundial es de más del 15%, elevándose a 23% entre los jóvenes, están presente los tres cafés para satisfacer justamente a este segmento: Vanilla Éclair, Cocoa Truffle y Caramel Crème Brulée", indicó.

Dolce Gusto, de Nescafé, también evidenció el crecimiento de consumo durante el confinamiento obligatorio. 

"Ya en los últimos años, el desarrollo y crecimiento del café en cápsulas ha sido exponencial, transformado la manera en la que se consume café de calidad en la Argentina. Esto lo vemos reflejado en los números. Actualmente, el consumo de café en cápsulas ya representa el 20% de las ventas en el mercado argentino", explicó Mariano Güemes, director del negocio de café en Nestlé Argentina.

"Nos encontramos con un consumidor que redefinió el café, su rol, significado y las ocasiones en las que se consume. Particularmente en pandemia, las ventas de capsulas tuvieron un crecimiento del 48% en tazas comparado al mismo período de 2019, adicionando el lanzamiento de Starbucks by Nescafé", agregó Güemes.

El mercado de las cápsulas está creciendo a nivel mundial. En la Argentina, representa entre el 15% y el 20% del volumen total. "Pero hay un dato interesante: su facturación es significativa. Hoy, la tendencia va hacia ese lado", observó Martín Cabrales, vicepresidente de la empresa homónima, que, hace siete años, incursionó en el mercado de las cápsulas.

Si bien, para el empresario, hoy hay mayor demanda, como consecuencia del home-office y la pandemia, se trata de un "mercado de nicho".

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La marca líder en cápsulas de café, Nespresso, se caracteriza por no comercializar sus productos en los supermercados, algo que, para sus competidores, fue la oportunidad para entrar al mundo del café expreso.

 Hoy, el canal ecommerce de Nespresso ganó protagonismo "Se generó un importante incremento de tráfico y transacciones, siendo que su volumen de cápsulas comercializado se incrementó un 89,2% durante 2020. Para el primer trimestre de este año, también continúa esta tendencia con un alza de más del 30% en su volumen", indicó Fontana.

"Nosotros las ofrecemos en los retails, en nuestros propios locales y en todo tipo de comercios. Además, nos destacamos por tener precios más accesibles", agregó Cabrales.

Hoy la marca de café argentina produce capsulas compatibles con las Nespresso, muchas de ellas, importadas desde Italia y aquellas que sirven para la marca Dolce Gusto son de fabricación nacional. "Las hacemos el 100% con nuestras máquinas en la planta de Mar del Plata", remarcó Cabrales.

Precios

Los precios de las cápsulas se incrementaron notablemente en el último año, en promedio, un 40%. Hoy, las primeras marcas tienen un valor por unidad que van entre los $ 70 y $ 82, según la variedad. Mientras que las de fabricación nacional tienen en promedio un valor de entre $ 55 y $ 60.

Ahora bien, un café espresso en un bar porteño tiene un valor promedio de entre $ 120 y $ 150, una diferencia poco considerable con las cápsulas, si se tiene en cuenta que éste incluye en servicio de una camarera. Pero, en tiempos de pandemia y confinamiento, esta opción pocos parecen elegirla, lo que hizo crecer el negocio destinado para el consumo en el hogar.

La Argentina tiene, en promedio, 1 kilo per cápita de consumo de café. Y, si bien el cierre de bares y restaurantes afectó de lleno a la industria -para Cabrales, por ejemplo, significa la mitad de su negocio-, hoy las marcas parecen encontrar en las cápsulas un escape a la crisis del sector.

 Nuevos jugadores

"Hoy vemos que la gente pasa más horas en sus casas. Ya no cuentan con el café de la oficina y empiezan a cambiar sus hábitos en base a la nueva rutina y a la pandemia. En ese contexto vemos un alza en la demanda considerable", agregó Javier Boustani, dueño de Kapselmaker

La empresa, con su propio local a la calle en Palermo cuenta hoy con 60 variedades de cápsulas que son compatibles con las de su mayor competidor Nespresso. Además, le produce las cápsulas de café a Café Martínez, Tienda de Café, El Bohio y hasta a la bodega Rosell Boher, entre otras.

"En 2018, abrimos nuestra sucursal en Palermo, en donde busca fidelizar a los clientes. Generar una experiencia a la hora de comprar café. No nos caracterizamos por tener precios más económicos que la competencia, sino por la variedad y el café premium que producimos", remarcó Boustani.

En promedio, Kapselmaker produce 600.000 capsulas por mes. "Se disparó la demanda en los últimos 14 meses, con un crecimiento anual en la comercialización de dos dígitos", remarcó el empresario mendocino.

Con un plan de expansión que busca exportar el modelo de negocios a Milán y Nueva York, la marca se destaca por fabricar cápsulas metálicas. "Hoy existen muchos jugadores en el mercado, la oferta se amplió, pero hay pocos que fabrican en el país. Por ejemplo, una cadena de supermercados las exporta de Italia", detalló.

Café Martínez es otro de los ejemplos que busca paliar la crisis que le genera tener sus locales cerrados por la pandemia con el lanzamiento de sus capsulas de café.

"A principios de 2019, lanzamos un rango de cuatro variedades de nuestros cafés en formato de cápsulas compatibles con sistema Nespresso. Fuimos la primera cápsula 100% de aluminio fabricada en Argentina, utilizando los mismos cafés que la marca elabora y distribuye en el país. Durante la cuarentena, en 2020, lanzamos además un rango de cuatro variedades de cápsulas compatibles con sistema Dolce Gusto", explicó Cristian Lema, director general de Café Martínez.

Para la marca argentina, el precio no es el diferencial para competir con Nespresso, sino la calidad del producto. "Nuestro posicionamiento en precios es levemente por debajo de la marca líder, considerando que tanto nuestra calidad de café como las cápsulas de aluminio son una propuesta de mayor calidad versus el promedio del mercado", concluyó Lema.

El boom de demanda de cápsulas ayudó a mejorar los números de facturación. "Ciertamente contribuyó de manera importante, junto con todo el resto de los productos premium de acompañamientos de café que la marca cuenta tales como alfajores, conitos, cookies, productos para celíacos y barritas de cereal", concluyó.

Otro gigante de la industria que vio el negocio de las cápsulas es Starbucks que de la mano de Nestlé lanzó su propia versión. "La gastronomía continúa evolucionando y la experiencia de sentarse y quedarse ha cambiado. Como marca, nosotros continuamos comprometidos a seguir ofreciendo la experiencia del tercer lugar, una sensación de comodidad que eleva a nuestros clientes donde sea que puedan disfrutar de su bebida favorita", indica Federico Bonino, gerente de Marketing en Argentina y Uruguay.

"Ante el contexto y la nueva normalidad, desde Starbucks, nos adaptamos rápidamente para dar respuesta a las nuevas rutinas de nuestros clientes a través de la innovación y la tecnología. Además de la amplia oferta de café en granos y las últimas opciones que permiten que cada cliente pueda crear sus bebidas favoritas, incluimos nuevas modalidades de compra para asegurar la experiencia Starbucks", finalizó Bonino.

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