Top Brands

Cambio de logo, besos y pymes: la fórmula de MercadoLibre para ser la marca más valiosa del país

La explosión del comercio electrónico en medio de la pandemia y la presencia extendida de su nombre catapultaron a MercadoLibre al primer puesto del ranking exclusivo de Apertura.

Con el auge del comercio electrónico del último año, no hay dudas que MercadoLibre fue uno de los protagonistas y su marca se convirtió en una de las más relevantes no solo en el país sino en la región. Por eso, en esta ocasión se quedó con el liderazgo del ranking Top Brands que en 2020 había estado en manos de Arcor. El cambio de logo fue solo una de las tantas acciones que encaró la empresa y que en 2021 profundizó en lo que llaman "el segundo capítulo del Codo a Codo".

"Uno de los objetivos del último año fue expandir el conocimiento de marca en los países donde operamos. Por eso, diseñamos una estrategia que contempla distintas acciones que contribuyan a la construcción de confianza", detalla Louise McKerrow, directora de Branding para América latina en MercadoLibre.

Codo a Codo, señala la directiva, fue más que una campaña de branding (ganó el premio Gran Effie en 2020). "Fue la manera de sintetizar nuestro compromiso. Este año lamentablemente el contexto difícil continua", manifiesta.

La ejecutiva de origen escocés, que trabaja en la firma fundada por Marcos Galperin desde 2018, destaca dos pilares dentro de esa estrategia: confianza y progreso. "Por un lado está el pilar de confianza en nuestro marketplace, dando a conocer los principales beneficios y razones por la que los usuarios pueden comprar con tranquilidad; y progreso, impulsando a las personas, ya sean compradores o vendedores, a lograr sus objetivos".

Como parte de esta continuación de la campaña madre Codo a Codo se lanzó el spot "Esenciales", realizado por la agencia GUT, que pone el foco en las pequeñas y medianas empresas y la importancia que tiene para ellas el poder seguir operando en este contexto. "Busca seguir estando cerca de quienes están siendo protagonistas de la reactivación económica en cada mercado", asegura McKerrow.

Si bien el saludo con los codos reemplazó al apretón de manos clásicos de la firma, desde la compañía sostienen que este cambio, aunque hoy sigue vigente, es temporal. "Representa nuestro compromiso con nuestros usuarios y colaboradores en distintos iniciativas vinculadas al acompañamiento, prevención y consumo responsable en medio de la pandemia", apuntan.

Otro de los puntos que la empresa, desde su rol social, también busca visibilizar es el de la diversidad y la inclusión. Por eso, diagramó la campaña "Besos icónicos" que recrea algunos de los más reconocidos de la cultura pop con otra óptica. 

"Esto refuerza la idea de que todo el mundo debe ser libre para expresar sus afectos. Invita a construir una sociedad más plural y más libre y muestra nuestro apoyo para crear un mundo más inclusivo", indica la ejecutiva. También, en el mes del orgullo LGBIT+, lanzaron "Feed Parade" en Brasil que obtuvo premios en el Festival de Cannes y la Bienal de Venecia.

Una novedad en la estrategia de la empresa en 2021 fue su paso al mundo del fútbol. En abril pasado anunció un acuerdo de sponsoreo de su filial brasileña con Flamengo, uno de los clubes más importantes de la región y el más popular de ese país. Desde aquel momento, la marca figura en el cuello de la camiseta del equipo carioca. 

Al respecto, McKerrow cuenta: "Es un mercado estratégico y Flamengo es un ícono cultural y social de ese país, por eso esta alianza es más que un acuerdo comercial, encontramos en ellos un socio visionario abierto a emprender en beta continuo con nosotros".

Gabriel Barbosa, más conocido como Gabigol, en la presentación del nuevo sponsor de Flamengo.

A pesar del crecimiento de la compañía durante el último año, McKerrow señala los puntos en los que, a nivel branding, aún hay mucho por hacer. "Debemos trabajar para que la gente piense a MercadoLibre como un ecosistema de soluciones cercano a sus comunidades y no solo como una plataforma de compra y venta".

En tanto, resalta, el principal objetivo es mejorar el posicionamiento de la marca en la mente de los consumidores y su brand power. "Que sea una marca valiosa para las personas por ser significativa y diferenciadora". Y analiza: "Es un camino largo y sabemos que la experiencia del usuario está en el centro de lo que hacemos. Por eso todas nuestras campañas apuntan a fortalecer las razones que tienen tanto compradores como vendedores de operar en nuestro ecosistema".

El texto original de esta nota fue publicado en el número 331 de la revista Apertura.

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