Gastronomía

Nuevos locales, dark-stores y venta digital: el plan de Café Martínez para crecer en la región

Tras el fin de las restricciones, la cadena apuesta a la reactivación con aperturas de cafeterías y más servicios para impulsar el consumo. Las locaciones elegidas para las nuevas sucursales y su propuesta para convertirse en líder de la industria

Tras el fin de las restricciones y la reapertura de la actividad comercial, Café Martínez continúa creciendo en el país y otros mercados de América latina. Con más de 85 años de experiencia en la industria, la cadena de cafeterías acelera su plan de expansión regional, que combina el lanzamiento de locales propios con franquicias y nuevos servicios, con la llegada a supermercados y la instalación de dark-stores en el exterior.

Pese a las limitaciones por la pandemia, la marca terminó 2020 con más puntos de venta en la Argentina: abrió nueve, todos bajo el formato de franquicias. Este año, finalizará con 11 aperturas, de las cuales nueve son franquicias y dos son locales propios. Al frente de una de ellas está la cuarta generación, Leticia y Gerónimo -sobrinos de Marcelo Salas, socio gerente de Café Martínez-, que se asociaron para poner una franquicia en Charcas y Armenia, en el barrio porteño de Palermo.

Con la mira puesta en la reactivación de la gastronomía, para 2022, la firma prevé el doble de inauguraciones que este año. Ya negoció contratos para sumar 22 nuevas sucursales. De ellas, 20 serán franquicias y dos serán locales propios. Actualmente, posee un total de 171 puntos operativos en el territorio nacional.

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Asimismo, el plan contempla la remodelación y el restyling de las tiendas. El 80% ya fueron renovadas con el objetivo de captar a los consumidores, con un diseño moderno y alimentos para consumir en las sucursales, de pasada o en el hogar.

"La idea es ganar capilaridad, llegando al 'interior del interior' del país, con locaciones en plazas estratégicas", cuenta Salas. Entre las ubicaciones elegidas, se encuentran barrios de Capital y Gran Buenos Aires (GBA), como Almagro, Parque Patricios, Olivos y Morón; y provincias como Santa Fe, Entre Ríos y La Pampa, en áreas de alto tránsito peatonal y vehicular. 

"Nos enfrentamos al desafío de digitalizar nuestros servicios. Buscamos automatizar la mayor cantidad de procesos posibles para ser más eficientes", explica el socio gerente, y asegura que las ventas de la compañía ya se encuentran al mismo nivel que en 2019, antes de la irrupción del coronavirus.

Café Martínez se expande en la región

En ese sentido, la cadena ofrece cuatro formatos de franquicias. Montar un local 'tradicional' (con atención a la mesa con camareros) cuesta aproximadamente $ 19 millones. Si se elige el 'Smart service' (con un software que permite comprar desde el teléfono, donde no intervienen meseros) asciende a $ 22 millones. Las alternativas low-cost, que crecieron con la pandemia, 'A la barra' (con autoservicio) y 'A la barra mini' (con autoservicio para take-away) tienen un precio de $ 13 millones y $ 7 millones, respectivamente. Los valores incluyen la obra, el equipamiento, la mercadería y las comisiones immobiliarias.

Café Martínez tiene una participación en el mercado nacional del 15% y la venta online ya significa alrededor del 10% de sus ingresos, a través de los distintos canales de comercialización digital: la tienda virtual propia, la app 'Club Café Martínez', que incluye un programa de fidelidad con beneficios y la posibilidad de realizar pedidos en línea y retiralos por la tienda más cercana o recibirlos a domicilio, y la aplicación de delivery Pedidos Ya.  

Por fuera de la Argentina, la empresa consolida su presencia en los países donde ya tiene presencia en América latina. El año pasado, abrió una franquicia en Asunción (Paraguay) y este año sumó otra. En ese mismo mercado, hace unas semanas, desembarcó en supermercados, con tres productos: café molido, cápsulas y alfajores. Ya abastece a 120 bocas de expendio. "La idea es expandir este modelo a países como Uruguay, Chile y Bolivia", sostiene Salas.

En el exterior, hay 8 locales operativos

Además, terminará 2021 con dos aperturas en Santa Cruz de la Sierra (Bolivia) y prepara tres franquicias para lanzar en 2022 en ese país, Asunción y Montevideo (Uruguay). En total, ya hay ocho sucursales en el extranjero y analiza instalarse en mercados donde aún no tiene presencia, como Brasil y México.

"Contamos con depósitos y distribución local, lo que les permite a las filiales ser mas ágiles y negociar con proveedores locales. Esto es una diferencia respecto del modelo anterior, en el que llegábamos a otros países vía masterfranquiciados. Ahora lo hacemos de forma directa, para ofrecer un mejor servicio al cliente, más control de gestión y una mayor cercanía", comenta el directivo.

En Chile, donde aún no tiene locales al público, próximamente instalará dark-stores, como sostén de una oferta de productos que estará disponible en un sistema de venta online que el cliente recibirá en su hogar, una modalidad que desarrolló especialmente para la ocasión, sumado al apoyo que le dará a las apps de delivery que operan allí. "El objetivo es abrir cinco en Santiago a fines de este año cinco. Es un formato que tenemos la intención de replicar en otros países", adelanta Salas. 

El 10% de los ingresos provienen de la venta digital

De esta manera, la compañía apunta a convertirse en líder de la industria y ganarle a otros grandes players, como Havanna, que posee 229 locales en la Argentina y 182 en el exterior, de los cuales el 79% son franquicias.

La empresa nació en 1933. Fue fundada por Atilano Martínez, un inmigrante español que, junto con su esposa Justa, llegaron al país huyendo de la guerra. Desde el inicio, se dedicó a la importación, el tostado y la distribución mayorista de café, con un primer local en la calle Talcahuano 948.

Fueron los nietos de los fundadores quienes, a mediados de los '90, se hicieron cargo de la empresa y los responsables de hacer crecer la marca a través de un modelo de cafeterías gourmet, con llegada al segmento minorista y pioneros en el servicio de take-away.

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