Reconversión

El ocaso de las cadenas de electro: por qué Garbarino y Ribeiro son el reflejo de un sector en crisis

Las empresas sufren los vaivenes de la economía y los desafíos que impone la transformación digital. El último año de crecimiento para la industria fue 2017. Las causas que explican el derrumbe.

La delicada situación que atraviesan Garbarino y Ribeiro son un reflejo de una crisis sectorial más profunda, que se agravó con la pandemia, pero que no es nueva. Con cheques rechazados, abultadas deudas, retrasos en los pagos de sueldos, cierre de locales y demandas judiciales de acreedores, buscan inversores contrarreloj para subsistir

Las cadenas de electrodomésticos y electrónica sufren los avatares de la economía desde 2018 y los desafíos que impone la reconversión digital. Ni siquiera a fuerza de estímulos, logran recomponerse. 

Varios motivos explican el derrumbe de este sector clave del consumo. En plena recesión, las ventas vienen en caída libre, a pesar del 'veranito' que experimenta la demanda de bienes durables, por la brecha cambiaria y la mayor permanencia en los hogares. 

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Entre enero y mayo, se comercializaron 7,5 millones de unidades, lo que implica una suba del 23% comparado al mismo período de 2020, que cerró con 6,1 millones de unidades vendidas, según la consultora GfK

A priori, el registro de datos positivo daría lugar a una lectura optimista. Pero la comparación resulta engañosa, ya que el contraste se realiza con un año atravesado por la emergencia sanitaria.

Al respecto, María Leroy, Retail Manager de GfK Argentina, aclara que no se puede hablar de un crecimiento. "Es un rebote, 2020 fue un año particular, con una baja del 24% contra enero-mayo de 2019, los meses que evaluamos. La mayoría de los comercios minoristas permanecieron cerrados por la cuarentena, con excepción de las estructuras de los supermercados, que representan un 25% del mercado", explica la ejecutiva.

El mercado ya venía golpeado y se sumó el Covid-19. "El primer semestre de 2018 fue el último positivo. La devaluación de ese año impactó fuertemente. En 2019, le siguieron otras dos devaluaciones, con las PASO en agosto y las elecciones generales en octubre. Luego, llegó el coronavirus", repasa Leroy.

Las ventas de Garbarino bajaron hasta un 75%. En la cadena, sostienen que la reactivación que empezaba asomarse se frenó con las medidas de confinamiento por la segunda ola. En Ribeiro, la situación es similar. La caída fue del 60%.

Las deudas de Garbarino superan los $ 4000 millones 

"La crisis que vive el sector nace en el segundo trimestre de 2018. El 2017 fue un buen año, con la recuperación del salario real y la estabilidad cambiaria que permitió alimentar la demanda. Le siguieron tres años consecutivos a la baja. La tendencia se profundizó en la primera parte de 2020, con la pandemia", coincide Santiago Manoukian, economista sectorial de la consultora Abeceb.

La pérdida de poder adquisitivo, con sueldos que corren por detrás de la inflación, incide directamente en el desplome de las ventas. "El poder de compra de los productos de electro se deterioró. Cayó cerca de un 30% entre 2017 y 2020. En ese período, los precios de los artículos subieron alrededor de un 250%, mientras que los salarios crecieron un 145%", detalla Manoukian.

A su vez, los precios de electro aumentaron más que el promedio: según el Índice de Precios al Consumidor (IPC), en los últimos cuatro años, crecieron un 250% versus un 195%, lo que derivó en un desplome de la demanda. Así y todo, el aumento se ubicó por debajo de la suba del dólar.

Las cadenas intentan subsistir

Mientras que los precios al consumidor treparon un 250%, el dólar se disparó un 330%. "Las sucesivas correcciones cambiarias redundaron en la imposibilidad de trasladar la suba de los costos a los precios por la devaluación de la moneda. El precio de venta en dólares cayó un 18% en este período", señala el economista de Abeceb.

Aunque significaron una herramienta clave en un escenario inflacionario, los propios créditos otorgados por las cadenas fueron ineficientesLa abrupta suba de tasas generó restricciones en su acceso. "Cuando se corta el financiamiento en un contexto de crisis, sumado a la pérdida de ingreso disponiblela decisión de compra se limita. Esto se reflejó en la caída de la confianza del consumidor", agrega.

En consecuencia, los resultados de los fideicomisos financieros también se vieron afectados. En esta coyuntura desfavorable, las empresas se encontraron con una desmejora de los márgenes operativos y un crecimiento de los ratios de mora e incobrabilidad de las carteras comerciales. 

Ribeiro cerró más locales

Además, sostener los costos de un local se vuelve cada vez más complejo. Solo el alquiler de una sucursal de 500 metros cuadrados puede salir, al menos, $ 500.000, dicen fuentes especializadas de real estate. 

La mayor disponibilidad de equipos llevó a los retailers a bajar los precios en las góndolas. Superados los escollos de los meses más estrictos del aislamiento, la fabricación de celulares terminó el período enero-mayo con un incremento del 204% comparado al mismo lapso de 2020, según la Asociación de Fábricas Argentinas Terminales de Electrónica (Afarte).

Por su parte, la producción de televisores tuvo un alza de un 118% y la de aires acondicionados ascendió un 658%De nuevo, los datos deben interpretarse teniendo en consideración que dos de esos cinco meses estuvieron inoperativos.

Reconversión y nuevos hábitos de consumo

Aunque las ventas online crecen, todavía están lejos de compensar la caída en el formato tradicional. Según GfK, mientras que en 2020 los canales digitales representaron el 16,2% de la facturación total del mercado nacional, hoy alcanzan apenas el 22,8%.

"Se fortaleció la transformación del sector. Algunos estaban mejor preparados que otros. Los eventos de e-commerce como el Hot Sale y el Cybermonday fueron muy positivos", expresa la Retail Manager de la consultora.

La crisis del sector empezó en 2018

A la contracción de ventas, se suma la aparición de nuevos competidores: marketplaces como MercadoLibre con el lanzamiento de marcas propias, tiendas virtuales de bancos como la tienda BNA del Banco Nación, y fabricantes que, en lugar de proveer a las grandes cadenas, optan por diversificar la comercialización, con canales de venta directos con costos más bajos.

Por ejemplo, Mirgor, que fabrica celulares y televisores para Samsung, administra la red comercial de la marca coreana, con 50 puntos de venta, y la suya, Diggit, que posee solo una sucursal física en la localidad de San Miguel.

En el último año, MercadoLibre experimentó un crecimiento de ventas del 42% de pequeños electrodomésticos. Asimismo, se incrementó un 25% y un 43% la demanda de computadoras y notebooks, respectivamente.

Se suman nuevos jugadores

En este sentido, la crisis aceleró las tendencias que los analistas ya observaban, alterando las necesidades y las preferencias de los consumidores, destaca la última edición del estudio anual "Consumo y Retail en América del Sur. Tendencias 2021" de KPMG.

El reporte enumera las tres líneas de trabajo en las que los retailers deben hacer foco: 1) la revisión de sus modelos comerciales, a partir de la explotación de las plataformas digitales y la búsqueda de nuevas formas de asociación entre empresas; 2) la reconsideración de los costos de hacer negocios, en base al estudio de distintas alternativas para mejorar los márgenes de ganancia; y 3) la necesidad de entablar con el consumidor un vínculo basado en la confianza, ya que hoy posee el control, con énfasis en una mejor experiencia del cliente.

"Estos fenómenos se consolidarán. El auge del comercio electrónico abre una batería de interrogantes e interpela a las organizaciones a buscar soluciones que garanticen la rentabilidad operativa, fortalezcan la lealtad de sus consumidores y las preparen para emerger resilientes. Las que se adapten a mayor velocidad tendrán la posibilidad de ganar market share y mejorar sus resultados", comenta Fernando Gamboa, socio líder de la industria de Consumo y Retail de KPMG en América del Sur.

Cambian los hábitos de consumo

Ya se observa cómo los hábitos de consumo alteraron el ranking de productos más vendidos. Smartphones fue la categoría que más creció el año pasado y representó el 26% del total de las ventas, seguido por televisores, con un 9%, revela el último informe de GfK.

Se destacan productos que antes no aparecían en el top-10, asociados al mayor tiempo en el hogar y el homeoffice. Por ejemplo, ventiladores, procesadoras de alimentos, pavas y auriculares con micrófono. 

De cara al futuro, será clave el financiamiento y promociones, como el plan de cuotas fijas Ahora, que termina el 31 de julio y el Gobierno busca extender, con más beneficios.

No obstante, un análisis de Abeceb vislumbra un escenario complejo. "Se espera que la demanda de bienes durables conserve su impulso, aunque la postergada recuperación del poder adquisitivo será un limitante", anticipa una investigación de la consultora. Del lado de la oferta, el control a las importaciones también es una traba para la recuperación del mercado.

Este panorama desemboca en la reestructuración de un negocio que intenta adaptarse a la "nueva normalidad". Mientras Garbarino busca socios, Ribeiro emprende un un camino similar, con el objetivo de conservar su presencia en un mercado cada vez más voraz.

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