Palabra de CEO

Reinventó la publicidad vial, ganó clientes de otros países y factura más que en 2019

Con la cuarentena, Atacama perdió el 95% de las marcas que pautaban en la vía pública. La fórmula para revertir la caída, conquistar el exterior y superar el crecimiento alcanzado en la prepandemia

La publicidad en la vía pública fue uno de los rubros más castigados por la pandemia. "El negocio vive de la circulación. Sin ella, estamos muertos", resume Daniel Castaldo, gerente general de Atacama Publicidad, una empresa pionera en el sector, con 70 años de trayectoria, que ofrece soluciones integrales. 

Su fundador, Andrés Solá, fue un visionario. En la década del '60, inventó la publicidad en medianeras, con un mural del fabricante de mochilas Legión Extranjera. Siguiendo su legado, en 2009, Atacama fue pionera en colocar una pantalla led frente al Obelisco, cuando se aprobó la Ley de Publicidad.

Sus soportes fueron el espacio elegido por las grandes marcas para desplegar sus campañas más famosas. Por ellos, pasaron Coca-Cola, McDonald's, Aerolíneas Argentinas, Honda y Telecom, entre otras.

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Sin perder la esencia que la caracteriza, el coronavirus la obligó a reinventarse para sobrevivir. Dentro de las nuevas herramientas digitales, encontró una aliada en la combinación del mundo publicitario con el universo digital, que le permitió mucho más que recuperarse del golpe de la cuarentena.

Con 25 años de experiencia en la organización y 12 como CEO, Castaldo nunca imaginó que superarían el crecimiento alcanzado en la prepandemia y que, hoy, desde la Argentina, tendrían clientes de todas partes del mundo, a solo un clic de distancia. 

-¿Cómo estaba el sector en la prepandemia y cómo está ahora?

-El mercado está deprimido desde hace cuatro años, especialmente por la falta de inversión. La recesión llevó a las empresas a recortar presupuestos. Consideran a la publicidad, mayoritariamente, como un gasto, y no como una apuesta. Se suman la falta de crédito y la ausencia de reglas claras para el desarrollo de la industria, que se empieza a reactivar, pero está atada al contexto, un condicionante que agrega incertidumbre. 

-¿Cómo le impactó a Atacama la irrupción del Covid-19?

-La publicidad exterior depende completamente de la circulación. No habíamos tenido nunca un antecedente como este. Con el brote de la emergencia sanitaria, el 95% de los cientes dieron de baja los espacios que tenían contratados y la facturación bajó un 98%. Nos quedamos prácticamente sin recaudación.

-¿Contrajeron deudas en este tiempo? 

-La empresa está sana financieramente. No generamos deudas con los bancos, aunque sí renegociamos el pasivo impositivo con el Estado, con un plan de pago que acordamos con el Gobierno porteño. Destinamos alrededor de $ 12 millones anuales al pago de impuestos. 

Con el brote de la emergencia sanitaria, el 95% de los cientes dieron de baja los espacios que tenían contratados y la facturación bajó un 98%.

-¿Bajaron los precios con la caída de la demanda?

-En el peor momento de la pandemia, bajamos un 50% los precios. Así y todo, no había quien quisiera pautar. A la par, los costos nos aumentaron un 50%.

-¿Cómo lograron sobrevivir?

-Nos replanteamos cuestiones básicas: qué y cómo vendemos. Ideamos estrategias que nos ayudaran a seguir adelante cuando empezáramos a salir del pozo. Cambiamos la estrategia comercial. Apuntamos a empresas que no pautaban en la vía pública, en base a las industrias con mejor performance. Captamos a compañías de servicios, entretenimiento, banca, fintech y seguros. Nos dio resultado.

-¿Qué estrategias pusieron en marcha?

-Nos dimos cuenta de que no podíamos hacerlo solos y buscamos aliados. Sumamos casi 50 socios estratégicos del interior, dueños de sus propios soportes, con quienes sellamos alianzas para ofrecer nuestros servicios. Así, logramos vender publicidad sin aportar capital de trabajo.

-¿Este plan nació en 2020? 

-Ya veníamos pensándolo. La pandemia apuró las gestiones y el cierre de nuevas operaciones. Geográficamente, no había más posibilidades de crecimiento en la Ciudad de Buenos Aires, donde tenemos ocho pantallas led. 

-¿Piensan replicar esta modalidad en el exterior?

-Ganamos clientes de ciudades como San Pablo (Brasil) y Nueva York y California (los Estados Unidos). Por ejemplo, Oddo, una compañía de software de San Francisco. Estamos próximos a cerrar un acuerdo con una plataforma de venta de publicidad exterior, con compra programática, que nos dará gran visibilidad. Esto significa que cualquier empresa que quiera publicitar en la Argentina, desde cualquier parte del mundo, podrá contratar nuestros servicios de forma online, como venimos ofreciendo, pero sin intermediarios. 

"En cinco años, pensamos abrir oficinas en otro país. Este esquema permite escapar de los vaivenes de la coyuntura local y no quedar a la espera de la reactivación", Daniel Castaldo.

-¿Cuál es su principal desafío?  

-El mayor reto que tiene la empresa es el más importante en sus 70 años: ser una pyme local con cada vez más alianzas globales. Trabajamos para potenciar el alcance de la publicidad programática, otro campo en el que somos pioneros locales. En cinco años, pensamos abrir oficinas en otro país. Este esquema permite escapar de los vaivenes de la coyuntura local y no quedar a la espera de la reactivación.

-¿Cómo cambió el negocio con el cruce del mundo publicitario con el entorno digital?

-Colocamos pantallas y nos dimos cuenta que eran más que televisores que transmitían un mensaje: creamos audiencias, con formatos sencillos e intuitivos. Desarrollamos trabajos de arquitectura publicitaria que van desde la señaletica más simple a proyectos de gran envergadura. Buscamos estar a la vanguardia de la innovación, con aplicaciones que permiten generar diferentes efecto, como el de realidad aumentada. Lanzamos la plataforma Latam OOH para planificar campañas out of home en el territorio nacional, Uruguay y Brasil.

-Acaban de sumar mediciones en real time, ¿cuál es el valor agregado?

-El gran problema de la publicidad en la vía pública es no poder medir su rendimiento. En los últimos cinco años, trabajamos en métricas con la empresa Scopesi, dedicada a la auditoría y la investigación, con la tecnología GeoPlanning, en base a trackeo y datos probabilísticos. Hace un mes y medio, nos aliamos con Data Vision para otorgar información en tiempo real, que permite conocer a fondo el retorno de la inversión. Somos los primeros en el país en ofrecerlo.

-¿Cómo están los números de la empresa hoy

-Después de los cambios que implementamos, tenemos 200 clientes activos, un 20% más versus 2019. La facturación ya está un 30% arriba, en términos reales, que hace dos años. 

-¿Qué expectativas tiene por delante?

-Se observa cierta luz en esta oscuridad, con algunos signos de reactivación. El Estado encaró campañas de prevención y los privados empezaron a volver al ruedo, tras las medidas de flexibilización, que trajo aparejada una mayor circulación en las calles. Cerramos un buen primer semestre y esperamos terminar 2021 mejor. 

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Comentarios

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    Roberto Tamer

    30/07/21

    Pueden vender en todo el mundo árabe si llevan a cabo promociones con mate y bombilla.

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