El Cronista Comercial

Zapatero a tus zapatos: cómo resisten la crisis las empresas del sector

La industria del calzado, afectada por la caída generalizada del consumo y la apertura de las importaciones, desarrolla alternativas para mantenerse en pie. Los desafíos para los fabricantes

Las 1350 fábricas –sobre todo, PyMEs– que fabrican calzado en la Argentina produjeron, el año pasado, 90 millones de pares, una contracción del 10 % con respecto a 2017. El consumo interno, por su parte, alcanzó los 126 millones de pares, 6 % menos que el año anterior. Esas fábricas emplean a 59.000 personas y están ubicadas, principalmente, en el Gran Buenos Aires, CABA, Córdoba y Santa Fe. Como la mayoría de las industrias del país, se vio fuertemente afectada por la caída de la actividad y el consumo.

“En los últimos años, la gente consume menos indumentaria y calzado, sobre todo en invierno, una estación en la que tradicionalmente hay menos demanda, porque se trata de un calzado más costoso, con menos variedad de colores y mayor durabilidad”, explica Laura Barabas, gerente de la Cámara de la Industria del Calzado, y aclara que “en verano hay productos más baratos, como ojotas y sandalias, que generan más ventas”.

Sin embargo, más volúmenes de venta no significan mayor facturación porque, como destaca Barabas, “el zapato económico, que es el que más se vende, subió muchísimo menos que la inflación y esto hizo que en los últimos años la rentabilidad bajara notoriamente”. Sumado a esto, la apertura de las importaciones fue otro de los golpes que sufrió la industria nacional en los últimos tiempos. “Por suerte, esta tendencia que iba en aumento comenzó a mermar desde el año pasado, porque importar se tornó más caro y hay menos consumo interno. El calzado deportivo es el único que aún continúa siendo fuerte en importaciones, y algunas partes que se importan para ensamblar localmente”, añade.

Uno de los grandes fenómenos que viene moviendo las ventas en los últimos años son los sitios web que compran a las fábricas en consignación. Por ejemplo, Dafity o NetShoes, dos sitios de venta online que ganan terreno a nivel local. En este caso, la innovación no está en el diseño ni en el trabajo artesanal sino en la creación de una plataforma online que consolidó algo que hasta hace un tiempo parecía imposible: la venta a distancia, apoyada en fuertes campañas visuales que generan la cercanía necesaria para un público que mira todos los detalles antes del clic final. “Hasta hace poco era impensable que alguien comprara sin probarse”, recuerda Barabas.

Gabriel Pozner, socio de la marca Puro, especializada en zapatillas y accesorios juveniles, coincide: “El mercado de calzado está realmente golpeado por varios factores, como la baja de consumo en el mercado interno, la caída del poder adquisitivo, la falta de financiación y los aumentos en todos los componentes”. Frente a este panorama, explica, la estrategia fue “ofrecer productos nuevos casi todo el tiempo, resignando rentabilidad y apostando más a la publicidad para llegar a nuevas audiencias”. El año pasado, Puro fabricó 40.000 productos entre zapatos y accesorios, una caída de 6,5 % con respecto a 2017. Así, suplir las bajas con mayores volúmenes de venta es la estrategia elegida de esta marca que no tiene talleres propios y terceriza toda su producción. “Todo el tiempo analizamos los productos: los que funcionan siguen y los que no, salen y les dejan lugar a otros”, afirma Pozner.

Además de los nuevos jugadores y de las alternativas económicas que aparecen, muchas de ellas importadas, en el país sigue dando pelea una gama media de marcas ya consolidadas que compiten entre sí con estrategias comerciales y un excelente diseño. Estas son las elegidas, sobre todo, por la clase media, que es la que mueve el consumo y elige calzado de calidad pero no necesariamente de alta gama.

Virginia Tosone, una de las socias de la marca que lleva su apellido y cuya fábrica desarrolla el 100 % de la producción de cada uno de sus calzados, explica que en la actualidad producen un 50 % de calzados comercializados bajo su nombre y otro 50 % destinado a boutiques que venden con marca propia y a primeras marcas de indumentaria que sumaron el calzado a sus líneas de productos. La empresa, fundada hace 25 años y dirigida hoy por cinco socios de la tercera generación familiar, cuenta con 45 empleados. El año pasado fabricó 27.000 pares y facturó $ 29,7 millones (en 2017, habían sido $ 22,8 millones).

“El año 2018 fue especialmente difícil debido a la merma en el consumo interno. Si bien la primera baja de producción se dio por la liberación de las importaciones, esto no nos afectó tanto a nosotros, porque nuestra marca es de alta gama y el producto importado que llegó al país es de menor calidad y más masivo”, distingue Tosone. De todas formas, agrega, las ventas bajaron: “Si antes una mujer se compraba cuatro pares de zapatos al año, ahora solo uno de ellos es de alta gama”. Con una modalidad comercial centrada en locales propios y sin presencia en shoppings, la marca logra preservarse de los vaivenes económicos y consolidar un modelo de venta centrado en circuitos más exclusivos. Además, explica que invierte desde hace unos años en la venta online: “Hoy es una boca de expendio más, con gastos más reducidos que un local”.

Nuevos jugadores

A pesar de la crisis que transita la industria, hay un segmento de PyMES de diseño y confección artesanal que sigue creciendo. Muchas encontraron la manera de hacerse un lugar en el mercado local, apoyándose en un modelo de ventas online o a través de showrooms. ¿A qué se debe esta tendencia emprendedora en una industria en plena crisis? "Los nuevos diseñadores independientes están moviendo el sector. Ellos se apoyan en un tipo de fabricación que apuesta fuerte a la creatividad y a la innovación. En algunos casos tienen fábricas propias y en otros no y, por ejemplo, la costura de capellada, que es la parte más complicada de la confección, la tercerizan”, explica Barabas, y agrega: “Desde 2018 tenemos en el país la primera carrera de Diseño de Calzado, la única en América latina, que le dio un marco formal a este impulso emprendedor e hizo que los distintos grupos productivos se empezaran a adaptar a estas nuevas escalas de producción”.

Las fábricas se están readaptando, considerando en cada caso si el proyecto es viable económicamente o no. Para fabricar un zapato pueden llegar a intervenir hasta 15 proveedores y producir en muy baja escala lo convierte en alto antieconómico –por ese motivo, la industria busca la manera de que la escala de venta convenga, para apoyar el impulso de estos nuevos emprendedores y convertir cada nuevo proyecto en algo productivo.

Cecilia Furlán, fundadora de la marca que lleva su nombre, creó hace seis años esta empresa que hoy cuenta con taller propio y seis empleados fijos. “Toda la producción es local. Nosotros realizamos el corte, armado y empaque, y tercerizamos el aparado (costura), y el pulido y lijado de suela”, explica. Actualmente comercializa a través de tres showrooms y vende a locales al por mayor en varias provincias del interior. Su otro fuerte es la venta online y a través de Instagram y Facebook, canales que se triplicaron desde sus comienzos. Uno de los hitos, según Furlán, fue en 2017, cuando participó de la Feria Puro Diseño: “Ahí no solo tuvimos un gran volumen de ventas sino que llegamos a captar un nuevo público, lo que nos permitió establecernos más como marca”. La emprendedora coincide en que 2018 fue el año más duro, especialmente entre junio y julio, por la subida del dólar: “En época de incertidumbre las compradoras tienden a buscar combinaciones más clásicas y varían menos. Por eso siempre estamos buscando alternativas que atraigan a nuestros clientes, como el Cyber Monday o los descuentos especiales en fechas importantes, y durante todo el año con tres cuotas sin interés”.

C’est Fini, una marca de diseño de autor con fabricación nacional tercerizada, nació en 2009 y en 2011 abrió su primer local en Palermo. Desde entonces incorporó un local por año y sumó la venta online. El año pasado fabricó 22.000 pares de zapatos, 25 % más que el año anterior. “Desde septiembre de 2018 sentimos un golpe más notorio en el mercado. Veníamos creciendo en volumen, pero se notó un estancamiento, que se acentuó aún más en noviembre”, explica Francisco Royo, uno de los dos socios de la empresa. La estrategia comercial se enfoca en hacer un uso austero de los recursos y gastos fijos, por ese motivo eligen no estar en shoppings ni publicitar en medios gráficos. “Tratamos de ser muy eficientes con la pauta online y los costos. Quien no haya estado ordenado financieramente en 2018 la pasó muy mal por la disparada de las tasas de interés”, explica Royo y destaca que la marca no realiza promociones: “Durante la temporada el cliente sabe que el precio va a ser siempre el mismo. Recién en la época de liquidaciones hacemos descuentos agresivos porque la oferta de talles se vuelve acotada”.

El desafío del taller

“Desde que empieza hasta que se termina un zapato puede llegar a ser intervenido hasta 170 veces”, explica Tosone. Esto hace que el arte de la confección y el armado del calzado requieran destreza, tiempo, maquinaria y conocimientos acordes. “No es nada fácil poner un taller”, admite. En cuanto a los insumos, generalmente en las fábricas locales el 90 % de la materia prima suele ser nacional y se importan solo algunos insumos que no se consiguen en el país. En el caso de Tosone, son avíos desde Europa y algo de Brasil.

“Afortunadamente no tenemos problema de abastecimiento y en el país se consigue de todo. En épocas en las que el cuero se exportaba mucho, había un reclamo acerca de que acá solo quedaba el de peor calidad, pero ya no ocurre”, detalla Barabas y agrega: “Aún hay mucho por hacer en cuanto al desarrollo de proveedores, por ejemplo, en los detalles que dan terminación a un calzado, como puede ser un taco vidriado, porque a nivel local cuesta conseguir terminaciones realmente buenas. Quizás tiene que ver con que sigue siendo más conveniente importar a producir, por la baja cantidad de ventas”.

En el caso de Puro, que no utiliza cuero animal porque sus fundadores son vegetarianos, se emplean cueros sintéticos de mejor calidad. “El problema es que los proveedores venden poco y dejaron de traer variedad de colores. Muchas veces nos pasó de no poder comprar hasta que el proveedor no se aseguraba a cuánto iba a estar el dólar”, destaca Pozner.

Hacia el exterior

Históricamente, la industria del calzado fue reconocida a nivel internacional, sobre todo por la calidad de los cueros. Sin embargo, la apertura al mundo siempre depende de las condiciones económicas y los vaivenes son una constante. Luego del retroceso de las exportaciones a fines de los ’90, con la devaluación de 2002 las ventas al exterior comenzaron a recuperarse y se mantuvieron estables hasta que el atraso cambiario las volvió a afectar. Según un informe realizado por la Cámara Argentina de Calzado, en 2017 se evidenció una mejora en las exportaciones, con un total de 1 millón de pares por U$S 21 millones. Los principales destinos fueron países limítrofes, China, los Estados Unidos y España. Sin embargo, en 2018 se registraron 325.000 pares de calzado exportados por U$S 5,4 millones. Esto representa un descenso del 67 % en cantidad y del 74 % en dólares FOB.

“Actualmente se exporta poco: de los casi 100 millones de pares que se producen al año salen al mundo solo 2 millones, que pertenecen al segmento alto, como zapatos de cuero y de polo”, explica Barabas. Por su parte, Tosone aporta: “Con un dólar más competitivo tenemos que ir pensando en exportar más, pero para eso hay que conquistar de nuevo al mercado externo. Entre 2002 y 2012 se exportaba casi un 40 % de la producción a mercados como Suecia, pero eso fue mermando por el tema cambiario”.

Para volver al mundo, los fabricantes se preparan para participar de misiones comerciales y desde la Cámara también se organizan para participar en ferias del exterior y entablar nuevos contactos. “En octubre viajaremos a Japón porque queremos  entrar en ese país con nuestros productos nacionales”, dice Barabas como próximo objetivo y estrategia que compense el crecimiento que a nivel interno no se visualiza.

(Publicada en la edición número 304 de la Revista Apertura; abril de 2019)

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