El Cronista Comercial

Por la pandemia, el 87% de las empresas argentinas redujo su inversión en marketing

La caída en la actividad impulsó a las compañías a modificar sus estrategias de venta, a excepción de sectores beneficiados como consumo masivo, supermercados o comercio electrónico. Además, el 67% realizó recortes mayores al 15% en la inversión

Por la pandemia, el 87% de las empresas argentinas redujo su inversión en marketing

El impacto de la pandemia del coronavirus no sólo tuvo un arrastre recesivo en la economía, sino que también afectó la manera de hacer marketing que tienen las empresas ante el cambiante comportamiento de los consumidores.

El 98% de las firmas de la región afirmaron que tuvieron que realizar modificaciones a corto y largo plazo en sus estrategias de venta durante el 2020, 3 puntos porcentuales más alto que promedio mundial, señaló la consultora especializada Dentsu Aegis Network en base a las respuestas de 701 clientes en 36 mercados globales, incluidos Argentina, Brasil, Chile, Colombia y México entre el 15 al 30 de abril.

La inversión publicitaria mueve alrededor de u$s 25.000 millones en América latina. Brasil se ubica como el principal motor de la industria con gastos por u$s 14.000 millones, escoltado por México con u$s 4.000 millones. Más atrás se encuentran la Argentina, Chile, Colombia y Perú, mercados donde se destina casi u$s 2.000 millones anuales.

La mayoría cambió su plan de marketing

En términos de inversión en marketing, la crisis del Covid-19 afectó más en el plano local que a los otros países de América: el 87% redujo su presupuesto destinado, mientras que en la región el promedio fue del 79%. Además, el 67% realizó recortes mayores al 15% en la inversión, mientras que, en general, el 54% de las compañías de la región tomó las mismas medidas.

Lo cierto es que la Argentina atraviesa un escenario recesivo con alta inflación e incertidumbre financiera, que se vio profundizada por la crisis global que desató el coronavirus y tiene impacto directo en el consumo. Según estimaciones de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE), el PBI argentino caerá entre 8,3% y 10,1% en 2020, dependiendo de si hay una segunda oleada de contagios.

Por el contrario, sólo el 13% de las marcas aumentaron su actividad de marketing en medio de la crisis, en general ligadas al consumo masivo, entretenimiento, venta online y supermercados. Sin embargo, el 66% de los encuestados detalló que se encuentra pensando en la pos pandemia, donde se enmarca un proceso de reconversión con el comercio electrónico como un jugador clave en la recuperación. 

Pos pandemia: empieza la planificación

En diálogo con El Cronista, Mauricio Sabogal, presidente de Dentsu Aegis Network Media LATAM, confió que durante el aislamiento se apostó por la digitalización y, así, las ventas por internet "avanzaron cinco años". "Alrededor del 25% de los consumidores realizó por lo menos una compra durante este contexto, cuando antes de la pandemia la cifra oscilaba el 6% u 8 por ciento", explicó el ejecutivo.

Según el informe, el ecommerce se ubicó en América Latina como el segundo mercado de más rápido crecimiento en el mundo, por detrás de Asia y, hasta el comienzo de la pandemia, el 88% dependía exclusiva o casi exclusivamente de canales fuera de línea para vender sus productos y servicios. Hoy, el 49% de todos los encuestados declararon que necesitarán invertir a largo plazo en comercio electrónico y comercio en redes sociales después del Covid-19.

"El consumidor perdió el miedo", aseguró Sabogal, quien a su vez señaló que todavía hace falta trabajar en algunos puntos como la logística, conectividad a internet, formas de pago y bancarización.

Por último, la Cámara Argentina de Comercio Electrónico señaló que, actualmente, se está viendo una nueva ola de compradores: cuatro de cada 10 órdenes de compra provienen de usuarios nuevos. Además, el crecimiento que tuvo este segmento fue del 38% y la facturación saltó 84% durante abril.