El Cronista Comercial
MIÉRCOLES 17/07/2019

Para los productos de limpieza, el balde está medio vacío

El mix de crisis económica y cambio de hábitos de consumo hizo que los productos de limpieza tuvieran uno de sus peores años. Qué hace la industria para afrontar este escenario y qué proyecciones tiene para 2019

Para los productos de limpieza, el balde está medio vacío

Diluido con agua, mezclado con segundas marcas, aumento de las recetas caseras o de productos sueltos. Así se reconvierten los artículos de limpieza en una época de crisis. El consumidor, que debe hacer malabares para completar la canasta básica de alimentos y bebidas, recorta en los artículos para el hogar, cuyo uso puede ser más espaciado o se puede combinar con otros productos low cost para que rindan más.

Además, la atomización que existe en la categoría hace que los resultados sean distintos según el canal. Para los retailers y mayoristas, la migración de las tiendas tradicionales o modernas a formatos de productos sueltos o informales es evidente. Ese hábito de supervivencia para el cliente hace que el impacto de la caída sea aún más fuerte en las grandes cadenas y las industrias del sector.

Cuando comenzó el auge del consumidor final en los mayoristas –hace aproximadamente cuatro años en Buenos Aires, con casos distintos en el interior del país–, el stockeo aparecía como una opción para ganarle a la inflación, sobre todo en productos no perecederos, donde los artículos de limpieza eran los preferidos para comprar en cantidades y hacer alguna diferencia en el ticket.

Hoy, las consultoras de consumo masivo aseguran que la compra a largo plazo dejó de ser una alternativa y la gente dejó de consumir estos productos. Así, la caída para la categoría en 2018 fue de -7,3 % en la canasta medida por Nielsen, que incluye a los productos de Limpieza y Cuidado Personal. Con esa cifra, se trata de uno de los segmentos más golpeados por la recesión: el consumo total tuvo un -2,8 %, Alimentos -2,6 y Bebidas -1 %, de acuerdo con la consultora.

A pesar de empezar 2018 con números positivos, la segunda mitad del año movió la vara para esta categoría que todavía no parece encontrar un piso. Desde junio comenzó a ver cifras en rojo de -6,3 % en la comparación con el mismo período del año anterior –junio y julio de 2017–, según Nielsen. De ahí en más no paró de caer y alcanzó los -17,5 % de pérdida en volumen en el último bimestre de un año que la industria preferiría olvidar.

En el desagregado, el segmento de Limpieza del Hogar y de la Ropa tiene un comportamiento similar al de la canasta que incluye los artículos de Cosmética y Tocador, con un -7,1 % de caída en volúmenes en 2018 respecto del año anterior. Incluso, si se pone la lupa en cada tipo de producto, se observa que específicamente Limpieza del Hogar cayó 7 % y los artículos para la ropa tuvieron un 7,2 % de pérdida en cantidades vendidas. La tendencia a la baja se replica en cada segmento y los últimos meses son los de peores resultados.

Los números expuestos por Nielsen son doblemente graves para los analistas del sector ya que el 7,3 % de caída en 2018 se compara con un 2017 en el que ya se había visto una disminución del 5 % en volúmenes. “En todos los canales formales cayó Limpieza, aunque en las cadenas es donde menos lo hizo. Además, hay mucha venta informal y a granel”, describe Damián Graziano, Account Manager en Nielsen Argentina, con respecto al comportamiento de este segmento.

En los canales formales, Graziano sostiene que se ve una migración a marcas más económicas y a marcas propias, mientras que las premium están en plena retirada, ya que la variación de precio entre brands llega hasta un 80 % entre las top y las segundas opciones. “Es una categoría comoditizable, se estira la frecuencia de compra, se compran tamaños más grandes y sueltos”, agrega. Incluso, Dolores Fernández Lobbe, directora Comercial de Walmart Argentina, explica que también existe una tendencia a sustituir los productos de estas categorías con referencias genéricas, menos específicas. De esta forma, el limpiador de piso o para el baño es reemplazado por la lavandina, por ejemplo.

Respuesta de la industria

Por parte de las marcas, el especialista de Nielsen considera que las compañías se están adaptando a la demanda y piden que se customice el portfolio para el momento de consumo que prioriza el cuidado al bolsillo. “Muchos grandes fabricantes tienen marcas B para que crezca el volumen y hacen fuertes promociones, como en jabones líquidos para la ropa, donde las marcas premium no tuvieron una caída tan fuerte gracias a las activaciones promocionales y los packs más grandes”, comenta como una de las estrategias clave.

Así, los descuentos resultaron fundamentales para sostener las ventas. “En el segundo semestre todo el consumo masivo hizo promociones para levantar el muerto”, sentencia Graziano. Para este año, estas acciones seguirán siendo necesarias para traccionar volúmenes. “En el primer trimestre todavía veremos aumentos fuertes de precios y contracción. El recupero se verá recién en el último trimestre de 2019”, anticipa el ejecutivo de Nielsen sobre el impacto del pass through que todavía no se hizo al 100 %.

En Unilever, uno de los principales proveedores de la categoría que cuenta con alternativas para el tier 1 y para los segmentos masivos, observan algunos comportamientos diferentes entre marcas, pero la tendencia es la misma que detalla Nielsen. Otras compañías importantes del mercado como SC Johnson y P&G, consultadas para esta nota, decidieron no participar.

“Para este año seguimos viendo mercados levemente negativos con una pequeña recuperación del consumo luego del primer semestre, tanto por los comparativos como por algún signo de recuperación genuina de consumo”, analiza Laura Barnator, VP de Ventas de la angloholandesa. “Claramente se ve una venta muy incentivada promocionalmente, es una categoría en general que se usa para tráfico y que impulsa la venta bajo promoción. También, se vio un crecimiento de venta a granel, que refleja esta transferencia a marcas de muy bajo precio, aunque se resigne calidad”, comenta Barnator sobre el tipo de consumo del segmento.

Igualmente, la ejecutiva sostiene que se trata de una categoría que históricamente fue promocionada por arriba del promedio, ya que es una familia de productos que genera poco tráfico para el retail. “Es una categoría de out of pocket más alto y que le permite al consumidor stockearse, por eso es muy atractiva para promociones agresivas y en 2018 esto se profundizó”, suma.

Esas acciones van directamente en detrimento de la rentabilidad para la industria, que busca mantener el equilibrio entre los niveles previstos de consumo, sostener los mercados y al mismo tiempo buscar algún margen de ganancia para el negocio. “En Limpieza, al trasladarse el consumo a marcas de menor precio y estar altamente promocionada, se vio un deterioro de márgenes”, explica Barnator. Además, el impacto de la variación del dólar en las materias primas que contienen los productos de este segmento todavía no fue completamente trasladado a precios al consumidor, lo que obliga a la firma a buscar eficiencias por otro lado.

Canal por canal

De acuerdo con datos de Kantar Worldpanel, la estructura de canales a nivel mundial está cada vez más fragmentada: las cadenas de hiper y supermercados, si bien siguen manejando el 50 % de la facturación total de la canasta, retroceden dando espacio a otros formatos donde la conveniencia en precio y cercanía son el principal valor como los discounts, los mayoristas y la compra online.

En el país, el 10 % de los hogares argentinos resuelve sus compras de consumo masivo visitando la mayor cantidad de canales disponibles y, dentro de su mix, los especializados –farmacias, perfumerías y tiendas de limpieza– cobran relevancia, sobre todo para este tipo de categoría. Así, según Nielsen, los canales de Farmacias y Perfumerías fueron los que menos cayeron, con un -2,4 % y -3,4 % de pérdida en volumen durante 2018, respectivamente. En tanto, el canal tradicional fue el derrotado el año pasado, ya que alcanzó los -11,1 % y tuvo pérdidas de hasta -27,4 % en el último –y el peor– bimestre del año para toda la categoría.

Pablo Bertolissio, gerente General de Diarco, sostiene que la contracción que se vivió en todo el consumo se replicó en la categoría –que cayó 5 % para la cadena–, pero los proveedores supieron actuar rápidamente para desarrollar productos y promociones en segundas y terceras marcas. En la cadena también notaron el cambio de hábito a la hora de alargar el ciclo de vida de los productos para aplazar el tiempo de reposición. Además, en el mayorista se percibe un aumento en el caudal de consumidores finales que buscan mejores precios que en el canal moderno. “El cambio de mix de venta en algunas categorías, sumado al crecimiento de la competencia informal, afectó a la rentabilidad”, admite Bertolissio.

En cadenas con distintas banderas, como es el caso de Walmart, el desempeño también es dispar según el tipo de propuesta comercial. Fernández Lobbe asegura que los productos de limpieza tuvieron un mejor desempeño a través del e-commerce y en el formato de Changomas. “Suavizante para la ropa fue una categoría muy complicada por tratarse de un producto adicional del que se puede –en principio– prescindir; así como productos del tipo trapos, esponjas y paños, que verificaron una caída importante por la tendencia a estirar su uso y reposición”, menciona como ejemplos. Por el momento, las proyecciones para este año no son mejores. Fernández Lobbe advierte que en lo que va de 2019 la contracción parece mantenerse, aunque esperan una recuperación de venta en unidades para el segundo semestre.

(Publicada en la edición número 304 de la Revista Apertura; abril de 2019)

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