El Cronista Comercial
LUNES 22/07/2019

Para la fabricante de Milka, Oreo y Terrabusi, habrá recuperación del consumo pero será gradual

El número uno de Mondelez espera un 2019 mejor que el año pasado, aunque sin cambios significativos. El desafío de mantener la rentabilidad en un contexto de alta presión impositiva e inflación

"De mayor a menor”. Así define Antonio Mosteiro, número uno de Mondelez para el Cono Sur, a 2018, un año duro para el consumo masivo, el sector donde la compañía participa con marcas como Milka, Oreo, Terrabusi, Cadbury, Tang, Beldent, Express y Tita, entre otras. “Fueron dos semestres muy diferentes y terminó con una caída promedio del 3% en volumen. Igual, a partir de diciembre y enero vemos que se está acomodando y esperamos que empiece a crecer”, se esperanza el ejecutivo. Su expectativa es que, a medida que se recupere el poder de compra de los consumidores, el mercado vuelva a traccionar. Igual, aclara, los resultados fueron heterogéneos: “Milka creció doble dígito en volumen y ganó en penetración de hogares. Oreo también creció en volumen. Del otro lado, hay marcas que sufren un poco más, quizá porque el consumidor no ve una gran diferenciación y decide ir por una opción más económica, como galletitas de agua o crackers”. Todo, frente a un consumidor que Mosteiro describe como “muy inteligente” y que busca en los productos calidad y que le cierre la ecuación de valor. “Luchamos por conquistar cada acto de compra de los consumidores, que son millones de transacciones por día en 250.000 puntos de venta del país, entre kioscos, almacenes, autoservicios, supermercados y mayoristas”, explica.

¿Advierte un comportamiento distinto en los canales?

Hay una tendencia clara de crecimiento del canal mayorista, aunque no es nueva, sino que viene desde hace varios años. Posiblemente, en los últimos meses se haya estancado un poco. Los consumidores, muy bien informados e inteligentes, compran en las cadenas de supermercados en promoción: el porcentaje de venta que se hace cuando el artículo está promocionado es mayor que en otros años.

¿Cómo ve al consumidor hoy?

Está muy bien informado, tiene el poder y sabe muy bien qué está dispuesto a pagar por cada producto. Busca la mejor opción, que no necesariamente es la más económica, sino la que más valor le da a él.

¿Espera que repunte el consumo este año?

Creemos que, a medida que progrese el año, mejorará. En la medida que se recomponga un poco el poder adquisitivo, por ejemplo con la suba de las jubilaciones y las asignaciones, y luego con los aumentos salariales, sube el poder de compra en la gente y se transforma en consumo. El cuándo entiendo que va a ser a medida que vaya corriendo el año, pero esperamos un cambio gradual, no significativo. Estos últimos años se habló mucho del “segundo semestre”, así que no esperamos un gran salto en una fecha indicada, sino una recuperación gradual.

¿Impacta que sea un año electoral?

No nos afecta. Antes, en años electorales se volcaba algo del gasto público que traccionaba la economía y había más consumo. Pero este año el Gobierno tiene limitaciones en las inversiones en gasto público, con lo cual esperamos que la suba del consumo no venga por ahí, sino por la recuperación del salario y del poder adquisitivo. En ese caso sí va a traccionar el consumo, pero no tanto por ser año electoral.

¿Cuáles son las variables que más afectan al negocio?

La presión impositiva. Para dar una idea, en una galletita, casi el 45% del precio total que paga un consumidor corresponde a impuestos, en sus distintas versiones. La contracara es que nosotros favorecemos cualquier ambiente de libre competencia, pero la informalidad hace que no todas las empresas jueguen con las mismas reglas de juego y eso nos afecta. Hay algunas compañías que no cumplen el 100% de las reglas y eso es competencia desleal. Esa es una de las principales preocupaciones.

¿Hay otra?

En materia de productividad, como país, en lo que tiene que ver con infraestructura, logística, productividad del trabajo, altos niveles de ausentismo... Son cosas que, si bien van mejorando, deberíamos acelerar muchísimo porque estamos a una distancia considerable no ya de los países desarrollados, sino de otros de la región. Los dos grandes capítulos son la productividad (no solo interna, sino del sistema) y la informalidad con alta presión impositiva. Con respecto a la inflación, a nadie le gusta trabajar en un contexto así, pero cuando uno lleva muchos años en la Argentina ya sabe cómo hacer negocios. Es un balance: no se puede cobrar de más, porque no se vende; tampoco se pueden absorber todos los aumentos, porque si no desaparece la rentabilidad y hay que abandonar un producto o categoría.

¿Cómo se trabaja la rentabilidad y hasta qué punto o cuánto se puede resignar?

Los márgenes de muchas industrias en el país -y hablo por la nuestra- son del promedio regional para abajo, con lo cual no hay mucho gap para bajarlos. Sí tenemos programas de productividad y de cobertura para ir amortiguando los aumentos de costos a lo largo del tiempo. Hay que ser muy conscientes y precavidos y, a la hora de pasar los aumentos, hacerlo de manera gradual para no afectar a los consumidores. En el largo plazo, la forma de ser más competitivos es revisando cada línea de costo y siendo lo más productivo posible. En esto estamos. Es una cuestión de eficiencia.

El año pasado, Mondelez le vendió las marcas DRF, Billiken y La Yapa, junto con la planta en Las Heras, al grupo La Dolce. ¿Por qué?

Tiene que ver con una estrategia de negocios y de concentrar la producción de chicles y caramelos en la planta de Victoria, en el Gran Buenos Aires. Esta era una planta bastante más chica, donde se producían estas marcas locales. En Victoria, en cambio, se hacen marcas globales a mayor escala. El grupo local al cual le vendimos va a seguir abasteciendo al mercado, con lo cual los consumidores van a poder seguir disfrutando de los productos. En paralelo, vamos a seguir apostando al crecimiento de la categoría de chicles y caramelos con marcas como Beldent, Hall’s, Palitos de la Selva, Media Hora, Lengüetazo, Bubbaloo y Bazooka. Podemos expandir el portafolio sin la necesidad de tener tantas marcas.

¿Cuáles son los planes de lanzamientos?

Este año vamos a consolidar lanzamientos pasados como el Milka Bis, las Milka Cookies, el Clight bajo en sodio. Y vamos a tener nuevos lanzamientos en galletitas y chocolates, con rediseño de algunas de las principales brands. Esto es consumo masivo: el que se queda quieto, pierde.

¿Van a entrar en nuevas categorías?

Sí. Dentro de las grandes categorías, como galletitas y chocolates, hay muchos segmentos. Las marcas cubren los segmentos y las podemos expandir a otros, quizá dentro de la misma categoría. 

¿Analizan traer marcas nuevas?

Tenemos muchas marcas y productos. Siempre hay alguna posibilidad, pero la idea no es traer muchas más, sino expandir las que tenemos. Por suerte tenemos marcas muy bien establecidas que podemos expandir donde están para ganar participación de mercado o ir a nuevos segmentos.

¿Cuál es el plan de inversiones para este año?

Somos consistentes a lo largo de los años y, en promedio, hemos invertido u$s 25 millones por año en activos fijos, “fierros”. Entre las tres plantas -Victoria y Pacheco en provincia de Buenos Aires, y Villa María en San Luis- se suelen llevar el 90% de las inversiones, en expandir capacidad, lanzar nuevos segmentos o mejorar la productividad.

¿A dónde exportan?

A Uruguay, Paraguay, Brasil y Chile, en ese orden. A Uruguay es casi todo el portafolio; a Paraguay una gran parte, y a Brasil y Chile segmentos específicos de las marcas globales. En general, más del 90% de lo que vendemos localmente se produce acá. Y exportamos alrededor del 10% de la producción. Sí tenemos muchos insumos importados, como el cacao, que no tiene producción local y se paga a precio dólar, lo que nos afecta. Y hay productos o insumos de producción local, como la harina, que cuyo precio también está muy atado al dólar.

¿Qué medidas toman frente a un consumidor y un mercado que está ‘combatiendo’ el consumo de azúcar y ciertos alimentos, teniendo en cuenta que son productos centrales en el portafolio de la empresa?

Es un plan con distintas patas. Lo primero es muy buena información al consumidor. Todos los productos tienen los ingredientes y su información nutricional. Segundo, porciones controladas. No es que uno no puede consumir chocolate, sino que hay que hacerlo de forma responsable y estando bien informado, de ahí los diferentes tamaños. Y, en ingredientes, nos estamos moviendo a que sean cada vez mejores: tenemos cero productos con grasas trans y estamos reduciendo significativamente -y eliminado en algunos casos- las grasas saturadas. Esos son los tres pilares: información, porciones controladas y una mejora en los ingredientes. Somos una empresa de snacks y nuestra definición es que un snack es “cualquier producto que se coma entre comidas”. Para nosotros, la clave es el “snacking made right”, lo que incluye también que los ingredientes sean de fuentes responsables.

De todo lo que vende Mondelez, ¿cuál es su golosina preferida?

El chocolate Milka con dulce de leche. Y un dato: desde que entré a la empresa, hace 10 años, me mantengo en el mismo peso (ríe).

(Publicada en la edición número 303 de la revista Apertura; marzo de 2019)

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