El Cronista Comercial

Para ampliar mercado, las bodegas se lanzan a la venta 'online'

Bianchi, Chakana, Humberto Canale, Lagarde, La Mascota (de Peñaflor) y Susana Balbo son algunas de las que ya tienen sus tiendas 'online'. Cómo hacen para que no canibalicen a los canales tradicionales.

Para ampliar mercado, las bodegas se lanzan a la venta 'online'

El auge del comercio electrónico atrajo la atención de las bodegas, que, habitualmente, vendían sólo en canales físicos: supermercados, autoservicios, vinotecas y restaurantes.

En los últimos años, varias bodegas ingresaron de modo directo a este canal. A Chakana, una de las precursoras, se sumaron Bodegas Bianchi, La Mascota Vineyards (Grupo Peñaflor), Susana Balbo, Lagarde y Humberto Canale; en breve lo harán otras, como Finca Flichman.

La mayoría apunta a ofrecer todas sus marcas al consumidor, aunque algunas sólo venden etiquetas de exportación, que no están en los demás canales. Buscan que comprar sea accesible y cómodo y, además, les sirve para comunicarse directamente con el consumidor y conocer su perfil. Algunas bodegas admiten, también, que es un canal más rentable que los demás, pese al alto peso del costo logístico. Pero no es sencillo, ya que deben cuidar la relación con distribuidores y puntos de venta físicos, para no competir online con ellos.

La pionera fue Chakana, la bodega mediana creada por Juan Pelizzatti en 2002. "Empezamos a vender online en 2011. Por muchos años, nos estigmatizaron por eso. Muchos canales no querían vender nuestros vinos. Decían que era difícil hacerlo si se había ofertas online", comenta Pelizzatti. "Queríamos probar el canal virtual porque los demás tienen muchos problemas. Vendíamos en vinotecas y restaurantes y, cuando había alguna crisis, nos dejaban impagos. Era algo recurrente. Además, si un vino cuesta $ 100 al público, online puedo ofrecerlo a $ 50, con gran rebaja, e, incluso, me queda margen y para pagar el costo logístico, que es alto. En los tradicionales, de $ 100, el canal se queda $ 50 y el distribuidor, $ 20. Yo, apenas, con $ 30. Y, además, pagan a 120 días o más, lo que genera un alto costo financiero", explica. Del millón de litros que produce, destina 70% al exterior. Del 30% al mercado interno, vende el 85% online.

En agosto de 2017, Grupo Peñaflor lanzó el sitio de La Mascota Vineyards, su bodega 100% online, que, hasta entonces, sólo vendía en el exterior.

En julio de 2018, estrenó su tienda virtual Bodegas Bianchi y ya le aporta el 8% de las ventas de alta gama (más de $ 350). "Lo decidimos en 2017, cuando empezamos a distribuir nosotros, para entender y satisfacer mejor al consumidor. Queríamos democratizar el vino y eso implica que esté disponible para la compra en cualquier momento y lugar. Crece mucho, 73% interanual", explica Felipe Cordeyro, gerente comercial de Bodegas Bianchi. Ofrece todos su vinos. Pero los más vendidos son los que sólo se venden online, desarrollados para exportación. En esas marcas, centra sus promociones, para no crear competencia desleal con los demás canales. Famiglia Orgánico ($ 540) es la estrella online. El 70% de las ventas virtuales son de alta gama y está empezando a venderlos además en marketplaces, como MercadoLibre, Garbarino o ICBC Store, cuenta Cordeyro.

En octubre de 2018, también Lagarde, de la familia Pescarmona, lanzó su venta virtual. "Queríamos estar en todos los canales posibles. Estar online permite poner los vinos al alcance de todos. Sólo vendemos online marcas de exportación, que no compiten con los demás canales en el país, para no tener inconvenientes", explica Selva Manzur, a cargo del e-commerce de Lagarde. "Es aún incipiente. Lo hacemos por MercadoShops, no en un sitio propio. Lo hacemos crecer de a poco", cuenta.

Susana Balbo, bodega de alta gama enfocada en exportación, también relanzó hace un año su sitio. "Ofrecemos todas las marcas. También, algunas que sólo se consiguen en el exterior o en el restaurante de la bodega. En estas últimas, centramos las promociones. Por ahora, aporta poco a las ventas. Pero es una apuesta a futuro. La Argentina es muy grande. Así, podemos llegar a todo el país", explica Lara Correa, responsable de e-commerce de Susana Balbo.

La rionegrina Humberto Canale estrenó su tienda en septiembre, donde ofrece los tope de gama y combos de diferentes añadas (cosechas verticales) como propuesta diferencial. "Empezamos recién. Pero esperamos que aporte el 5% de las ventas este año", dice Guillermo Barzi (hijo), director comercial.

Finca Flichman, en tanto, prevé lanzar su tienda este año. "Es un canal nuevo que crece y buscamos llegar de modo directo al consumidor", anticipa Martín Ferrara, director de Marketing y Ventas de la empresa.    

La bodegas destacan la fidelidad y recurrencia de los clientes online. La mayoría vuelve a comprar y casi la mitad lo hace dos veces al mes, según Bianchi. Además, es un canal ideal para conectar en forma directa con el consumidor, sin intermediarios. La mayoría ofrece envíos a todo el país sin cargo desde cierto importe, y otros, gratis sin mínimo. Y tiene otro factor a favor: reciben el dinero en pocos días, frente a otros canales, que suelen pagar a tres meses o más.