El Cronista Comercial
MARTES 16/07/2019

Para Quilmes, el consumo todavía no repunta

Con 18 años en la compañía, Martín Ticinese, el nuevo CEO de la empresa, espera que la macro le dé el empujón necesario para revertir un contexto de consumo muy desafiante. La llegada de Budweiser al portfolio local y los planes de la cervecera  

Para Quilmes, el consumo todavía no repunta

En épocas en las que los jóvenes cambian cada vez más rápido de empresa, Martín Ticinese, presidente de Cervecería y Maltería Quilmes para la Argentina y Uruguay, lleva 18 años en la compañía. Ingeniero Industrial, antes de ingresar a la cervecera trabajó tres años en Molinos Río de la Plata y uno en Clorox, siempre en Marketing. Pero hace 18 años desembarcó en Quilmes y, aunque nunca se fue, tampoco se quedó sentado en el mismo lugar. 

Su primera experiencia fue como Brand manager de Quilmes entre 2000 y 2007, cuando terminó a cargo de la marca a nivel nacional. Fue la época de algunas de las campañas publicitarias más recordadas, como García González, el Día Osvaldo y el Himno de Fútbol del Mundial 2002. “En esa época también lanzamos la plataforma del Quilmes Rock y presentamos variedades de Stout y Red Lager, que fueron el puntapié del mercado de cervezas artesanales y variedades que domina hoy”, rememora Ticinese. 

Luego llegó la primera expatriación. El destino: Chile, a donde aterrizó como gerente General durante casi tres años. Llegó a una operación que tenía menos de 14 puntos de share y se fue con casi 30. “Pasar de Marketing a ser gerente General fue realmente muy incómodo. Si bien soy ingeniero y tengo la base, hay muchísimos temas que no veía, como el trabajo en la cervecería, con los sindicatos, logística, finanzas. Salí realmente de mi zona de confort. Pero el principal cambio fue transformar una operación a la que le costaba crecer en una con un mindset de challenger y con cultura de crecimiento. Fue con un equipo de profesionales que dejó una senda de crecimiento importante”, asegura el ejecutivo. 

Después le tocó volver a la Argentina para hacerse cargo del negocio de Soft Drinks o bebidas no alcohólicas –la firma es socia de PepsiCo y Nestlé: “Fue muy desafiante. Por un lado, había un boom de costos muy grande. Además, el de soft drinks no es el centro del negocio. Y había que hacer crecer y ser rentable a una empresa cuyas marcas son más challenger que líderes”. A los casi tres años, llegó el momento de hacer las valijas de nuevo. Esta vez, rumbo a Asunción, donde se hizo cargo del negocio para Paraguay, Chile y Uruguay. 

La vida corporativa volvió a subirlo a un avión en 2015 para regresar a la Argentina como VP de Marketing para la región, posición que ocupó hasta octubre del año pasado. Es que AB InBev, la compañía dueña de Quilmes, reestructuró su negocio a nivel global, en seis grandes zonas. Una de ellas es América del Sur, con headquarters en San Pablo (el presidente es Bernardo Paiva, que también tuvo un paso por Buenos Aires), y tres Business Units: Brasil, Andina (Chile, Paraguay y Bolivia) y Río de la Plata –esta última, compuesta por la Argentina y Uruguay, es la que lidera Ticinese. “Es el doble de desafío tomar la responsabilidad de ser el primer argentino acá y en un contexto tan duro para el país”, admite el ejecutivo. 

En los años que lleva en la Argentina, varios proyectos lo mantuvieron ocupado, como el reposicionamiento y lanzamiento de Quilmes Clásica. “Fue el trabajo que más estrés mental me generó porque era pensar en cambiar una marca de 125 años tan icónica. Fue una estrategia muy agresiva que empezó por escuchar al consumidor. Viendo los resultados tan positivos, es algo que me llevo para siempre”, asegura. Hoy, el portfolio de marcas que dirige incluye, además de Quilmes, a Brahma, Stella Artois, Corona, Patagonia, Andes Origen (que acaba de lanzar) y la producción de Budweiser –una de las marcas más icónicas de AB InBev en el mundo que a nivel local producía su competidora CCU y este año volvió a sus manos luego de un intercambio de activos cerrado en 2018

“Tomar la Argentina en este contexto es realmente duro –admite el ejecutivo. El año pasado tuvo un primer semestre positivo y uno segundo negativo. El arranque de este año también fue negativo".

“Tomar la Argentina en este contexto es realmente duro –admite el ejecutivo. El año pasado tuvo un primer semestre positivo y uno segundo negativo. El arranque de este año también fue negativo. Primero, por el impacto del impuesto (NdR: después de la reforma impositiva de fines de 2017 quedó en 14 por ciento). Y todavía no vemos un repunte, aunque hay que ver qué sucede después del anuncio de Precios Esenciales, donde participamos con el Pacto Porrón de Quilmes Clásica”. Para él, las épocas de crisis son para estar cerca del consumidor: “El mix de equipo, sueños y cultura es el que me da la tranquilidad de que tenemos una buena base para estar cerca del consumidor y retomar un poco la senda del crecimiento una vez que la macro ayude un poco más”. 

Como plataforma, la estrategia de la compañía apunta, por un lado, a los productos accesibles para el consumidor que achica sus gastos, como Pacto Porrón. Pero, siguiendo las tendencias globales, apuesta a crecer en el segmento premium, con marcas como Stella, Patagonia, Andes y Corona. “Es una gran responsabilidad porque tenemos 6000 empleados, más de 1700 distribuidores y más de 4000 PyMEs en la cadena de valor. El impacto en el desarrollo económico de la Argentina al ser una agroindustria es muy fuerte”, dice el ejecutivo, cuyo plan de inversiones de casi US$ 1700 millones anunciado en 2016 ya lleva ejecutado más del 60 por ciento. 

Para los desafíos de la gestión, Ticinese asegura que son los equipos los que “te llevan a otro nivel”. Se define como un jugador de equipo y busca rodearse de personas que puedan sentirse dueñas. “Somos una compañía abierta, informal y meritocrática. Dentro de los equipos ponemos primero a la gente. En el día a día trato de elevar el piso para poder tener consistencia en los resultados. A la gente que está conmigo le ofrezco tener un impacto alto en las cosas que hacen. Hoy, sentimos que el techo lo ponemos nosotros”, se entusiasma. 

Padre de cuatro hijos, aprovecha para viajar con su familia y hacer deporte –surf, natación y bicicleta reemplazaron con los años al rugby y el running. “Una de las cosas que me diferenció y me dio la oportunidad de estar acá es la resiliencia a lograr objetivos y resultados más allá del contexto. Somos un país sudamericano con alta volatilidad, entonces necesitamos tener mucha planificación y, a la vez, equipos que puedan lograr un buen nivel de resiliencia para conseguir los objetivos. Si bien la compañía necesita resultados, es importante disfrutar el camino”, asegura el ejecutivo, quien añade que lleva 18 años en la compañía porque nunca se aburrió: “Cuando estaba por sentirme cómodo, me sacaban del lugar de confort. Eso me mantiene muy vinculado, además de la pasión con la que se trabaja. El techo es el que se pone cada uno”. 

(Artículo publicado en la edición número 305 de la Revista Apertura; mayo de 2019)

Comentarios0
No hay comentarios. Se el primero en comentar

Recomendado para tí


Seguí leyendo