El Cronista Comercial
VIERNES 19/07/2019

No es puro packaging: las nuevas tendencias de los envases

Las últimas tendencias y las nuevas tecnologías obligan a las empresas a reinventarse. América latina es una de las regiones que más innova a partir de la importación

No es puro packaging: las nuevas tendencias de los envases

El cambio en los hábitos de consumo, los negocios online, los cambios de mentalidad y las tendencias incipientes son algunos de los estímulos que impulsan la innovación en el packaging a nivel global. Las grandes cadenas y compañías multinacionales toman las riendas de la transformación. En América del Sur, por su parte, los cambios se dan de manera paulatina, aunque impulsados por la apertura de la importación y la consolidación de productos extranjeros en el mercado.

La consciencia ecológica es un concepto que influye en la manera en que las empresas desarrollan sus productos. Parte de ella se expresa mediante la reticencia –cada vez más marcada– hacia el uso del plástico. Marcos Llerena, director de Mandarina Brand and Digital Agency, señala que es una tendencia que se manifiesta a nivel global: “Se está trabajando para que las frutas y verduras, productos que están embalados en los principales supermercados del mundo, vengan solas”.

Conforme se reduce el uso del plástico, los materiales nobles ganan terreno dentro del mundo del packaging: madera, mármol, hierro, vidrio, papeles rústicos y vegetales. Martín Blanco, director de Moebius Marketing, destaca que hay un concepto cada vez más extensivo y utilizado que es el de las marcas “naturales”; así, muchas empresas buscan generar una imagen alineada con la concepción de un mundo sostenible.

De esta manera, algo que antaño estaba visto como sinónimo de barato y desprestigio hoy ya no lo es y, por ejemplo, una bolsa simple de papel madera y un sello de la marca están bien valorados. En esta nueva concepción, la innovación de los empaques está en desarrollar diseños visualmente estéticos, atractivos y que acompañen la tendencia naturista.

Alejandro Raizman, socio Fundador de Gama Gourmet, asegura que los envases que se recuerdan y son inspiradores tiene una característica común: un elemento sorpresa que los distingue. “Puede ser una forma inusual, una textura determinada, un color particular o algo que se destaca y parece hecho a medida. Son esos pequeños detalles los que lo hacen sobresalir. Hoy, ese factor está en generar envases que sean sustentables, funcionales, innovadores y económicos”, remarca.

Llerena revela que los envoltorios reutilizables son una tendencia que está comenzando a verse en la Argentina. “En los Estados Unidos, por ejemplo, varias pizzerías trabajaron los últimos años en campañas en las que la caja de pizza se partía en platos y servilletas. Por otro lado, algunos envoltorios se doblaban para guardar media pizza”, revela.

En la región, el Grupo Myrbox, firma uruguaya con más de 15 años de experiencia en packaging, adelantó que está armando una campaña de concientización sobre el cuidado del medioambiente: la idea es reemplazar las bolsas plásticas por suministros en cartón reutilizables y reciclables.

Adaptación al e-commerce

La industria del packaging está trabajando para lograr que el momento en que el cliente recibe y abre el producto sea una experiencia en sí misma. Este concepto ha sido un sello de Apple y, luego, con la práctica extensiva de la venta online, varias empresas lo adoptaron. En este sentido, Llerena expresa: “Netshoes fue bastante innovadora cuando desembarcó porque fue de los primeros retailers grandes del e-commerce. La innovación se manifestaba en la caja, en los conceptos que tenía y lo que traía. MercadoLibre también mejoró mucho su packaging y a sus sellers les da una bolsa para que todos los pedidos lleguen de la misma manera”.

MercadoLibre, uno de los retailers más importantes, se convirtió en el primer e-commerce de la región en producir bolsas 100 % biodegradables y compostables. Con una inversión de U$S 1,2 millones para las operaciones de la Argentina y Brasil, la empresa hará un análisis de cómo impacta el nuevo packaging en sus operaciones.

Karen Bruck, directora Regional Comercial en Mercado Libre, explica: “Este primer paso nos permitirá evaluar el impacto en la operación y en la experiencia de nuestros usuarios. Buscamos también impulsar el desarrollo de proveedores locales que ofrezcan soluciones innovadoras de empaquetamiento, tanto para MeLi como para otros jugadores del sector y para las empresas que forman parte del ecosistema del e-commerce”.

En su sitio web, MeLi explica qué significa compostar y cómo hacerlo. Probablemente, muchos clientes accedan por primera vez a esta clase de prácticas. El socio estratégico del proyecto es Biop, una compañía argentina con sede en San Pablo. “Los bioplásticos están entre las tecnologías limpias y más dinámicas del siglo XXI, convirtiendo subproductos y descartes del agro y la industria alimenticia en materiales sustentables de alto valor, lo que representa una oportunidad única para las economías de América latina”, esboza Diego Moyano, fundador y presidente de la firma.

Los motores de la innovación

Blanco explica que uno de los factores que impulsan la evolución del packaging en la región es la importación. Para el especialista, la llegada de productos desde el extranjero, con empaquetados y envoltorios innovadores, obliga a las empresas locales a reinventarse para competir. En Moebius trabajaron, por ejemplo, con empresas de Paraguay, país que, según el ejecutivo, experimentó la tasa de transformación más alta de la región en los últimos 10 años. “Nos aliamos con un grupo inversor muy importante, conformado por un grupo de argentinos con plantas en Paraguay que están trayendo máquinas de última tecnología en impresión, que imprimen a ocho colores, multicapa y con la última tecnología”.

Por su parte, Daniel Dimare, director de Marketing en Juguetes Rasti, sostiene que el packaging es fundamental a la hora de exportar: “El juguete, a través de su packaging, no solo debe atraer al niño, sino que también debe captar la atención del adulto. Para ello hay que tratar de comunicar explícitamente no solo en qué consiste el juguete, sino también destacar su buen diseño y calidad, generando un valor percibido y diferente”. El ejecutivo asegura que, en algunos casos puntuales, el packaging tiene una función de guardado o movilidad de las piezas para su uso y armado en diferentes lugares. Dimare ejemplifica con los maletines de los kits de Robótica Rasti, a partir de los cuales los chicos pueden experimentar jugando.

                           

Packaging interactivo

Coolhunting Group, empresa de detección de tendencias, identificó una propuesta cada vez más extensiva dentro de la industria: las empresas se focalizan en la experiencia del usuario y dan forma a envases que invitan al cliente a interactuar con el packaging. Esta clase de propuestas son para todas las edades. Uno de los ejemplos es el paquete de los snacks Cheetos, que muestra las imágenes que “están escondidas” una vez que el envase es expuesto a la luz del sol. La interacción puede ser analógica o manual, como el diseño de una botella de licor en el que se le sugiere al consumidor que escriba sus datos personales antes de beberlo.

En la misma línea se enmarca la realidad aumentada como una forma de generar interacción con el cliente. De acuerdo al informe de Coolhunting Group, “es una de las grandes bazas para el futuro del packaging, sobre todo tras la ingente cantidad de aplicaciones en relación a esta tecnología que están surgiendo en los últimos meses”.  Dos ejemplos: la colaboración de Pepsi con DC Comics para promocionar el film de La Liga de la Justicia y Cocomero Rosé, que diseñó una etiqueta con dibujo de flores y sandías que huele a fruta cuando se la raspa.

Así, las nuevas tecnologías ganan terreno dentro del sector. En la industria gastronómica y alimenticia, estas herramientas cumplen funciones vitales en pos de garantizar el buen estado del producto. Compañías como British Airways, Nestlé y Supermercado MonoPrix ya utilizan sensores químicos capaces de detectar cuando el producto cambia de color.

Los nanosensores en los embalajes son de gran utilidad a la hora de identificar no solo las condiciones de los alimentos, sino también el estado de los contenedores a lo largo de la cadena de suministro. Además, en los envases de plástico, estos sensores pueden detectar gases en los productos y, en consecuencia, cambiar de color para que el usuario se percate de que están en mal estado.

Llerena explica que esta tecnología también ganó terreno en el mundo de los electrodomésticos: “Hay algunos packagings que, por ejemplo, cuando te llega la heladera a tu casa, en caso de haberse sacudido o dado vuelta, tiene un sensor que se mueve o cambia de color alertando a quien la recibe”. Y agrega que “también sucede con los televisores en caso de haberse golpeado o sufrido algún impacto”. Por otra parte, las ventajas que ofrece Internet de las Cosas (IoT) están siendo aprovechadas por Amazon. A través del servicio de reabastecimiento de Amazon Dash (DRS), la empresa admite artefactos, dispositivos y envases inteligentes con tecnología incorporada. De esta manera, ayuda a los consumidores detectando cuando queda poca cantidad de un suministro determinado –en la heladera o freezer, por ejemplo– y se realiza un pedido automático antes de que se agote.

           

¿Nueva frontera publicitaria?

La consolidación de un modelo de negocio online no solo motorizó que se diseñen estrategias de packaging con foco en la experiencia: también le sumó valor agregado al envase. La Cesta de Papel es una compañía española especializada en desarrollar bolsas de papel para tiendas comerciales. En su sitio web, detallan: “La superficie de la cesta y la calidad de impresión permiten dar una gran notoriedad a su imagen de marca y desarrollar campañas publicitarias o promocionales de su oferta”.

La firma es proveedora de Supermercados Día en España y han promocionado en su packaging uno de los productos que comercializan en la tienda. El envase, en vez de contener el logo de la marca, el url y el hashtag característico, incluía el logo de Pascual, empresa española dedicada a la fabricación de leches y derivados. Esta práctica también es desarrollada por Amazon, que muchas veces utiliza el packaging para promocionar series y programas de su servicio de video, Prime Video. En algunas oportunidades, las cintas adhesivas que sellan las cajas promocionan los últimos estrenos.

(Publicada en la edición número 304 de la Revista Apertura; abril de 2019)

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