El Cronista Comercial

Más que un jingle: la historia de cómo Marolio construyó su marca

Juan Nicolás Fera encabeza la segunda generación que lleva adelante el desarrollo de Marolio, comprada por su padre, Víctor, hace más de 30 años. Por qué no se reconoce como segunda marca y cuáles son las categorías que quiere potenciar. “Es mentira que nos va bien por la crisis”, dice.

Más que un jingle: la historia de cómo Marolio construyó su marca

Son 16 los productos que se nombran en su clásico jingle en poco más de 30 segundos. Mate y café, harina y palmitos, yerba, mermeladas, cacao, picadillo, paté y caballa, arroz y arvejas, sardinas y atún, choclo y lentejas. Pero en total la empresa participa en 800 referencias con su más de media docena de marcas, entre las que se encuentran Molto, Esencial, Santa Isabel, El Buda y Cavas San Julián. “Voy a un cumpleaños de 15 y me lo pasan, es inevitable. Cuando mis hijos eran chicos iban escuchando el CD con el jingle en el viaje hacia el colegio”, recuerda ‘Juancito’, en diálogo con APERTURA. Así llaman todos –incluso su mail lo dice– a Juan Nicolás Fera, el menor de los hijos de Víctor Fera, dueño de Maxiconsumo, y uno de los principales responsables del desarrollo de Marolio en la última década, cuando decidieron que comenzara a funcionar de manera independiente respecto de la cadena de supermercados mayoristas.

En diciembre pasado, la firma inauguró oficialmente su nueva planta ubicada en General Rodríguez en la que elaboran pasta y planean pronto sumar líneas de galletitas, bebidas y pan rallado, además de una envasadora de harina. Del evento participó el gobernador de la provincia de Buenos Aires, Axel Kicillof. El proyecto, que demandó una inversión cercana a los US$ 15 millones, no es uno más, ya que el objetivo es convertir a esta fábrica en el hub del holding. Para lograrlo quieren mudar las líneas que producen vinagre, jugo de limón, aceto y aceite de oliva, hoy situadas en la planta de Lugano. Su portfolio de unidades productivas también llega a Mendoza, donde tienen una fábrica de línea roja, legumbres y fruta, en Salto de las Rosas, y una bodega en San Rafael. A estas se les suma el molino arrocero en Santa Fe.

Junto a la flamante fábrica bonaerense se vislumbra el esqueleto de otra infraestructura para la que, hasta marzo, estimaban cortar cinta en junio de este año. “Vamos a hacer un centro de distribución nuevo con 30 puestos de carga y descarga. Actualmente, el nuestro está ubicado en Moreno. Por ahora estamos usando como almacén el espacio que queremos liberar para poder poner en funcionamiento las nuevas líneas de producción”, comenta Fera mientras recorre la fábrica (N.d.R: la entrevista se realizó a comienzos de marzo, previo al brote del Covid-19). En total son 100 hectáreas de terreno, antes abandonado, que le compraron a Mastellone Hnos., la cual tiene sus headquarters a 5 kilómetros de distancia. Entre Moreno y General Rodríguez trabajan 200 personas y, si se tienen en cuenta los empleados del resto del grupo –con 35 sucursales de Maxiconsumo–, superan los 2800.

Estas líneas son únicas en Sudamérica. Nuestra pasta es más pesada que las de los demás. ¿Sabes qué significa eso? Que recién empieza a quebrarse a los 25 minutos de cocción, mientras que las demás se quiebran a los 20 minutos. Además usamos el mismo método de secado que el que se usa con el hormigón, de adentro hacia afuera”, exclama y agarra un puñado de tirabuzones de la máquina. La unidad de pasta corta tarda 3 horas y media desde que entra la harina hasta que sale envasada y produce unos 6500 kilos por hora. Y Fera comenta risueño: “Igual hace seis años me descubrieron intolerancia al trigo, entonces puedo explicarte científicamente a la perfección por qué nuestros fideos son los mejores, pero no puedo probarlos”.

El origen de la marca precede a los Fera. Según el sitio oficial, fue fundada a mediados de los ’50 por Felipe Marvaso, inmigrante italiano que utilizó las primeras tres letras de su apellido para darle nombre a la aceitera. Víctor Fera comenzó trabajando en el corralón de materiales de su padre y luego ganó experiencia en la cadena minorista ocupándose del almacén familiar en Laferrere. En 1984 compró Marolio, aunque en ese momento no contaba con el alcance actual y solo tenía fuerza en la Zona Oeste. “Era una envasadora de 400 m2 sobre la avenida Larrazábal. Era una época en la que no nos iba muy bien, entonces mi papá decidió volver al negocio mayorista y en 1989 arrancó con la sucursal de la Ruta 197 y Panamericana, que hoy es un Maxiconsumo”, relata el empresario. Recién en 1993 nació la cadena propiamente dicha con la unión de tres familias –los Fera, los Lodico y los Grasso, aunque estos últimos se retiraron de la sociedad en 2000, según consta en los registros.

‘Juancito’ comenzó a trabajar en el negocio familiar a los 14 años haciendo changas los fines de semana. “Cargaba las carretas de compras de los clientes y ganaba mi propina hasta que se dieron cuenta que era el hijo del dueño”, detalla. Estudió Marketing en la UADE y se unió como gerente de Ventas de Maxiconsumo en 1997. “Las relaciones laborales entre padre e hijo son difíciles. Más con dos personalidades como las nuestras. Vivimos peleados, nos amigamos, nos peleamos y nos amigamos. Lo que sí puedo decir es que Víctor me dejó hacer y deshacer sin tener que preguntar nada. Es un tipo muy inteligente y hábil”, expresa.

Si bien Víctor Fera continúa supervisando todo como máximo responsable, hoy la segunda generación es la que lleva las riendas del grupo. “Tiene semanas en las que está a fondo y otras en las que no quiere saber nada. Está en ese proceso”, cuenta. Juan Nicolás asumió como director de Marolio en 2010, en tanto, su hermano Andrés dirige la pata comercial de las sucursales. Sus primos también son parte del organigrama: Diego, a cargo de las finanzas; Juan Manuel, en la división de Recursos Humanos; Romina, como arquitecta de los locales; y Melina y Mariela, en Comercio Exterior.

Durante el primer año recorrió más de 80.000 kilómetros con su auto. Se había puesto al hombro el proyecto Marolio para convertirlo en una marca con fuerza propia y que no dependiera solo de venderle sus productos a Maxiconsumo –hoy representa más de la mitad del volumen que mueve la compañía y sigue siendo su principal vendedor. Era el encargado de que Marolio SA, fundada en octubre de 2010, despegara, pero el comienzo, cuenta, no fue sencillo. “Salía del trabajo y llegaba a mi casa llorando porque no le vendía a nadie. Me decían que no podían competir con Maxiconsumo y me cerraban la puerta”, añade quien desde julio pasado es presidente de la Unión Industrial de General Rodríguez.

Primero aparecieron cadenas mayoristas como Nini, Masivos, Nueva Era y Redolfi y poco a poco se sumaron los supermercados, entre ellos, Walmart, Libertad, Jumbo y Carrefour, que incluyeron los productos en sus góndolas. “Derribar muros y mitos –enfatiza– fue el laburo más difícil. Mucho café y reuniones. Les explicaba que solo ellos sabían que Marolio y Maxiconsumo son de la misma familia, pero que Doña Rosa y Don José en sus casas no tienen idea”. Hace 10 años movían cerca de 200.000 cajas por mes en su centro de distribución, ahora circulan alrededor de 1,3 millones.

En los últimos años la empresa encaró una estrategia de posicionamiento más agresiva, lo cual se tradujo en una mayor fortaleza de marca. De acuerdo al informe Brand Footprint de Kantar Worldpanel publicado en mayo de 2018, Marolio subió dos peldaños y se colocó en el sexto lugar en cuanto a penetración en los hogares argentinos. A su vez, figuró en segundo lugar entre las marcas alimenticias más cercanas al consumidor, detrás de DIA, según un informe de OH Panel! publicado en abril de 2019.

Al igual que su padre, cree que varias empresas del rubro solo buscan “maximizar ganancias” y aboga por educar a los consumidores para que compren mejor. Sobre este tema resalta la medida de Precios Cuidados y la Ley de Góndolas, recientemente reglamentada por el Gobierno. “A nosotros no nos va a modificar la vara, lo que sí va a haber es más y mejor competencia. El primero o segundo mes va a ser difícil, lo sabemos, pero es parte de la adaptación”, admite. Y sentencia: “Yo quiero mi lugarcito y que después el público decida por precio, calidad o lo que sea”.

¿Cómo fue el 2019 para la empresa?

Trabajamos fuertemente con los clientes y esa fue una ventaja. Veníamos con un crecimiento proyectado de casi 32 por ciento hasta agosto, cuando salió la medida del IVA 0 por ciento con la que no estábamos para nada de acuerdo. Ahí el distribuidor perdió todo el mercado porque eso se aplicaba solo en el final de la cadena. Los dejó fuera del mercado. Esto hizo que Marolio creciera un 22 por ciento. Lo supimos llevar porque podría haber sido peor dado que el canal distribuidor se bloqueó, se paró. Después el consumidor encuentra nuestro producto cada vez en más lados y eso te hace crecer. Mucho de nuestro crecimiento es por el desarrollo de distribuidores y también nos ayuda cada vez que abrimos una línea nueva.

¿Cómo es la relación con Maxiconsumo?

Maxiconsumo es lo mejor y lo peor que tuvo Marolio. Sin Maxiconsumo nunca hubiese sido conocida porque no hubiese tenido esa base para arrancar. Y también tengo la frenada del crecimiento. Eso sí, las dos compañías son independientes, tenemos todo bien separado aunque sea una empresa familiar.

¿Les ofrecieron alguna vez comprarles la marca?

No, pero tampoco lo haríamos. ¿Qué hacemos si no? ¿Me quedo en mi casa?

¿En qué momento sentís que les empezó a ir bien?

No sé si hay un momento. El éxito fue la consecuencia de todo lo que venimos haciendo. Marolio creció todos los años en ventas excepto en 2018 que hubo un estancamiento fuerte. Quizá lo podríamos haber revertido y no supe cómo, pero después siempre crecimos. El éxito se da en lo que somos. Hoy tenemos más o menos 450 clientes y los conozco a todos, todos tienen mi teléfono. Somos una compañía que está en el día a día. Creo que el éxito está en la forma, en cómo lo hicimos. Eso no se puede inventar, a la empresa le fue bien por cómo somos como familia.

¿Qué pasó en 2018 que no pudieron crecer?

Me quería matar. El mercado estaba muy contraído. Creo que el error fue nuestro porque, cuando mirás para adentro, hemos cometido algunos errores comerciales que nos sacaron de juego. No importan los contextos externos, hay mucho para hacer dentro de las empresas. Quizá nos equivocamos internamente porque estábamos muy enfocados en la planta nueva. Eso no me dejó enfocarme tanto en la parte comercial. Hoy que la planta ya funciona uno puede volver al ruedo diario y eso también ayuda.

¿Perdieron plata ese año?

No, perdimos volumen.

¿Dónde se ubican ustedes en el mercado?

No somos los más baratos, pero damos la mejor calidad del mercado a un precio justo. Y ahí es donde nos plantamos. Aprendí que vos podés hacer mercadería barata y mala pero la gente te la compra solo una vez. La calidad es lo que funciona.

Se habla de primeras y segundas marcas…

Son marcas.

¿No se consideran segunda marca?

No, para mí somos la mejor. Yo soy primera marca. Igualmente no me molesta. Hay cosas que va a llevar tiempo cambiar sobre lo que se habla en los medios, pero vas a Doña Rosa o Don José y para ellos Marolio es Marolio, es una marca. Lo que nosotros quisimos fue hacer una marca de mercado y es lo que conseguimos. Esto es lo que busqué, fue mi trabajo y mi objetivo.

¿Qué tienen en cuenta a la hora de planear un nuevo producto?

Vemos qué falta. Ese es el único momento en el que testeamos precios. Vemos si estamos para posicionarnos bien de precio con algún lanzamiento. Todo el tiempo estamos lanzando algo nuevo o rediseñando packaging. Algunos salen con una marca u otra o con dos a la vez dependiendo a qué mercado queremos llegar.

¿Hubo algún fracaso entre tantos lanzamientos?

Hemos hecho algún fracaso. La diferencia que nos caracteriza es que si vemos que un producto es clavo, lo cortamos. No insistimos, no avanzamos. Lo que siempre les digo a mis clientes es que no hace falta que nos compren un barco de mercadería y que no lo puedan pagar o se atoren. Que compren lo que necesitan, que compren lo que venden. Si después quieren hacer negocio financiero, que lo hagan, pero es su responsabilidad.

¿Los beneficia la crisis a la hora de vender?

No. Eso que dicen que las segundas marcas mejoran cuando al país le va mal no es así. Cuando mejor nos fue es cuando al país le fue bien. El alimento tiene algo y es que cuando el país explota de felicidad y las ventas de electrodomésticos y autos crecen al 50 por ciento, el alimento crece al 3 o 4 por ciento. Cuando se desploma todo, el alimento se desploma menos. No ves la fiesta y en la mala la ves menos porque es un mercado muy estable.

¿Qué market share tienen?

No lo medimos. El dato del mercado es dato de las cadenas. En una de las cadenas sé que el puré Molto fue el producto más vendido. No nos obsesionamos con esos datos. Yo quiero vender, llegar al supermercado y que esté.

¿Qué los obsesiona entonces? ¿El precio?

Lo que nos obsesiona es tener una compañía ordenada.

(Publicada en la edición número 316 de la revista Apertura; abril de 2020).

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