El Cronista Comercial

Más café y menos hamburguesas, la nueva receta de la dueña de Starbucks y Burger King

El grupo mexicano Alsea avanza en la reconversión de su negocio. En su país, se desprendió de restaurantes de la cadena de hamburgueserías. En la Argentina, desaceleró su ritmo de crecimiento y, además, cerró locales grandes para abrir puntos de menor superficie. En tanto, su objetivo es tener 220 tiendas de la cafetería en 2020

Más café y menos hamburguesas, la nueva receta de la dueña de Starbucks y Burger King

Florida y Corrientes. En la emblemática esquina donde funcionó durante 25 años el local más importante de Burger King en América latina, meses atrás, se instaló allí una librería escolar y artística de la cadena Levalle.

Desde comienzos de año hasta finales de julio, el local, situado en la icónica casona conocida como el palacio Elortondo-Alvear, de dos plantas y unos 2000 metros cuadrados, permaneció con las persianas bajas tras la decisión de la hamburguesería de cerrar su famosa sucursal el 31 de diciembre de 2018.

Aunque, en su momento, trascendió que la cadena dejaba el inmueble porque no podía pagar el alquiler -que, según fuentes de mercado, hoy ronda el $ 1 millón mensual- , BK negó la versión. La decisión, no obstante, sí tiene un trasfondo comercial: el vuelco en la estrategia de negocios del holding mexicano Alsea, licenciatario de Burger King y de Starbucks en la región.

En el último balance trimestral de la compañía, cerrado el 30 de junio, su flamante presidente ejecutivo, Alberto Torrado, quien reemplazó en marzo a Renzo Castillo, anticipó: "En la segunda parte de 2019, la empresa se enfoca en mejorar la rentabilidad a través de una mayor eficiencia en sus operaciones y una estrategia de reestructuración del porfolio para concentrarse en marcas con mayor potencial".

En México, su mercado natal, eso significó un acuerdo para vender 71 de las 181 sucursales de BK en ese país, según anticipóo el propio Torrado en conferencia con analistas. "Necesitamos tomar más tiempo en las marcas grandes. Tenemos que entender que, ho, la compañía ya es diferente. La mitad del negocio ya está en Europa", explicó.

Aunque el ejecutivo no dio precisiones acerca de qué ocurrirá en otros mercados, los balances anuales e informes trimestrales de la compañía muestran una progresiva desaceleración en la expansión de Burger King en la Argentina, donde Alsea opera desde 2006, en contraste con el fuerte incremento de Starbucks, la otra marca que el grupo mexicano tiene en el mercado local. Este año, además, se desprendió de los derechos de los restaurantes P.F. Chang's en el país.

Alsea introdujo Starbucks en la Argentina en 2008. Al segundo trimestre de este año, tenía 146 locales de esta cadena en el país. Para 2020, planea operar un total de 220 en este mercado. En tanto, al 30 de junio, había 121 puntos de Burger King.

Burger King opera en el país desde 1989. En 2006, Alsea adquirió Fast Food Sudamericana, la licenciataria de la marca que pertenecía directamente a BK. En ese momento, tenía 27 restaurantes. Para fines de 2008, había crecido más de 52%, a 41.

Hasta 2009, la Argentina había sido el mercado de mayor crecimiento en ventas para la cadena de hamburguesas, por encima de Chile y México. Pero, desde entonces, desaceleró su marcha en el país.

Para 2011, Alsea ya hablaba en su balance de una estrategia de "diversificación de marcas". En 2010, Stabucks había duplicado su cantidad de locales en la Argentina: pasó de 14 a 30. Tres años después, sus dos marcas ya se habían emparejado en el país: 72 tiendas de Burger King y 71 de Starbucks. Las curvas se cruzaron en 2014: la cadena de cafeterías pasó a tener 81 sucursales; la de hamburguesas, 80.

Entre 2017 y 2018, las aperturas de Starbucks crecieron un 14%, de 125 a 143 tiendas. Las de Burger King, al 11% (109 a 121).

Además del menor ritmo de crecimiento, la red de BK se está reconfigurando. Además del local insignia de Corrientes y Florida, cerró otras sucursales de gran tamaño, como la de Santa Fe y Ecuador, y acondicionó otros -como el cercano de Santa Fe y Ayacucho- para que incorporaran a Starbucks en su planta baja.

La marca busca restaurantes de menor dimensión (alrededor de 400 metros cuadrados, en promedio), en plazas en las que gane presencia, explicaron conocedores de su estrategia. Este año, hizo cinco aperturas (Escobar, Luján, La Plata, Valentín Alsina y el aeropuerto de Ezeiza), y planea desembarcar en Aeroparque próximamente. 

La rentabilidad de Alsea en la región viene en picada. Las ventas correspondientes a América latina representan el 16% del total. En el segundo trimestre, los ingresos se derrumbaron un 10,7% alcanzando los 2316 millones de pesos mexicanos (unos u$s 120 millones) en comparación con los 2594 millones del mismo período del 2018.

Esta variación de 278 millones se debió principalmente, según apunta el último balance, a la inestabilidad político-económica en la Argentina. “Excluyendo el efecto negativo por la devaluación del peso argentino, el crecimiento de los ingresos por ventas de Alsea Sudamérica habría alcanzado el 19,4%”, explica el informe.  

En consecuencia, el ebitda ajustado al cierre del segundo trimestre decreció un 13,6%, cerrando en 314 millones, cuando en el mismo período de 2018 había alcanzado 364 millones. En tanto, el EBITDA presentó una variación negativa de 40 puntos base con respecto al mismo lapso del anterior año.

Según detalla Alsea en el mismo texto, a pesar de los esfuerzos en la eficiencia y el control de gastos, el incremento de precios al consumidor no pudo contrarrestar la merma. “La devaluación del peso argentino afectó la importación de insumos, aunado a una pérdida de marginalidad por la alta inflación en el país”, concluye el reporte.

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