El Cronista Comercial

Marketing de verano: que harán las marcas en una campaña 100% nacional

Sin crecimiento en sus presupuestos, las etiquetas lo redistribuirán hacia los centros que tendrán más turistas durante esta temporada. La mayoría irá a la Costa Argentina, donde se espera afluencia récord

Marketing de verano: que harán las marcas en una campaña 100% nacional

El calendario marca que oficialmente comenzó el verano y, por consiguiente, también lo hacen las campañas de las marcas. Sin embargo, la crisis económica llevó a que las empresas modificaran sus planes respecto de la temporada anterior y muchas optaron por nacionalizar sus inversiones. Menos Punta del Este y más Costa Atlántica, para un verano 2019/2020 en el que se prevén récord de turistas en los balnearios locales.

"La estrategia no se modifica por un cambio de gobierno. Pero sí hay que tener en cuenta el contexto económico y anticipar qué cambios pueden suceder en el comportamiento de los clientes. Por eso, decidimos reforzar las plazas de Argentina y ofrecer descuentos y cuotas en el servicio de sombra. El año pasado, no lo teníamos", afirmó Julia Lois, marketing head de HSBC.

En este caso, el banco reforzó la cobertura en Cariló y Pinamar, con presencia en paradores en cada localidad, sumado a rebajas del 20% y a tres cuotas sin interés para alquileres de camastros, sombrillas y otros productos. A su vez, duplicará los prestadores que forman parte de su programa gastronómico, Mundo Epicúreo. "La temporada argentina será fuerte y creemos que los clientes privilegiarán estas plazas por sobre Uruguay", explicó Lois.

Paradores, descuentos y fiestas, entre las acciones más elegidas por las marcas para seducir a los veraneantes.

Según una encuesta de planes vacacionales realizada por la plataforma Zonaprop, el 58,6% de los argentinos elegirá destinos nacionales. Hace un año, era el 49,8 por ciento.

En días de presupuestos ajustados, las inversiones no se incrementaran, sino que se "redistribuirán", para hacer foco en el país. La campaña veraniega se lleva, aproximadamente, el 20% -en algunos casos, el 30%- de la torta publicitaria anual en marketing.

"Cambiará el nivel de intensidad porque entendemos cuáles son las variables macro que se pueden presentar y de qué manera visualizamos el nivel de actividad con respecto al turismo interno. Vemos que son positivas. Habrá gente que, en otros veranos, elegía viajar al exterior y, ahora, lo hará internamente", observó Mariano Maldonado, director de Marketing de Grupo Campari.

En la misma sintonía, se manifiesta Nicolás Rubino, director de Marketing de CCU: "Queremos balancear más el presupuesto hacia el mercado local. Antes, poníamos más inversión en Punta del Este. Ahora, activaremos lo grande acá". A su vez, la cervecera federalizará su campaña y realizará activaciones en el Sur, Córdoba, el Noroeste y en los carnavales de Gualeguaychú y de Corrientes.

Del otro lado, Cervecería y Maltería Quilmes se enfocará en Mar del Plata; en Córdoba, con su participación en el Cosquín Rock; y en Buenos Aires, a través del parque cervecero y de sus bares propios. "Siempre estamos alerta a lo que le pasa a la gente y más, en el caso de una marca popular", dijo Giannina Galanti Podestá, directora de marca Quilmes.

Para su estrategia de verano, al que ya tenía en Villa Gesell,Coca-Cola sumará paradores en San Bernardo y Santa Fe, que, antes, tenían camiones itinerantes. "Nuestra activación es bastante nacional", expresó María Laura Moreno, directora de Marketing para Cono Sur de la firma. Asimismo, profundizará la propuesta de testeo de bebidas sin azúcar, incorporando a Fanta y a Sprite.

"Estuve en la Costa Atlántica la semana pasada y hay una expectativa como hace muchos años no existía. No solo ahí, sino también en el resto del país", apuntó Fernando Gourian, director de Comunicaciones y Eventos de Moet Hennessy Argentina. La compañía volverá a apostar a los after beach en la Costa y a la Chandon Wonderland, una fiesta secreta a fines de enero en Mar del Plata.

En la industria automotriz, Hyundai ya abrió su stand en Cariló donde presentará sus lanzamientos de 2020 y ofrecerá test drives. Ford también tendrá un espacio en aquella ciudad costera, además de Pinamar. GM, en tanto, tendrá el Paseo Chevrolet en Cariló. En esa localidad, además, estará Volkswagen que, entre sus múltiples propuestas, ofrecerá actividades conjuntas con Adidas.

En Telefónica, creen que será un verano récord. Por eso, reforzó los puntos de conectividad 4G en las zonas de mayor afluencia turística. "Todos los años aceleramos nuestro despliegue de fibra porque el consumo de datos se multiplica", comentó Juan Podestá, jefe de Patrocinios y Eventos de Movistar. A través de su marca, realizará activaciones en Pinamar, Necochea y Mendoza, algunas de menor tamaño en Villa Gesell, Monte Hermoso, Villa Carlos Paz, Rosario y CABA, además de dos recitales gratuitos en Pinamar y Mar del Plata.

El marketing veraniego nacional ya se planeaba antes de que se planteara el recargo del 30% a las compras de dólares. Uruguay prevé que podría generar una fuerte caída de turistas y potenciar las vacaciones 'gasoleras' locales.

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