El Cronista Comercial

Las exportaciones atenúan la crisis de las agencias de publicidad

Según un informe de D'Alessio-Irol, el mercado externo representa más del 30% de los ingresos para una de cuatro firmas locales

Las exportaciones atenúan la crisis de las agencias de publicidad

La industria de la publicidad y la creatividad siempre fue motivo de orgullo para la Argentina. Jingles inolvidables y comerciales históricos, quedaron en el recuerdo. Sin embargo, en consonancia con el resto de la economía, el sector no pasa su mejor momento. Según un informe de D'Alessio IROL para la Asociación Argentina de la Publicidad (AAP), casi 9 de cada 10 agencias creen que la publicidad argentina está en crisis y el 30% considera que la situación es grave y de difícil solución.

Por eso, el mercado externo es la principal salida de la mayoría: según el relevamiento, para el 59%, las exportaciones fueron más del 10% de sus ingresos (el año pasado, lo fueron para el 49%). Además, en el 25% de las encuestadas, los envíos a mercados externos representaron más del 30% de su facturación, contra el 13% de 2018. Los principales mercados son los Estados Unidos (48%), Chile (35%) y México (34%).

En consecuencia, las exportaciones pasaron a representar una importante cuota en los ingresos de varios jugadores de la industria publicitaria local. El 54% aseguró haber enviado servicios a otros mercados y el 80% lo considera una alternativa interesante. Para Wunderman, por ejemplo, ya representan el 60%. "Eso compensó y, en el mercado local, por suerte, seguimos con clientes grandes que no dejan de invertir, a pesar de la crisis", destacó Victoria Cole, managing director de la agencia en Buenos Aires.

"Hoy, no se puede pensar únicamente en la Argentina. Los que no trabajan para afuera la pasan mal", sentenció Darío Straschnoy, CEO de The Juju.

Año partido

"El año se dividió en dos. Antes de las PASO, iba a un ritmo lento. Pero iba. Después, todos se quedaron paralizados. Ayudó la evolución del tipo de cambio para trabajar afuera porque los ingresos eran mejores o por la competitividad", agregó Straschnoy.

Es que, por lo vivido en el mercado interno, la mala adecuación de los fees, la pérdida de clientes y la disminución del scope of work derivaron en una disminución de la rentabilidad para más de la mitad (52%) de los players de la industria respecto del año pasado, según la encuesta. Dentro de la matriz de ingresos, justamente, los fees constituyen la variable más importante, con el 47% del total.

"Muchas agencias, todavía, no vieron que hoy tenemos que involucrarnos más en el negocio de los clientes y no simplemente en hacer el comercial de TV y el discurso", apuntó Cole.

"Estamos en un momento de incertidumbre y eso nos complica para cerrar los fees, que, generalmente, son anuales. Terminamos perdiendo porque arreglamos con una determinada perspectiva de inflación y siempre terminamos atrás", manifestó la managing director de Wunderman.

Para 2020, la perspectiva es un poco más optimista. El 54% de los encuestados manifiesta que su situación hoy es mala o muy mala y solo el 11% cree que es buena o muy buena. En cambio, el próximo año, el 21% pronostica que su situación será entre buena o muy buena, mientras que el 57% apunta que su expectativa es que el panorama se mantenga igual que el de 2019.

Para Denise Orman, directora de Operaciones de BBDO Argentina, el gran desafío será "mantenerse estables en una economía que, a priori, se va a complejizar aún más". Y agregó: "Al trabajar con clientes de consumo masivo, el contexto económico fluctuante afecta de manera directiva sus inversiones en marketing y comunicación".

En cuanto a la estructura de costos, los sueldos y la contratación de freelancers perdieron peso. Pasaron de representar un 61% en 2018 (48% de empleados en relación de dependencia y 13% de trabajadores freelance) a 57% este año (45% y 12%, respectivamente).

Esto es visible en un cambio en el horizonte del tamaño de las agencias de publicidad, ya que las compañías que emplean entre 21 y 100 empleados cayeron 5 puntos (de 27% a 22%), mientras que las firmas con entre 1 y 10 trabajadores crecieron en 4 (de 49% a 53%).

No obstante, menos agencias optaron tanto por sumar gente a sus equipos de trabajo como por recortar personal. En 2018, el 22% había crecido en sus plantillas y el 44% había disminuido versus 2017. En tanto, este año, el 20% incorporó más trabajadores y el 39% redujo su dotación de empleados. Aquellos que mantuvieron su plantel se incrementaron en 7 puntos interanual, al 41 por ciento.

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