El Cronista Comercial

Las estrategias de las marcas internacionales para consolidarse en Argentina a pesar de la crisis

Quiénes son las caras detrás de las firmas internacionales que se instalan en  el país. Sus planes a futuro y sus planes para entrar en el mercado. 

Sobre la avenida Alvear, en un exclusivo local rodeado por las firmas más premium de Buenos Aires, colgó su emblemático cartel azul la marca Vilebrequin. Allí, desde el año pasado y por primera vez en la Argentina, se pueden conseguir los mismos diseños de trajes de baño que la firma exhibe en su mítico local de Saint-Tropez, de donde es oriunda. También, a unos metros de allí, en 2018 el shopping Patio Bullrich dio la bienvenida a Louis Vuitton, la renombrada marca que en 2012 había abandonado el país, con un local que transporta a sus clientes a vivir una experiencia de compra como si estuvieran en alguna de las tiendas de París, Nueva York o Milán. Unas cuadras más alejada, en Paseo Alcorta, la firma londinense Dr. Martens consolida su tercer año en el país y, en su tienda ambientada con la estética punk rock y colmada de los diseños de sus tan reconocibles borcegos, ya se habla de nuevas aperturas. 

Es que a pesar del contexto de caída del consumo, y en especial en el rubro indumentaria (según la Cámara Argentina de la Mediana Empresa, las ventas de este sector cayeron 10,7 por ciento durante marzo mientras en paralelo los medios se llenan de noticias de cierres de varias marcas locales), todavía se reportan aperturas nuevas y desembarcos de firmas internacionales que, en el largo plazo, ven una oportunidad para llegar al país con sus productos. En los últimos años, nombres como Calvin Klein, Ermenegildo Zegna o Custo Barcelona plantaron bandera con nuevas aperturas en el país.

Ya sea operando de forma directa o a través de algún socio local, varios nombres extranjeros empezaron a resonar en el sector, especialmente en las categorías premium, aunque algunas firmas más masivas también están haciendo averiguaciones mientras que otras consolidan su presencia en estas tierras. “En el segmento de lujo, si bien también se vieron afectados, hay un nicho al que le interesa tener la posibilidad de comprar aquellas marcas que consumen en el exterior a un precio accesible”, puntualiza Mariana González, Center Manager de Alcorta Shopping y encargada de las relaciones del grupo IRSA con las marcas extranjeras. En ese punto está una de las explicaciones del éxito de este tipo de firmas a pesar del contexto. Es que, luego de la devaluación del año pasado, pasó a ser menos conveniente para los argentinos ir de compras al exterior y, a la vez, muchas firmas tomaron la decisión de resignar algo de margen de ganancias con el fin de equiparar los precios y atraer al público local. 

Joaquín Gotlib en el local de Alcorta de Dr. Martens. Foto: Nico Pérez.

Dr. Martens es una de las marcas que optó por esta estrategia. La firma londinense llegó al país en 2015 de la mano de Rudy y Joaquín Gotlib (padre e hijo, respectivamente), una familia con experiencia en manejar firmas de indumentaria internacional que, en su momento, trajo nombres como Penguin, Emporio Armani, Lacoste y Cacharel (esta última, de la mano del abuelo hace más de 40 años). Luego de una inversión de US$ 1,5 millones para lograr el desembarco, la marca está presente con tres locales: Paseo Alcorta, Alto Palermo y el más reciente (inaugurado en marzo) en Unicenter, con la expectativa de abrir uno más en Recoleta este año y sumar otros dos en 2020. 

A diferencia de lo que podría esperarse, la decisión de Gotlib (hijo) de traer Dr. Martens al país no estuvo basada en algún estudio de mercado, sino en la intuición y su experiencia personal. “Se trata de una marca abarcativa. La usa el joven rebelde, la persona que busca calidad y la adolescente que lo lleva al boliche”, explica. Por la conexión de la firma con la música y el hecho de que apunta a un amplio target que puede ir desde un trabajador de clase media hasta un alto ejecutivo, el empresario apostó por este nombre que hoy reúne entre los tres locales una facturación mensual promedio de $ 12 millones (aunque también está presentes con ventas a través de mayoristas y pronto desarrollará un e-commerce).

“La crisis del mundo de la indumentaria del ABC1 empezó cuando era más barato viajar y comprar afuera. Compraban en Nueva York y no acá. En ese momento tomamos la decisión de equiparar el precio sacrificando margen y con cuotas. Eso nos dio un impulso enorme. Fue un antes y un después”, explica el empresario al frente de la marca con un ticket promedio de $ 8000.

Figoli fue la encargade de traer Vilebrequin al país. Foto: Pato Pérez.

Vilebrequin fue otra de las firmas que optó por esta estrategia de precios y hoy en la tienda inaugurada en junio del año pasado se puede ver la nueva colección de la firma francesa con sus característicos trajes de baño estampados, pero también su línea de invierno que incluye camisas y abrigos, a los mismos precios que en las boutiques francesas: las mallas se venden al equivalente de US$ 275.

“Esta marca la conoce la gente que viaja y no me interesa que alguien venga y me diga ‘este traje de baño no lo voy a comprar porque el precio es muy alto’. Obviamente es un esfuerzo enorme tratar de mantener el precio internacional, sobre todo porque los aranceles para importar son altísimos”, expresa Giovanna Figoli, la encargada de la franquicia argentina a la que, por su ubicación próxima a hoteles de lujo, acuden muchos turistas que no dudan en comprar al enterarse de que el ticket está equiparado. 

Figoli aclara que también notó interés por parte del público local, muchos viajeros conocedores de la marca, y en el verano tuvieron su temporada fuerte. “Cuando hay un producto de esta calidad, el lujo siempre encuentra su lugar. Por más de que estemos pasando por situaciones complicadas, tengo fe de que la marca va a seguir creciendo”, comenta la emprendedora que espera abrir otro local en un shopping, probablemente con formato de pop up store para los meses estivales e, incluso, está en tratativas con la casa central para llegar con una tienda virtual.

Los que vienen en persona
Uno de los desembarcos más destacados (y sorprendentes) de 2018 fue el de Louis Vuitton. “Estábamos muy expectantes y con mucha duda acerca de cómo podía funcionar una marca de lujo en un contexto económico difícil. Ellos llegaron con un concepto de pop up, es decir, tomaron un local protagonista en el ingreso del Patio Bullrich, pero chico. La idea fue testear el mercado y explotó, superó las expectativas de ellos y las nuestras”, sostiene González. 

En su caso, la marca misma llevó adelante el proyecto desde las oficinas que tiene en San Pablo. Desde allí, sus voceros informaron a APERTURA que entrar con este formato de tienda les permitió llegar con una buena muestra del catálogo de productos y resultó ser, además, una forma práctica de entender la demanda que puede tener la firma en el país. Ahora ya están trabajando en buscar un espacio más grande dentro del shopping para llegar con el formato completo e instalarse de manera permanente. “Tuvimos una recepción increíble y muy exitosa. Los argentinos son uno de los públicos más emblemáticos y sofisticados para la marca y entienden lo que son las brands de lujo”, expresan.

La oferta incluyó la línea de icónicos bolsos y accesorios y, por primera vez en Buenos Aires, la colección ready to wear, creaciones de Nicolas Ghesquiere que solo se encuentran en tiendas seleccionadas del mundo. Además, los clientes argentinos pueden realizar delivery orders del amplio catálogo de productos de la marca, al igual que solicitar special orders, que son aquellos productos creados y diseñados a la medida de cada cliente. 

“Louis Vuitton vino con un precio sumamente accesible. No es el mismo que en los Estados Unidos, pero debe estar un 10 o 15 por ciento más y eso hizo que explotara la venta”, aporta González y aclara que, si bien se trata de un nicho muy específico, tiene espacio para crecer. De hecho, comenta que algo similar pasó con Zadig & Voltaire, una marca francesa de indumentaria de lujo, que llegó en 2018 de la mano del mismo grupo argentino que trabaja con Tucci y Pepe Jeans. La marca abrió su primer local con la línea de mujer en Paseo Alcorta y, por su buena performance, abrió un pop up en Patio Bullrich y está buscando un local más grande para ampliarse allí, incorporando también la colección para hombres.   

Pandora ya tiene seis locales en la Argentina.

En la categoría de “lujo accesible” y luego de un desembarco de US$ 5 millones, Pandora se instaló en el país en agosto del año pasado y cuenta seis locales distribuidos en shoppings de Buenos Aires, Rosario y Córdoba. La marca, cuya gerencia para la región está instalada en Panamá, aterrizó directamente con equipo propio, abrió oficinas en Capital Federal y emplea a 45 personas a nivel local. Martín Pereyra, gerente manager EM & Latam de Pandora, asegura que la intención de llegar al país surgió hace dos años y se vio apalancada por el tamaño del mercado y el potencial que mostraba: “Hicimos mediciones y consideramos que, independientemente de las fluctuaciones de la coyuntura o del corto plazo, a largo plazo la Argentina es un mercado que siempre funciona. Para nosotros no es el mayor mercado de la región, pero sí uno de los de mayor potencial, en el top 5, y por el lado de la representatividad tenemos que estar”.

La marca de joyas que apunta a mujeres de entre 15 y 70 años llegó con la gama completa de productos que incluye unos 1200 diseños entre los que están sus características pulseras con dijes coleccionables. En el país, el ticket promedio ronda los $ 5000 y el manager asegura que, si bien la marca está en proceso de asentarse, las ventas están cumpliendo con sus expectativas en la mayoría de las tiendas.

“Nuestra decisión de entrar en el país no fue entrar para probar, sino para instalarnos. Que el dólar haya cambiado o la que inflación suba no ha sido ninguna sorpresa. Obviamente son cambios que uno no quiere tener, pero no ha sido nada que no hayamos considerado”, explica el ejecutivo de la marca que apalanca su posicionamiento gracias a su presencia con publicidad tradicional, pero también con inversión en influencers y social media, y acciones en tienda. 

Tom Ford Beauty fue una de las destacadas en la categoría de belleza. Una marca de la gigante Estée Lauder, se lanzó en el país en octubre del año pasado luego de un proceso de dos años de trabajo. La línea, que responde a la categoría de ultra prestige, llegó con un catálogo de 20 fragancias y 40 labiales, y, para los primeros, los precios comienzan en los $ 5900. Esteban Antonijevic, country manager de la multinacional, explica que el trabajo de convencer a los equipos globales para traer una marca al país “siempre es muy complejo”, pero lo consiguieron y la Argentina fue el primer mercado de la región al que la empresa llegó con la marca. 

Cuando comenzó el proceso, en 2016, las expectativas para el país eran muy diferentes y, en el camino, las conversaciones con casa matriz fueron cambiando. “En la misma carpeta que Tom Ford también estaba Jo Malone y la tuvimos que poner en hold. Sin embargo, a Tom Ford la sacamos adelante. El ambiente macro fue muy complejo, pero los resultados y las ventas están, y los consumidores están felices de poder acceder a estos productos”, explica el ejecutivo, que considera que el consumidor argentino tiene un perfil muy similar al europeo, por lo que tenían la certeza de que el target estaba. 

En las oficinas locales aseguran estar “gratamente sorprendidos” con la aceptación del producto. De hecho, la marca cuenta con dos líneas de fragancias, la de entrada –la Signature– y una más exclusiva, Private Blend, y la sorpresa llegó cuando las ventas terminaron equiparadas para ambas colecciones, cuando las predicciones indicaban que iba a primar la línea más económica. “Salimos con una estrategia de precios muy cercana a los Estados Unidos. El que conoce la marca y sabe lo que vale afuera se encuentra con un posicionamiento de precio muy cercano a lo que puede conseguir afuera y la puede financiar. Fue una negociación que tuvimos con la brand para que nos deje que el consumidor no sienta tanto la diferencia”, agrega Antonijevic. Luego de esta recepción, la filial analiza expandir la línea de maquillajes e importar productos para la cara y los ojos, retomar la llegada de Jo Malone (será en 2020, estiman) y tienen otras en proceso de evaluación como Too Face, Becca, Glam Glow, Le Labo o Aveda.

Un largo camino
Con cientos de tiendas desperdigadas por el mundo, las firmas internacionales tienen protocolos muy estrictos que los socios locales deben seguir al pie de la letra para replicar la experiencia que ofrecen en el resto de las ciudades y mantener el estándar de calidad. Por este motivo, las obras suelen tener altos costos y son largas, porque cada detalle viene importado –a veces, incluso hasta el mobiliario de las tiendas se trae de afuera.

Ya en 2013 Gotlib comenzó con la idea de importar Dr. Martens y viajó a Nueva York para tener una reunión con los encargados del negocio para América latina. “Lo primero que te preguntan es tu CV, qué hiciste. Y nosotros teníamos experiencia”, reconoce quien está al frente de un equipo que hoy cuenta con 25 personas y que ofrece en sus locales una variedad de más de 30 modelos de los famosos zapatos. Y, aunque para hacerlo debieron cumplir con los estándares internacionales que exige la marca, es cierto que también aportaron un toque argentino. El local (que, en promedio, requiere para su apertura una inversión de $ 2 millones) fue aprobado por los headquarters de la firma en Londres, a quienes envían información y fotos del espacio para que verifiquen que la ambientación coincide con la idiosincrasia de la marca. 

Gotlib asegura que apuesta a este modelo de importación por su deseo de traer cosas que aquí no se ven: “Acá hay mucha creatividad y un gran desarrollo del retail. Me saco el sombrero con los emprendedores del sector. Pero en ese proceso de pensar qué es lo que no hay a uno se le ocurre algo que lo ve afuera y que dice, como en el caso de Dr. Martens, que no está y nadie lo podría hacer. Fuimos a buscar un producto diferente”, admite el emprendedor que ya está pensando en un modelo de franquicias para desarrollar la llegada al interior.

Con apenas 23 años, Figoli está al frente del primer local de Vilebrequin en la Argentina. Estudiante de Relaciones Internacionales (está trabajando en su tesis), comenzó las negociaciones en 2017 cuando una amiga de su familia con experiencia con firmas extranjeras la puso en contacto. Luego de una reunión personal con los encargados de la compañía en Nueva York, Figoli obtuvo el permiso para comenzar con el desembarco, que requirió una inversión inicial aproximada de US$ 500.000. Enseguida llegaron los lineamientos para un local de esta envergadura. “Es una marca de lujo, ellos buscan que se mantenga la imagen en todas partes del mundo. La idea es que vos entres a esta boutique y sientas que estás entrando a una en Francia. Ellos piden que el local sea abierto en una zona acorde a la brand y tener la colección al día. Te dan un manual a seguir”, explica Figoli, que trabaja con un equipo de cinco personas. 

Tom Ford desembarcó con fragancias y labiales.

Para la llegada de Tom Ford Beauty se requirió una inversión que estuvo por encima de los US$ 500.000, aunque su country manager adelanta que ese fue solo el inicio y que vendrán nuevos desembolsos. En los dos años de trabajo que llevó, cada detalle estuvo cuidado al máximo, por tratarse de un nombre de lujo. En la filial de Buenos Aires aseguran que hasta el diseño de las invitaciones para el evento de lanzamiento tuvo que ser aprobado por los headquarters. Lo primero que se hizo fue un estudio de mercado para corroborar que el consumidor estuviese preparado. “Pero eso solo no alcanza. Tenés que sentarte con la marca donde esté y convencerlos”, advierte Antonijevic. Para el ejecutivo, independientemente de los esfuerzos del equipo local, hubo otros factores que jugaron a favor de la Argentina para que fuera el primer país de América latina donde puso un pie Tom Ford: “Vieron la relación de Tom Ford con los argentinos. Gran parte del staff de modelos de la Argentina ha trabajado y trabajan con Ford. A él le encantan los argentinos y no es algo desconocido. No tengo dudas de que eso tuvo mucho que ver”. 

La segunda parte del proceso vino por el lado de convencer a los retailers de belleza para que comercialicen el producto y le den un lugar privilegiado. Hoy están presentes en Rouge y Juleriaque. Con la primera, tienen un counter personalizado en Patio Bullrich donde ofrecen una atención diferencial con personal propio para vivir “una experiencia olfativa”. Cuando lleguen con la colección completa de make up, esperan abrir un free standing propio en algún centro comercial. 

Las que llegarán
Entre los nombres a desembarcar está Victoria’s Secret. La marca de lencería y belleza tiene planes de instalarse en el país y lo haría a través de Grupo David, un grupo importador con base en Panamá que maneja otras brands como Adidas, Reebok, La Senza o American Eagle. Gerardo Marcano, Retail director de Grupo David, lo confirma a APERTURA y asegura que la marca “estaba ansiosa” por entrar a este mercado por las expectativas que genera entre el público. “Estábamos en deuda con el mercado argentino”, afirma. Si bien había trascendido que, en un primer momento, llegaría solo con sus tiendas de Beauty, Marcano asegura que hoy están considerando entrar con el formato full assortment, que incluye toda la gama de productos Victoria’s y Pink. El desembarco comenzaría por Buenos Aires, en centros comerciales, y el proceso de instalación llevará un poco menos de un año y medio. 

Con una inversión que dependerá del tamaño de la tienda y de su formato, el ejecutivo asegura que cada metro cuadrado listo para operar cotiza a US$ 5500 y, consultado por su visión sobre la economía argentina, responde: “Eso siempre representa desafíos en todos los mercados. Si bien es cierto que hoy se está ajustando el mercado argentino, también existe una apertura a marcas internacionales con muchos deseos de entrar. Apostamos a traer un producto reconocido a nivel mundial y que el consumidor pagará con satisfacción por tener una excelente relación precio-valor”. La llegada de la marca de lencería vendrá acompañada de Bath & Body Works, de L Brands, dueños de Victoria’s Secret, que ofrece productos de belleza e higiene como jabones y perfumes.

Dentro de las brands más masivas, González asegura que IRSA ya recibió varios interesados, como el grupo brasileño que trabaja con las tiendas departamentales Renner, interesado en instalarse en shoppings de Capital Federal, GBA y el interior. Lo mismo la también brasilera Hering, que mostró interés por volver al país.

“Obviamente hay una incertidumbre cuando hablás con ellos. Si viniera un gobierno que no les permitiera traer el producto, los planes quedarían truncos porque, en muchas, el 100 por ciento de los productos son importados”, advierte González y explica que los futuros desembarcos dependerán de las elecciones de octubre y los planes del próximo gobierno en materia de importaciones.  

(Publicada en la edición número 305 de la revista Apertura; mayo de 2019)

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