El Cronista Comercial
LUNES 22/07/2019

La "rebeldía argentina", la fórmula anti-crisis de Danone

Mientras que, en el mundo, las innovaciones están enfocadas en la nutrición especializada, la historia láctea argentina obliga a la compañía a repensar la estrategia en tiempos de crisis

La recesión argentina en la industria del consumo masivo obligó a las compañías del sector a ser ingeniosas a la hora de atraer la mirada de sus casas matrices. En el caso de Danone, el peso de la Argentina es fundamental para el mercado, gracias a la historia láctea del país, el mayor consumo de esta categoría y el negocio de joint venture con marcas líderes (La Serenísima, Arcor) que encaró la compañía desde que llegó hace más de 20 años. Así, el país representa el 8 % en facturación para Danone global y está en el top 10 de mercados más importantes, incluso por encima de países de la región que cuentan con poblaciones hasta cinco veces más grandes, como es el caso de Brasil.

Por eso, las inversiones en innovación que lleva adelante la firma francesa en todo el mundo no se frenaron en la Argentina, a pesar de la crisis de consumo y los altos niveles de inflación que la hicieron figurar como país hiperinflacionario en los reportes de resultados. Miguel Devoto, director general para la Argentina de la unidad de Nutrición Temprana, habla por todos los segmentos de negocios en medio de un cambio en el cúpula directiva local: su CEO integrador, Mariano Perotti, acaba de convertirse en general manager de Bonafont, el negocio de aguas, en México. Devoto recuerda de sus primeras interacciones con el CEO global de la empresa, Emmanuel Faber, una charla en la que le confesó la actitud que hace atractivo al país. “Me encantan los argentinos porque son un poco rebeldes. A todos los países les decimos lo que tienen que hacer y la mayoría hace exactamente lo que les decimos. Los argentinos hacen lo que creen que tienen que hacer y lo que creen que es mejor para ese mercado. Eso es lo que a nosotros nos gusta”, le dijo el número uno mundial.

Esa necesidad de adaptar la estrategia a los vaivenes locales le permitió a Danone defender su posición en el mercado. “El 2018 fue un año súper difícil. En el mercado de nutrición infantil hubo una caída de más del 5%, y en Danone logramos crecer 1% en volumen y 30% en ventas, así que dentro del contexto nos fue bien, aunque obviamente hay otros años en los que se crece más”, admite Devoto.

En la Argentina, dentro de las distintas unidades en las que opera Danone, el negocio de lácteos es el más importante. “Nutrición Temprana es la mitad del de Aguas y a su vez Aguas es la mitad de Lácteos”, explica el ejecutivo para graficar cómo funciona el mercado, que tiene un comportamiento distinto al del resto del mundo, ya que Nutrición especializada ocupa el segundo lugar a nivel global.

La crisis en esa industria, la láctea, impactó en el negocio de la compañía. “Hubo que ser muy disciplinado en los costos, desafiar todo lo que estábamos haciendo, buscar eficiencias y aguantar el momento difícil pensando en cómo salir y por dónde vendrá la recuperación”, detalla Devoto sobre un comportamiento que se potenció en Lácteos pero que se vivió en todas las categorías.

A pesar de buscar la mayor eficiencia posible, Devoto afirma que se tuvo que resignar rentabilidad, como ocurrió en la mayoría de las compañías de consumo masivo, en un contexto de caída de las ventas de un 4% para el mercado en general según estimaciones de consultoras privadas. En ese marco, existen negocios más afectados que otros. “Aguas y Lácteos tienen una matriz productiva mucho más local, mientras que en Nutrición tenemos un 25% de productos importados”, menciona como uno de los puntos que afectó post devaluación.

Entonces, la evolución de los costos -desde insumos en dólares como el PET hasta las tarifas de los servicios- fue más rápida que la inflación, lo que se tradujo en caídas de márgenes. “Hay un deterioro de la rentabilidad y por eso buscamos productividad en todas las áreas del negocio para lograr compensar o defender un poco esa pérdida”, sintetiza.

Durante la entrevista con Apertura, realizada a fines de febrero, es noticia el proceso de prevención de crisis pedido (y luego frenado) por Coca-Cola Femsa, una señal que impactó en todo el mercado. “Esto habla de la informalidad, de que las empresas que cumplen no se pueden sostener compitiendo contra compañías que no cumplen. Las reglas del juego deben ser iguales para todos, para las corporaciones grandes y para las firmas más chicas o locales”, opina Devoto sobre una situación que, remarca, afecta a Danone en algunos segmentos. Sin embargo, el ejecutivo se aventura a sostener que durante el segundo semestre de este año se empezará a ver una recuperación en todo el consumo, con una inflación del 30% y una devaluación que acompañaría esa cifra.

Innovación

En medio de cambios en los hábitos, con un nuevo “consumidor soberano”, como lo denomina Devoto, Danone se está transformando a nivel mundial. Las innovaciones pasaron a ser clave para el aumento en las ventas, tal es así que los productos lanzados en los últimos dos años representaron un 25% de las ventas en 2018 en el mundo. A nivel local, ese foco en investigación se replica, con plantas piloto para el desarrollo de productos. “No solo pensamos en ser más eficientes para frenar la pérdida de rentabilidad sino que también queremos desarrollar productos nuevos que nos permitan crecer y generar ganancias por otro lado”, expresa.

En Lácteos, los lanzamientos previstos pasan por los productos basados en vegetales, gracias a la adquisición de la compañía estadounidense WhiteWave, concretada en 2017 por u$s 12.500 millones. La idea es posicionar la marca Silk en la Argentina, un producto con leche de almendras y coco. Además, lanzarán nuevos productos en todo el mundo. “WhiteWave estaba muy focalizada en los Estados Unidos y ahora vamos a llevarla a otros mercados con algunas marcas. Es un portfolio muy completo de opciones”, dice Devoto. 

Dentro de la unidad que Devoto lidera, la compañía posee un plan de inversión escalonado que comienza este año y durará hasta 2023, con desembolsos de entre u$s 1 millón y u$s 2 millones por año para llevar tecnología y estructurar la planta de Benavidez en pos de un aumento de producción. Desde ahí, el 70% de lo que se produce se exporta a todo el mundo, además de abastecer al mercado local. “En este caso, para este negocio la devaluación ayuda por la competitividad”, admite.

En ese segmento, Danone ostenta dos tercios del mercado, según Devoto, pero sigue trabajando para desarrollar la categoría. Mientras que en el mundo gran parte de la innovación está puesta en el segmento de Nutrición Especializada, que incluye Nutrición Temprana y Adulta, el mercado argentino es diferente. “Danone tiene una historia asociada a los acuerdos con La Serenísima en yogures, y con Villa del Sur y Villavicencio desde 1998. En el segmento de Nutrición ingresó en 2007 gracias a la alianza con Nutricia en busca de potenciar los productos orientados a la salud”, recuerda Devoto.

Por eso, el comportamiento para esta unidad es distinto en el país. En el mundo, la intención es fusionar los negocios de Nutrición Temprana y Adulta, como ya se hizo en Brasil. Por el momento, en la Argentina este proceso está en análisis. “Para cada mercado analizamos si tiene sentido o no para aprovechar esa sinergia y ver si nos potencia y nos hace más eficientes”, concluye. 

(Publicada en la edición número 303 de la revista Apertura; marzo de 2019)

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