El Cronista Comercial
SÁBADO 20/07/2019

La estrategia digital

La mitad de las firmas en América latina están en fase inicial de la adopción de data-driven marketing, según un informe reciente.

La estrategia digital

El 56% de las empresas de la región se encuentran en una etapa emergente cuando se trata de marketing digital y de data-driven marketing (el uso de datos y su análisis para transformar significativamente la experiencia de los consumidores), revela el estudio Data-Driven Marketing: El camino hacia la madurez digital, realizado por Boston Consulting Group (BCG) y Google. 

El informe examinó 185 empresas líderes en América latina de ocho industrias. Más allá de analizar las empresas de la región, el estudio señala que existe un potencial para que empresas más avanzadas en el uso de datos en sus estrategias de marketing digital pueden llegar a incrementar sus ingresos hasta en 20% o alcanzar eficiencias en marketing, reduciendo hasta en un 30% los costos.

El reporte estableció una clasificación de cuatro niveles de madurez en el tipo de campañas de marketing: naciente, emergente, conectado y multimomento.

Insights

La capacidad de las empresas de generar campañas con contenido personalizado en múltiples momentos de la jornada y de la experiencia de compra, algo que hoy solo menos del 1% de las empresas latinoamericanas logran hacer, depende de la adopción de tecnologías y prácticas que habiliten la generación de insights  a partir de datos, la compra de medios automatizada, la entrega de mensajes personalizados, la medición  en diferentes puntos de contacto y la  integración de equipos multidisciplinarios. 

Bajo la perspectiva de industria, salvo los nativos digitales, se observó que en todas ellas hay un grado relevante de dispersión en la madurez digital, ya que la mayoría de los sectores industriales incluyen empresas a lo largo de los tres primeros niveles. 

Al comparar las empresas con ventas directas al consumidor frente a aquellas que no tienen contacto directo, se detectó una diferencia relevante: las empresas que tienen la venta directa como principal negocio han tenido que ser más rápidas en adaptarse a los consumidores. 

De hecho, según el estudio, el 36% de las empresas con ventas directas están ubicadas en las fases más avanzadas, mientras que solo el 19% de las empresas con ventas indirectas se encuentran en esta misma fase. 

En la Argentina, por ejemplo, hay un mayor número de empresas en la fase de multimomento, un 4%. Junto a ello, el 29% de las compañías se encuentran en la fase conectado. Esto la ubica entre los países líderes en madurez digital de la región, junto a Brasil y México.  

El estudio puede servir como guía para las firmas latinoamericanas que están aumentando su inversión en marketing digital, que ya representa el 20% de los presupuestos de marketing en la región. 

Sin embargo, este nivel aún se sitúa lejos de otros mercados como EE.UU. (44%) y Reino Unido (61%). 

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