El Cronista Comercial
SÁBADO 20/07/2019

La cadena francesa que le pone sus fichas al interior

En un contexto adverso para el consumo, la cadena Libertad, de la francesa Groupe Casino, busca crear sus propias reglas. Por qué solo se focaliza en el interior con una estrategia de omnicanalidad

Jean Christophe Tijeras, CEO de Libertad, vive en América latina desde los 20 años. Pero en su juventud no fue el retail lo que lo trajo al sur del mapa, sino la naturaleza y la arqueología. Pasó por el Amazonas, donde se topó con peligros como pirañas y cocodrilos, para prepararse para los verdaderos desafíos que le traería su carrera. Primero en Venezuela, ya como director Regional en el país para las compañías que opera el Grupo Éxito, propiedad del Groupe Casino, el ejecutivo debió aprender a cambiar las estrategias minuto a minuto ante un escenario político y económico impredecible.

Con un poco más de tranquilidad y la posibilidad de hacer proyecciones –al menos– a mediano plazo, Tijeras pasó por Uruguay donde potenció las cadenas de cercanía, replicando lo que sucedía en Francia. Ahí, se encontró con oportunidades para el negocio que le sirvieron para traer a la Argentina y que ya aplica en Libertad, la bandera con la que el grupo está presente en 11 ciudades en el interior del país –con 15 hipermercados–, con más fuerza en Córdoba.

El foco en esta región es tal que el CEO sostiene que, por el momento, no hay intereses en crecer en territorio, sino que se busca aumentar la rentabilidad y los negocios donde ya se encuentran. Por eso, el “País Libertad” se mueve más allá de los vaivenes que se observan en Buenos Aires, donde pasa la mayor parte del mercado. “Por el momento, la estrategia es dual: retail y shoppings. No podemos hacer todo junto, tratamos de consolidar primero la omnicanalidad”, explica Tijeras.

En los últimos tres años, la firma invirtió US$ 30 millones para estar en el retail y en shoppings. La novedad de la compañía pasa por los formatos de Fresh Market, tiendas con productos frescos y Premium, un concepto traído de los Estados Unidos. El primer punto de venta se abrió en Córdoba y los próximos serán en Salta y San Juan. “El futuro para nosotros es el Fresh Market. Vamos a seguir invirtiendo en eso y en el Home en 2019 y 2020”, dice el ejecutivo sobre estas tiendas y suma la propuesta de hogar y de textil.

Además de estas propuestas, Libertad apunta a la omnicanalidad también con tiendas de cercanía, de la mano de Petit Libertad y Mini Libertad. La idea viene de Uruguay, donde Tijeras estuvo cinco años y desarrolló las tiendas Devoto Express. “Si hay oportunidades vamos a abrir nuevos Petit y Mini”, adelanta el  CEO. En tanto, por el momento, el comercio electrónico es una deuda para la compañía, que tiene la intención de desarrollar su sitio propio el año que viene. Mientras tanto, para no perder ventas online,  Libertad generó un acuerdo con Rappi tal como el grupo lo hizo con su cadena colombiana en ese país.

El interés por la omnicanalidad salió de los propios empleados, a los que Tijeras visita asiduamente. “Tengo que ir a los locales, está en mi ADN. Las ideas que desarrollamos en el retail están un 99 por ciento en la gente”, menciona Tijeras quien, cada vez que puede, se escapa de la oficina para ir a las sucursales y “Paseos”, como se  llaman los centros comerciales.

123, volumen

Las consultoras y especialistas del mercado coinciden en que la recesión durará, al menos, hasta mitad del año que viene. Kantar Worldpanel estima un cuarto trimestre de 2018 con una baja de 6,4 por ciento en volúmenes y números en rojo para el primer semestre de 2019. El mismo panorama plantea Osvaldo del Río, CEO de Scentia.

A pesar del contexto, la cadena se mantuvo en movimiento para sostener los buenos resultados. “Fue un año lleno de desafíos, pero con la agilidad que tenemos en la Argentina pudimos tomar decisiones rápidas”, aclaró el CEO. En el interior, los resultados de la sequía en la cosecha se notaron en las tiendas antes de que en cualquier otro lugar del país. Pero con las proyecciones que hay para el agro en 2019, Tijeras estima que el consumo se recuperará.

El ejecutivo admite que si bien Libertad tuvo un crecimiento en volumen, no hubo ganancias en términos de rentabilidad, ya que aumentaron los gastos. “Si comparamos la facturación con la inflación estamos por debajo. En todo el retail no hubo crecimiento en facturación y la inflación fue uno de los problemas de 2018, todos fallamos en el pronóstico”, dice Tijeras.

Para sostener los volúmenes las estrategias de Libertad son similares a las que adoptan otras cadenas en el país. Las promociones se convirtieron en el principal driver de compra para un consumidor que cada vez tiene menos dinero para gastar y que está atento a las variaciones de precios. Libertad tiene una propuesta, creada en la Argentina, llamada 123 que ofrece el 20 por ciento de descuento en el primer producto, 25 por ciento en el segundo y 33 por ciento en el tercero, sobre una base de 1000 artículos. “Queremos tener una buena comunicación y que los precios sean claros, el cliente no quiere ir con la calculadora al supermercado”, agrega.

Este sistema de descuentos tiene un éxito tal que se exportó a otros países. En un changuito promedio, el 50 por ciento de los productos que compra el shopper tienen promociones, lo que habla de la importancia de estas estrategias comerciales. Además del 123 la cadena cuenta con TodoX, una acción importada de Francia. “Empezamos con TodoX $15, que tuvo muy buena aceptación y ahora estamos haciendo TodoX #20 con más de 350 productos”, menciona Tijeras.

Con estas promociones, el CEO admite que se resigna rentabilidad, pero el volumen es lo que permite pagar las cuentas al final del mes. “En el retail, cuando la rentabilidad llega al 2 por ciento tiramos cohetes”, grafica sobre esta situación y habla, preocupado, de la carga impositiva que incrementa los costos de la operación. “Luchamos contra Ingresos Brutos y el Impuesto al Cheque, impuestos que no existen en otros países”, dice Tijeras con una vasta experiencia internacional y agrega que el 50 por ciento del precio de los productos son impuestos.

Además de esta problemática que atraviesa a todos los sectores industriales y productivos argentinos, Tijeras enumera a la logística como otro factor que encarece los costos de la cadena como una de las más caras de América latina. “Además, tenemos las cargas patronales, los costos de energía. El retail es una Fórmula 1, si hay un granito de arena que entró al motor hay algo que no funciona bien, entonces nos tenemos que asegurar de que todo esté en línea para garantizar estos pesitos”, detalla el CEO.

Retail inquieto

En medio de movimientos y crisis entre las compañías líderes del sector, Libertad todavía tiene potencial para crecer en la Argentina. El grupo es el primero en Brasil y Colombia, mientras que en Uruguay posee el 40 por ciento del market share. En tanto, la participación de la Argentina sobre el negocio de América latina todavía es chica.

Con otras cadenas internacionales y locales primeras en el podio, Libertad está séptima a nivel país, pero primera en el interior. “Nosotros llamamos el País Libertad a la zona en la que estamos. Ahí, donde somos el número uno, tenemos más del 15 por ciento del market share”, informa Tijeras. Esa posibilidad de liderar en el interior hace que la compañía no tenga intereses concretos en Buenos Aires. “Si aparece una buena propuesta obviamente nunca es no, pero no es la prioridad”, agrega.

A partir de las ventas de sucursales entre compañías y los nuevos precios en dólares generados por la devaluación, el retail está en movimiento y se abren puertas para más players. Sin embargo, el grupo está mirando la consolidación buscada en el interior con el crecimiento orgánico de sus hipermercados y shoppings, que representan el 50 por ciento de la facturación. Pero Tijeras tampoco lo descarta: “Si hay oportunidades las escuchamos”.

Con acento francés

•             Fundado en 1898, El Groupe Casino tiene presencia en Europa, América y Asia. En la región, posee más del 50 por ciento de Grupo Éxito, firma que maneja la operación en América latina, con presencia en Colombia, Uruguay, Brasil y la Argentina. En 1998, la firma adquirió Libertad al Grupo Dinosaurio, de los cordobeses Euclides  Bugliotti y Hugo Lauret.

• Libertad tiene tiendas en 11 ciudades y centros comerciales en nueve provincias (Córdoba, Santa Fe, Chaco, San Juan, Salta, Tucumán, Misiones y Santiago del Estero).

• 3200 empleados en la Argentina

• Groupe Casino opera en nueve países.

• En la región, está presente en Colombia, donde es líder con Éxito y Carulla, Brasil y Uruguay bajo el mando de Grupo Éxito.

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