El Cronista Comercial
MIÉRCOLES 17/07/2019

La cadena de heladerías familiar que se convirtió en líder del sur del conurbano

De generación en generación, el helado se convirtió en un negocio para la familia fundadora de La Veneciana. Cómo potencia su expansión en el conurbano y cuáles son las estrategias para hacer crecer la marca en el actual contexto.

Tiene más de 250 empleados, 19 sucursales en el Gran Buenos Aires y CABA y factura por mes en una de las tiendas más transitadas, en Las Lomitas, $ 1,1 millones, incluso en años difíciles como fue 2018. Livio Martín, hijo de Iginia y actual presidente de La Veneciana, cadena de alta presencia en el sur de GBA, señala que la combinación de crisis económica y condiciones climáticas adversas para la venta de helados hizo que el año pasado las ventas cayeran entre un 10 y un 15% en volúmenes. “El 2018 fue complicado, un año atípico en cuanto al clima, lo que se sumó la crisis”, dice. Para 2019 tiene mejores perspectivas, aunque advierte: “Para las PyMEs en general, no solo para las heladerías, se hacen difíciles los costos de comercialización, porque se elevaron tremendamente”. Además, menciona los juicios laborales y la carga tributaria como dos grandes obstáculos para la inversión. “La sociedad argentina debe tomar conciencia de este problema”, sentencia.

Más allá de las trabas coyunturales, la familia tiene una tradición heladera que hace que siga con el negocio. Hoy cuenta con heladerías en Italia, cerca de Mestre, bajo el nombre de Baires. “Justo al revés”, bromea Martín sobre la elección de poner los nombres invertidos. En Europa la familia también tuvo heladerías en Alemania, donde Martín trabajó hasta 1989 y adquirió experiencia en la línea de helados para invierno, productos que se lanzaron a nivel local en 1993 para desestacionalizar el consumo.

Con café, pastelería y línea de helados para todo el año, La Veneciana crece bajo un selectivo sistema de franquicias, a pesar de que sobre las 19 tiendas solo tres son propias. “Somos muy prudentes, se las damos a conocidos de la familia. Es complejo el tema de la franquicia por la baja en la rentabilidad”, explica Martín. Así, el proceso de expansión es paso a paso, dice. Su producción ronda los 60.000 litros por año.

“Si vemos una buena locación tratamos de encontrar financiación en la familia, porque bancaria no existe. Les damos franquicias a parientes, primos, amigos”, enumera sobre el método para abrir sucursales. Además, a Martín le interesa cuidar la marca, que ya está bien posicionada en la zona sur del Gran Buenos Aires. “Muchas veces viene gente que no tiene experiencia en el rubro y necesitamos un perfil determinado porque es muy complejo. Los rendimientos son muy pequeños y la rentabilidad ha bajado”, insiste.

Gracias a esta estrecha relación, ya son tres las generaciones que pasaron por la cadena, ya que los cuatro hijos que tiene con Sandra trabajan en la empresa en distintas áreas. “Tenemos exigencias para el trabajo de ellos. Hay un protocolo para que tengan las mismas condiciones que cualquiera”, aclara Martín. De todas maneras, el presidente de la cadena admite que es difícil. “La sucesión en las PyMEs es compleja, muchas cierran porque no tienen quién siga la empresa o porque no se profesionalizan. Alguno de mis hijos me ha dicho que quieren hacer otra cosa en algún momento de la vida, pero hasta ahora todos siguen”, agrega.

Livio Martin, presidente de La Veneciana y miembro de la familia fundadora.

Crecimiento moderado

En 2019 la cadena de heladerías volverá a uno de sus primeros amores: el autohelado. La idea de drive thru surgió a partir de un viaje familiar a los Estados Unidos y se importó en 1993 en una sucursal de Lomas de Zamora. Ahora, la nueva tienda con este servicio –hay tres en funcionamiento– será en Adrogué, el último proyecto que funcionará bajo el sistema de franquicias. “El drive thru americano es muy efectivo, pero se necesitan medidas básicas, no se puede hacer en cualquier local”, expresa.

El sistema sirve para traccionar volumen, ya que desde el auto los pedidos son principalmente de kilo. “En los Estados Unidos está mucho más desarrollado que acá, tienen todo para ir en auto: bancos, gastronomía, tintorería. Ahora vemos que a la gente joven le gusta mucho porque tiene poco tiempo para comprar”, menciona sobre este método que en el país se usa principalmente en cadenas de comidas rápidas.

El local de Lanús Este, desde donde Martín cuenta su historia, fue la última apertura de la cadena, en 2018. Con uno o dos locales nuevos por año el dueño de la compañía se siente cómodo. “El negocio de ‘La Vene’ va a crecer, pero no desmesuradamente. No nos interesa una explosión de franquicias de la noche a la mañana”, sintetiza. El foco es que cada negocio facture más, además de que Martín aclara que “no es el momento de una súper expansión”.

Por eso, los porteños seguirán esperando, ya que el crecimiento en la Ciudad de Buenos Aires no está entre las prioridades de la cadena, que cuenta con tres locales en Puerto Madero, Las Cañitas (Palermo) y el centro comercial de Lugano, el Factory Parque Brown de Jumbo. “En Puerto Madero todos los gastronómicos estamos desesperados por el proyecto del Bajo porque estamos perdiendo plata, pero estamos sosteniendo la situación porque el Gobierno de la Ciudad nos promete que en abril estará inaugurado”, comenta.

En las dos locaciones más premium de la Ciudad, las tiendas propias de Puerto Madero y Cañitas, La Veneciana tiene buena frecuencia de turistas y, a pesar de lo que pasa en el Bajo, Martín asegura que ambas funcionan bien. Sin embargo, con gran presencia en la zona sur, el dueño de la marca cree que gracias a la descentralización de las ciudades ya no tiene tanto sentido apuntar a la Capital. “Nuestro plan de desarrollo está enfocado a la zona sur. No descarto locales en Capital, pero nos interesa crecer como cuando una piedra cae en un estanque, muy de a poco”, grafica Martín. La piedra, donde se elaboran los helados, está en Lomas de Zamora.

El único requisito para los gerentes de los locales, dice Martín, es que haya superávit. “Cerramos heladerías porque no tenían rentabilidad”, admite el dueño y recuerda el caso de un punto de venta en Jumbo Lomas Center, donde el alquiler era alto, con un local grande, que trabajaba bien los fines de semana pero no tanto en los días hábiles. Por eso, la decisión fue la de abandonar la concesión. “No necesitábamos estar en un centro comercial por posicionamiento de marca porque en la zona sur ya la tenemos muy instalada”, admite Martín como el motivo para la decisión.

Con toda esa historia, el presidente de la cadena afirma que ha tenido propuestas para vender la marca. “Hemos tenido ofrecimientos en los ’90, una época en la que fue un boom. Tuvimos un grupo interesado, no del fondo que compraba todo en esa década, pero de uno parecido”, recuerda sin decir de dónde provino la llamada, que fue rechazada por la familia. “Es una forma de vida. Nunca se dice nunca, especialmente a la hora de vender, pero no sabría qué otra cosa hacer”, explica Martín, que estudió Derecho pero está convencido de que no trabajaría de eso. “Me gusta estar en las heladerías, hablar con los clientes o enseñarles a los empleados cómo deben atender”, agrega.

Guerra fría

En el país, los helados artesanales crecieron más de un 100% desde el comienzo del nuevo milenio, según la Asociación de Fabricantes Artesanales de Helados y Afines. Ese consumo se vio impulsado por la aparición de nuevas cadenas que se sumaron a las tradicionales heladerías de barrio, mientras que estas heladerías tradicionales buscaron crecer con más puntos de venta en sus zonas de referencia. La diversificación y la competencia llevaron a que ofrezcan no solo helado, sino todo tipo de productos para complementar los momentos del día y no quedarse exclusivamente en las ventas de verano.

Así aparecieron ofertas premium y otras masivas o low cost, cada una con un target y un momento de compra diferente. Esa evolución hizo que de un promedio de 3 kilos por persona en 2000 se pasara a 7 kilos per cápita en 2018, de acuerdo a los datos otorgados por la entidad que nuclea a los heladeros artesanales. Para una cadena como La Veneciana, que opera en la zona sur desde hace más de 60 años, la competencia fue tanto un desafío como una oportunidad.

“Hay distintos mercados, uno más premium, con precios que oscilan los $ 400 por kilo, y otro que está a la mitad”, diferencia Martín. Para él, hay algunas cadenas que en ese mercado low cost están haciendo un muy buen desarrollo, sobre todo con sus redes de comercialización y las franquicias. “La Veneciana es una empresa que tiene muchos años y ya tiene marca, pero la realidad es que todo complica”, admite. En sus locales, el kilo cotiza $ 430.

Para explicarlo, mira por la ventana y detalla el desarrollo del barrio donde está instalada la sucursal, en Sitio de Montevideo y Basavilbaso, a unas cuadras del centro de Lanús y a unas más de la principal zona gastronómica en Lanús Oeste. “Cuando vimos esta esquina no había nada. Ahora abrió una hamburguesería enfrente, una cervecería en la otra cuadra, y todo es competencia, en mayor o menor medida. Pero hoy la competencia pasa por el producto y, en la Argentina, tenemos la suerte de tener un helado artesanal de muy buena calidad a nivel mundial ya que contamos con una materia prima de primera”, opina.

En esa reinvención que va de la mano del producto, Martín promete sucursales de última generación y nuevos sabores de helado. Con locales más modernos, una mayor variedad de alternativas saladas y dulces, cafetería, limonadas y milkshakes, ahora La Veneciana apunta a desarrollar productos sin azúcares agregados. “No queremos entrar en la onda light pero es un gusto sin azúcar con frutos, que tiene menos calorías y puede ser consumido por clientes con problemas de diabetes”, pone como ejemplo Martín. 

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