El Cronista Comercial

Influencers: ¿popular o de nicho?, el desafío de las marcas

Las 'brands' pusieron los ojos sobre ellos y recurren constantemente a sus posteos en redes. Sin embargo, hoy deben resolver la disyuntiva de contratar a celebrities o a especialistas. Cómo resolverla de la mejor manera.

Influencers: ¿popular o de nicho?, el desafío de las marcas

Los influencers no paran de ganar protagonismo a la hora de dar a conocer las marcas. Desde los famosos que están en el prime time hasta especialistas que se hicieron conocidos por sus tips, en el universo de los influencers ya hay categorías: los macro y los micro, lo que les abre el juego no solo a las grandes marcas sino también a PyMEs que pueden acceder a campañas en redes a costos acordes a sus presupuestos. Pero, ¿cuándo apelar a una celebrity y cuándo optar por esa persona cercana al público que se busca captar?

Los especialistas coinciden en que el canal de los influencers les permite a las empresas conectarse de una forma más cercana y genuina con sus clientes. Pero la aparición de categorías obliga a ampliar el análisis del fenómeno. En este sentido, Karina Kuczynski, directora de Media and Digital de Kantar Millward Brown Argentina, pone el foco en que ya “se observa cómo los macroinfluencers, o influenciadores de grandes masas con temas generales, perdieron su impacto en la audiencia, propiciando el nacimiento de los microinfluencers, expertos en un tema de nicho dentro de un mundo de gran diversidad, con menor alcance individual pero con mayor credibilidad. Estos últimos tienen una gran efectividad cuando son los correctos y se alinean con los valores de la marca”.

A su vez, dentro de los macroinfluencers también hay una subdivisión. “Por un lado encontramos a las celebrities tradicionales –su gran audiencia está traccionada por su vida offline. En cambio, los microinfluencers suelen ser nativos digitales que desarrollan algún tema o nicho específico en sus canales (Instagram y, como canal secundario, YouTube)”, describe Christian Pierre, Chief Intelligence Officer de GUT.

“Un macro da a conocer, un micro convence –afirma Miguel Janover, CEO de Dragones. Un macroinfluencer es mejor para generar awareness, mientras que un micro es mejor para generar interacción. Los primeros muchas veces logran un atajo en la construcción de marca, un aval transferido del KOL (Key Opinion Leader) hacia la percepción de marca. En cambio, los segundos tienen un componente genuino único que permite imaginar que su recomendación no es por el cariño a la marca, sino por el cariño a sus contactos, porque los quiere les recomienda lo mejor”.

“Los microinfluencers tienen la ventaja de volver a hacer explícita la idea del boca en boca. El gran cambio en la publicidad a partir de la aparición de Internet es que el boca en boca vuelve a ser el mejor axioma para una marca, tiene más poder que la televisión”, asegura Santiago Olivera, CEO en VMLY&R.

En este escenario, las empresas deben construir de forma inteligente su estrategia y elegir entre micro y macro influencer. “Esa elección depende del propósito de la campaña que se esté llevando a cabo. Desde Peabody trabajamos con ambos tipos, dándole especial atención al público al que se dirigen y no así a la cantidad de seguidores. Esto se genera a partir del objetivo que tenemos como marca: resaltar la experiencia de uso y el diseño de nuestros productos en situaciones de la vida cotidiana”, cuenta Damián González, gerente de Marketing de la firma.

“Siempre que se pueda hacer un mix entre ambos, la acción se va a ver potenciada. El macroinfluencer genera alcance y el micro, engagement. La combinación, sumada a una buena acción o idea, produce una mejora de los resultados. Por un lado, se deben seleccionar entre uno y tres macroinfluencers que acompañen los valores y atributos de la marca. Por el otro, se deben elegir entre 10 y 20 micro que tengan llegada a diferentes comunidades de seguidores de interés para la marca. Después, generar una acción que los invite a interactuar entre sí y, a su vez, interactuar con sus seguidores”, aconseja Bruno Petcho, fundador de Spotlike, una empresa que vincula a influencers con las organizaciones.

“En la elaboración de un plan de marketing digital son varias aristas las que se evalúan. Una de ellas es definir cómo distribuir el presupuesto, por ejemplo, entre publicidad digital o influenciadores, tanto micro como macro. En muchos casos conviene implementar campañas con estos últimos, entre otros motivos, por el impacto que generan (en comparación con Google, Facebook u otras plataformas digitales), así como por la posibilidad de brindar más contenido y generar mayor engagement con la audiencia”, describe Javiera Luongo, jefe de Marketing de JetSMART, aerolínea de “ultra bajo costo” que acompañó su llegada al país con posteos de microinfluencers. “Lograron transmitir la experiencia, de una manera más cercana y vivencial, de volar en la flota de aviones más nueva de América, con aviones 0 km al precio más bajo de la historia argentina”, agrega la ejecutiva.

¿Cómo eligen las marcas? Eso dependerá también de la clase de mensajes que quieran dar. Por ejemplo, SAP tiene identificados sus objetivos según qué tipo de influenciador contraten. “Los de mayor alcance (macro) se activan en las campañas que deseamos obtener más conciencia; los micro participan más en campañas de generación de demanda”, cuenta Cecilia Marshall, directora Regional de Marketing de Influencers.

“Solemos trabajar con microinfluencers que, además de optimizar nuestro presupuesto, tienen el atractivo de poder segmentar a los nichos de audiencias, abriendo perfiles de interés relacionados a la categoría del producto que nos interese o actividades adyacentes como la cocina, la música, el deporte –y este más volcado al fitness extremo o simplemente desde el wellness. Mucho más cuando logramos perfiles que tengan que ver con la personalidad de la marca, creando un lazo auténtico y fuerte”, agrega Nicolás Bocchino, Brand Content & Connections manager de PepsiCo Latam.

Por su parte, Alejandro Toscano, senior manager Communications & Government Affairs de Whirlpool Latin America, sugiere: “Desarrollar acuerdos de al menos tres meses de trabajo para así también disponer de resultados para analizar. Además, trabajar con varios perfiles al mismo tiempo y llegar así a una mayor cantidad de audiencias. Por ejemplo, para la marca KitchenAid, año a año seleccionamos un mix entre foodies, gourmet o amateurs, deco/lifestyle o fitness”.

En cambio, desde Jazmin Chebar prefieren darles el lugar de influencer a “amigas de la marca”. Y explican: “Son mujeres que inspiran desde su trabajo o personalidad. Suelen ser actrices, cantantes, modelos con las que sentimos una mutua identificación e influencia, como Dolores Fonzi, Mica Argañaraz, Carla Petersen, Celeste Cid, entre otras”.

Cuestión de valores

Un tema importante es saber cuán alineados están los valores del influencer y la organización, porque puede traer conflictos si no está bien planteado. “Nos gusta conocerlos y que nos conozcan, tener una relación cercana. Antes de encarar una campaña en redes siempre pensamos sobre qué temas queremos generar conversaciones y, en este sentido, los influencers siguen esta lógica. Incluso, muchas veces son ellos los que nos proponen los temas”, cuenta José Ignacio de Carli, gerente de Asuntos Corporativos de Natura.

“Es importante tener claro el rol que cumple cada influencer en el marco de cada contexto. En algunos casos buscamos embajadores de la marca que promuevan valores muy similares a los nuestros y, en otros, buscaremos agentes de amplificación para comunicar un mensaje puntual. Lo bueno del mundo de digital es que podemos darnos el lujo de probar, equivocarnos y cambiar. Como cualquier relación humana, puede haber personas con valores muy similares que quizás no funcionan del todo bien como equipo o personas muy diferentes que se complementan muy bien”, relata Guido Lofiego, director de Connections de Cervecería y Maltería Quilmes.

También existen obstáculos que, a veces, las marcas deben sortear para tener una buena relación con el instagramer. “Una práctica común es que agarran el trabajo inmediato, quitándose credibilidad y sobre todo una cultura y lifestyle propio de ellos. Creo que esto tiene que ver con que son millennials, y suelen tener una visión más inmediata y no tanto a futuro”, resalta Matías Lecot, de Marketing de KIA Argentina.

En la otra cara de la moneda, entre los beneficios está el ser un canal directo hacia las generaciones más jóvenes, algo importante sobre todo para empresas más tradicionales. Por ejemplo, es el caso de Royal Class. “No nos cerramos a un estereotipo definido de personaje. Se evalúan cuestiones como cantidad de seguidores y estilo de las publicaciones, pero no nos limitamos a un rango etario, profesión o género. Es más, buscamos beneficiarnos con las ventajas que la diversidad trae”, dice Miguel Livi, presidente de la firma.

Viviana Insaurralde, de Cetol, también los ve como socios estratégicos a la hora de amplificar los contenidos en redes sociales: “Son alianzas que se consolidan en relaciones de intercambio. Desde la marca se busca trasmitir un mensaje o contenido y, junto a cada endorser, se llega a la mejor propuesta e idea para darlo a conocer. No les imponemos formatos, son ellos quienes conocen en profundidad a las personas que los siguen y como marca debemos ser respetuosos y potenciarnos en conjunto”.

Dar el mensaje

Aunque todos coinciden en que cada influencer tiene en claro quiénes son sus seguidores y qué esperan de ellos, algunas empresas van más allá en el vínculo, como en el caso de Weber. “El proceso incluye compartir estrategias, hacer un plan anual y acompañar sus acciones. En nuestro caso los capacitamos en sus habilidades de comunicación y técnicas (redes, imagen de marca, mensajes y más) y los acompañamos en el día a día”, afirma Lucía de la Barra, gerente de Customer Experience de la empresa.

Lograr una alianza de ida y vuelta es preciso, pues tanto influencers como especialistas en marketing coinciden que se pierde la eficacia cuando el vínculo es forzado: el público lo percibe instantáneamente. “Jamás optaríamos por alguien que no represente los valores de la marca. Nos tomamos el tiempo necesario para contarles de la marca, sus productos, la preferencia de la audiencia, sus tonos y los objetivos. Esto nos y les permite ir descubriéndola y encontrando qué responde a sus gustos y necesidades”, cuenta Marcelo Romeo, gerente de Marketing y Comunicaciones de Newsan.

Cuando este vínculo es fuerte, ayuda a prevenir conflictos, como que el mismo influencer publique hoy de una marca y mañana hable de la competencia. ¿Se pueden prevenir estos riesgos? “Siempre es posible controlar todo, sobre todo cuando se trabaja con una cercanía y una relación diaria con nuestros embajadores. Si uno genera una relación y el embajador comparte tus valores, difícilmente genere un acuerdo con otro anunciante que tenga un conflicto de intereses. Todo se habla de antemano y se va trabajando en el día a día. No debería haber incompatibilidad si uno analizó bien desde un comienzo con qué embajadores trabajará para transmitir el mensaje de la marca”, opina Cecilia Mascardi, CEO Regional de Lacoste.

Por último, Zelmira Kroselj, directora de la consultora Zelmira K, considera que “el mejor modo de evaluar la performance de un influencer ya no radica en saber cuántos seguidores tiene sino el nivel de engagement que genera y cómo interactúa con sus followers. La conexión posterior y el nivel de atención y servicio son claves en la elección del perfil”.

(Publicada en la edición número 304 de la Revista Apertura; abril de 2019)

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