El Cronista Comercial
JUEVES 18/07/2019

Igualdad de género: la publicidad sigue siendo cosa de hombres

Una investigación revela que, a pesar de que, en la Argentina, en las agencias de publicidad tienen más personal femenino que masculino, el 83% de los cargos jerárquicos en las áreas creativas están a cargo de varones

Igualdad de género: la publicidad sigue siendo cosa de hombres

Las críticas a las publicidades que refuerzan los estereotipos de géneros no son nuevas. Las más habituales hacen referencia al lugar de las mujeres como únicas destinatarias de los artículos de cuidado de los niños y los productos de limpieza del hogar, sobre todo, aquellas en las que aparecen superhombres que enseñan de manera muy paternalista cómo se limpia la grasa de una cocina.

La primera en hacer una versión satírica de cómo la publicidad representaba a las mujeres fue Malena Pichot. El video (que se puede encontrar en YouTube como “Boludas que menstrúan”) tiene casi tres millones de reproducciones y es el más visto del canal de la humorista. Nueve años después, recién en 2019, la industria publicitaria logró quebrar un tabú relacionado con la menstruación: una marca de toallas higiénicas cambió en un spot el color del líquido que simulaba la sangre menstrual (de azul pasó a rojo). La diferencia es tan simple como densa en significados: cambiar un color le llevó años a la industria publicitaria.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

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Las causas, más allá de los contextos sociales, puede encontrarse en una investigación respecto de qué lugar ocupan las mujeres en las estructuras de las agencias publicitarias. Según el relevamiento de varias organizaciones (Comunicar Igualdad y Fundeps, con apoyo de Heinrich Böll Stiftung) a pesar de que las estudiantes y luego las trabajadoras son la mayoría en la publicidad, solo un 17% de ellas llega a un cargo jerárquico en el área creativa, “la más valorada simbólica y económicamente en la industria”.

Esto se debe, según las investigadoras Sandra Chaher y Virgina Pedraza, a un fenómeno llamado “segregación horizontal”. Mientras que las áreas de Creatividad y Cuentas son terreno masculino, las de Planificación y Administración – Finanzas son los espacios "de mujeres" de las agencias. En criollo, hay áreas “femeninas” y áreas “masculinas” dentro de las agencias de publicidad.

La investigación apunta otro aspecto que explica también el techo de cristal. “Además de la división sexual del trabajo (…) se advierte la existencia de prácticas de negociación informales masculinas en forma de amiguismos, pactos y empatías de género que se entretejen muchas veces en espacios extra laborales y se consolidan dentro los ámbitos de trabajo como estrategias de poder y de ascenso profesional, reforzando sesgos de género que consolidan las dificultades para el ascenso de mujeres”, indican las investigadoras.

¿Hacen algo las agencias de publicidad para revertir estas desigualdades adentro de sus compañías? En líneas generales, no. Sólo un tercio de las agencias implementa algún tipo de política de igualdad de oportunidades, un 23% realiza “acciones afirmativas para la inclusión de mujeres y personas trans en sus equipos de trabajo” y apenas un 15% conoce herramientas para desarrollar políticas de género.  En ninguna de las agencias de publicidad existen Oficinas de Género.

“Si, como puede observarse, la falta de políticas de igualdad de género impacta negativamente sobre las trabajadoras mujeres, la situación de las personas LGBTIQ+ merece una consideración aparte que ya se encuentra signada por una casi total falta de inclusión en la publicidad”, señala la investigación.

Si bien los resultados de la extensa investigación pueden consultarse online, el 25 de junio se presentará en un evento organizado por Publicitarias.org en el barrio porteño de Núñez. 

La realidad laboral dentro de las agencias de publicidad es el primer paso que debe dar la industria para aportar a la diversificación de los mensajes. De hecho, las investigadoras hacen recomendaciones a las agencias, entre las que se cuentan la desnaturalización de los mensajes estereotipados que promuevan la discriminación, promover una participación igualitaria y diversa, y reducir la segregación horizontal y vertical en las compañías, entre muchas otras.

El contexto social cambió. Los consumidores cambiaron. ¿Cambiará la publicidad?

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