El Cronista Comercial
MARTES 16/07/2019

Hernán Ponce: “Hoy es mucho más difícil que una publicidad se haga popular”

A los 57 años y con más de tres décadas de carrera, el CEO de Ponce Buenos Aires, dice que a la publicidad le cuesta generar repercusión entre el público de la manera en que lo hacía 20 años atrás. El creativo, autor de los comerciales de Axe desde el año 2000, asegura: “Hicimos una campaña que tiene que ver con el discurso machista, porque esa es la historia de la marca”.

Hernán Ponce: “Hoy es mucho más difícil que una publicidad se haga popular”

Hernán Ponce, socio fundador de Ponce Buenos Aires, está convencido de que cuando muchos pierden, hay alguien que está ganando por otro lado. Y, según su visión, la diferencia entre ganar y perder está en la estrategia adoptada y en las decisiones que se tomaron para llevarla adelante. Por eso, sostiene, su agencia tuvo mucho trabajo el año pasado pese a la complicada coyuntura.

“Dentro de esas decisiones, yo tomé una muy parecida a la que toman los anunciantes y que consiste en mantener el share. Trato de mantener el cliente y esperar que venga la buena antes que decir ‘yo por esta plata no puedo trabajar’, sobre todo con clientes que ya tenés”, explica y agrega que aunque 2018 no fue un año “fantástico” en términos de plata, sí hubo muchos proyectos.
Su gran desafío, dice, fue lograr que las cuentas cerraran. Los fees que pagaban sus clientes habían sido negociados en noviembre de 2017, pero los costos aumentaron al ritmo de la inflación y la devaluación.

¿Cómo pudieron pasar el año con el desbalance de tener costos posdevaluación e ingresos negociados con anterioridad?

- Fue difícil, muy difícil. También de alguna manera fue decidir qué hacer. ¿Decidimos salir hechos, perder o ganar poco este año? Sí, pero para mantener los clientes. Se fueron algunas personas y estudiamos muy bien si era necesario reemplazarlo o no. De hecho a algunos los reemplazamos. Pero a otros no. Decidimos amucharnos un poco, hablamos, explicamos la situación. Pero igual dimos dos aumentos, porque la prioridad es la gente. Primero porque siempre sufren más las personas que las empresas, y segundo porque hoy hay muy poca buena gente en el mercado desde hace varios años. Y encontrar buena gente es difícil.

¿Hoy están todos pescando en un río poco poblado de talento?

- Sí. Y entonces, un pescadito chiquito parece un tiburón.

¿Y cómo están ustedes trabajando en esta formación de talento nuevo?

- Creo que hay una ‘juniorización’ del mercado publicitario. Se escucha en la radio. Yo voy en el auto y escucho avisos malos. Y no es ni siquiera culpa del cliente. Se nota que hubo intención de hacer un chiste, pero ese chiste es malo. Está mal escrito, ves carteles en la vía pública mal diseñados.

Hace años existían piezas publicitarias que generaban conversación, hoy parece faltar ese tipo de avisos. ¿Qué falta para que vuelva a pasar eso?

- Sí, había muchísimas. La publicidad fue parte de la cultura pop. Es difícil de contestar. Hubo una apertura de nuevos lugares adonde ir y entonces es mucho más difícil encontrar al consumidor. Y al haber más agujeros para llenar, el anunciante divide su presupuesto en muchísimas más opciones que los cinco canales de aire de una época. Hoy es difícil ver un comercial más de una o dos veces. Por lo tanto, es más difícil que se haga popular.

Con la devaluación, los clientes internacionales se volvieron más atractivos...

- Es buenísimo, pero tiene que pasar. Hoy no está pasando, a diferencia de los 2000, que la Argentina era un foco al que se venía a buscar publicistas para darles trabajo. Nosotros tenemos Axe, que es nuestro cliente más importante y ahí trabajamos directo para Londres. Tenemos un ingreso en moneda dura que nos ayuda muchísimo. Todas las agencias están pensando en vender campañas afuera. Podés viajar a Miami, México o España, pero tenés que pensar una estrategia. No es que caés y te dan un trabajo. La otra es que te llamen de afuera porque saben que estás barato.

¿Y eso está pasando?

- No, no creo. A nosotros no nos pasó y creo que a otras agencias tampoco. Algunas tienen relación con clientes de afuera y eso hace que puedan subsistir mejor. Pero no son muchas.

Un colega suyo me decía que hoy es impensable pensar en hacer publicidad solo para la Argentina...

- No es hoy. Hemos tenido una hiperinflación y un default. La agencia abrió en 1997 y nuestro primer trabajo internacional fue en el 2000. Y hoy seguimos trabajando para el mismo cliente. Después de eso tuvimos un montón de proyectos. Todos estamos buscando y desearíamos tener ingresos en moneda dura.

Hoy la publicidad se hace eco de las nuevas demandas sociales. Un caso claro es el aviso de Gillette contra el bullying y el acoso a las mujeres...

- Nos ganó por poquito. Nosotros tenemos una campaña de Axe que salió en Estados Unidos unos cinco días antes, aunque todavía no hicimos prensa. A mí me parece un poco vacío ese mensaje, porque Gillette nunca fue una marca que tuviese un discurso machista o vinculado con las relaciones entre hombres y mujeres. En cambio, Axe sí. Nosotros hicimos una campaña que tiene que ver con eso, pero no es algo solemne. Tenés que buscar alguna relación entre lo que sos, lo que decís y por qué vas a hablar de una manera.

No hay que subirse al clima de época solo por subirse...

- No. Es lo que nos pasa a nosotros en la vida diaria. Hay que hablar de esto cuando el tema salga y no de cualquier manera porque hay que decirlo. Creo que en algún momento vamos a empezar a ver también este tema con los productos. ¿Qué tipo de producto es?, ¿hacen pruebas en animales? Probablemente empiece una etapa de un consumidor más informado. Las agencias servimos para eso. Para tratar de encontrar un diferencial y ver de qué manera se pueden aprovechar los momentos.

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